海信电器陷业绩下滑泥潭，新掌门程开训如何扭颓？

马上要到夏天了，家电行业还笼罩在寒流中。

根据近日发布的《2019年中国家电行业一季度报告》，行业延续了去年的低迷态势，除了空调，其他品类零售额出现不同程度的下滑，降幅最大的是彩电市场。

覆巢之下，安有完卵。

海信电器在这波寒流中瑟瑟发抖，一季度净利润0.27亿，同比下滑90.37%，扣非后亏损0.30亿，显然还没从去年的业绩寒冬中缓过来。

2018年，海信电器净利润3.92亿，同比下降59.40%，扣非后0.6亿，同比下滑91.54%。这不是偶然，2017年，海信电器净利润也被拦腰斩断。

今年1月，海信电器宣布董事长刘洪新辞职并不再担任任何职务，公司董事程开训走马上任。外界普遍认为，刘洪新的离开与海信电器业绩低迷和战略失误有关。

海信电器在2018年报中披露了业绩低迷原因，简单来讲，除了外部市场、研发投入，还有两项重要的支出，一是营销费用，另一项是给收购的亏损公司TVS（日本东芝电视）“擦屁股”。

我们分别看一下。

品牌营销上，海信电器去年销售费用29.54亿。业内人士指出，海信在世界杯期间的整体营销费用超过了10亿人民币，包括“国际足联世界杯赞助商”1亿美元和央视上的投入。

大把的钞票扔出去后，激起的水花倒不大。

世界杯期间，赚足眼球的广告有两种，一种是粗暴轰炸，像boss直聘、马蜂窝、知乎这类洗脑式广告，看完疯狂吐槽。还有一种是活动营销类比如“法国夺冠 华帝退全款”的华帝股份，“比利时夺冠，M鲜生免单”的长虹美菱，热点不断。

反观海信，中规中矩，除了在央视投广告，没有什么亮眼的内容。反倒是投放的“海信电视，中国第一”字样，涉嫌违反广告法，引起了一波争议。

业内专家分析，海信采用的是传统的赞助身份+广告投放的营销模式，消费者已经审美疲劳；加上海信没有制造出任何话题，世界杯营销效果不大，就是个“冤大头”。

再看TVS公司，2018年2月，海信正式完成TVS公司股权收购的交割。

去年，TVS公司营收26.69亿元，净利润亏损1.76亿，同比减亏3.61亿元。至于收购原因，海信称进一步拓展公司在电视业务的研发、品牌和营销的全球布局。

有观点认为，TVS公司本身是比较差的资产，本身在电视领域没有核心技术，既不掌握上游的面板资源，也没开发出像样的产品，海信纯粹就是接盘侠。

从海信的角度又能得出不同结论，海信在2018年报中披露，海信电视与东芝电视的销售量份额占据日本市场的20.6%，高居第二位。

在产品战略上，海信的业务重点一直是液晶电视和激光电视。近几年，彩电行业技术发展再次面临换代升级，画质好、柔性、可卷曲可透明的OLED电视成为各家争夺的焦点。

鉴于OLED电视早期能耗高、烧屏、价格昂贵等，海信一直反对OLED。今年3月，海信战略调整，也推出了自己的OLED电视。

在OLED电视领域，入局较早的LG、创维、索尼已经形成三足鼎立之势，海信想有所作为，不亚于虎口夺食。

不过，瘦死的骆驼比马大，海信在国产彩电领域依旧占据品牌和技术优势，战略上也做了相应调整。亡羊补牢，“为时已晚”还是“为时未晚”，还有待关注。