导游编辑：你见过普通白色T后面的事业镜吗？伯爵说，T品牌是这样简单简单的白色t恤，实现了月相销售额，本文以此为引入，分析了近年来引人注目的小众垂直类品牌，寻找值得他们新媒体事业经学习的经验和方法。

中国2000亿的t恤市场上没有一个知名品牌，伯爵看到了T的品牌创始人张勇的机会。

顾名思义，伯爵在T的主力产品是白色t恤，4岁以下的品牌用一张视频撬开了5500万的销售额，达到了现在月梅亿以上的小目标。

据新目录编辑部称，越来越深耕的单品品牌正在内容平台上成长。其中首先有产品，有内容，围绕一个项目进行网络内容营销，积累品牌从0到1。例如伯爵是T等。

有时，内容、产品、创作者会根据粉丝反馈，从自己的内容中得出具有鲜明IP属性的品牌(如李子海螺粉等)。

本文将以近年来引人注目的小众垂直品牌为例，从他们的新媒体事业经中寻找值得学习的经验和方法。

第一，类别是品牌，在红海找到蓝色的海洋。

在短视频和直播电商时代，经常有人说所有消费品品牌都值得再做一次。

但是突然杀死成熟的赛道无异于飞蛾扑火。就是进入某种单品，在红海市场打开蓝色海洋，成为新品牌的选择。

例如，服装、男装、女装、运动服等不缺乏以名字命名的品牌。主要攻略男装的传统品牌海澜之家、七只狼、主攻女装的“恶作剧品牌”韩斗衣、七格等。但是提到了“白t恤”、“黑裤子”等。

伯爵‘T’针对这个市场的空白，为中年男性、主力技术感防水的纯白t恤打开了销路。

张勇表示，他和团队花了三年时间挑选商品，测量定制西服等单品，均以失败告终，之后男性用户在较高的今日头条上投放了白色t恤广告，取得了良好效果。确定了以男性迷你包t恤为入口的战略。

从种类到品牌，离不开对渠道和内容的持续投资。

互联网营销圈曾经说过，小红书10000部，抖音(抖音)5000部，BC 3000部，一个品牌基本上都有雏形。

但是这种“简单粗暴”的打法可以买到一时的频道流量，但不能买到流传很久的内容。对于小众垂直类品牌，“烧钱”无法推出成熟的大品牌，所以把内容变成广告似乎更划算。

“百少T”成立的第一年，没有做淘宝和京东货架电商频道，而是直接向新媒体频道投放内容。新闻记者出身的张勇首先在今日头条上投放图文种草，日均订单达到300后，他进军抖音(抖音)，亲自出镜制作内容。

2020年4月，工厂拍摄的视频爆出，张勇站在工厂讲解产品功能和优点，让观众直观地感受到国际大工厂的装配线是什么样子，从而对一件t恤的生产过程有了更深的了解。

此后，白素蒂利用该视频反复播放信息流广告，表示“最终改变了5500万韩元的销售额”。

2020年底，伯爵T用类似的玩法带动了另一款细分品保暖内衣的销售。张勇站在珠穆朗玛峰上评论说，在极端的情况下，他只穿着自己品牌的保暖内衣，突出了产品的性能，很多用户为此下了订单。

在短视频中尝到甜头后，伯爵同时打开了T的矩阵账号，进行了品牌自我广播。根据新彩数据显示，目前，百少T共有5个官方账号，其中抖音(抖音)账号“百少T官方直播”上半年直播，预计销售额超过800万韩元。

据悉，2021年全年，百小t的销售额接近8亿韩元，其中t恤类别比重达到70% ~ 80%，7月份百小t首次实现了全渠道月度销售额亿。张勇表示，品牌将接着在海外版抖音(抖音)“抖音”上发力，进行中国品牌的出海。

伯爵有成功经验，可以从以下三个方面吸取教训：T将一个类别打造为品牌的过程。

对于

1. 选品既要有差异性，又要有足够广的市场需求

小众垂直品牌来说，选择挖什么类别是品牌成败和生死的决定性因素。

例如，服装行业在颜色、大小、功能等方面存在差异。在美容护肤领域，以功效、人群、年龄来突出产品特征。

像白色t恤一样，观众基础大、使用场景高的单品有助于提高产品购买率。张勇说，今年1 ~ 7月，百小t的再购买率为30%，比去年高，验证了砍掉百小t恤衫这一千亿级市场是正确的选择。

2.“稳准狠”地把一个渠道跑出来

垂直品牌最大的优点是观众更垂直。因此，在投放广告时可以选择更准确的放置标签，从算法的推荐机制向内容到销售的转换更加高效，品牌从0到1的过程大大缩短。

从张勇的角度来看，在货架电商的逻辑中，商家会推出商品，用一个物品移动整个调色板，在感兴趣的电商中，用户需要关注什么视频或直播才能获得积分。这种转换比较正确，可以“打通”一个类别。

3. 品牌故事是最好的流量密码

从现有品牌到淘宝客品牌、抖音品牌、快品牌，最大的变化之一。

白小T用一条视频，讲述了从自己从国际代工厂走向国货品牌的故事，撬动了高达100亿的流量曝光。作为创始人的张勇亲自出镜、到雪山测试产品等行为，拉近了消费者之间的距离，用高质量、科技感等标签迅速在白T恤的市场占领用户心智。

在短视频和直播电商时代，内容已经成为小众品牌最大的杠杆

二、内容即品牌，粉丝共创跑通“DTC”模式

内容不仅可以成为品牌的催化剂，也是孕育品牌的一颗种子。

一位MCN创始人说：“MCN并不是一个赚大钱的生意，做品牌才是。” 在“网红经济”下，达人积累起一定粉丝量后，利用自身流量做品牌，成为了一种常规的商业模式，比如网红张沫凡创立了自己的美妆品牌“美沫艾莫尔”，海外千万美妆博主Jeffree Star“J姐”成立了同名美妆品牌Jeffree Star Cosmetics。

随着内容和品牌的内卷，网红做品牌不再新鲜，和内容关联度强、有特色的单品逐渐成为“网红品牌”的杀手锏。

比如李子柒依托于流量创立了美食品牌，其中李子柒螺蛳粉成为当之无愧的销冠单品。据媒体报道，李子柒螺蛳粉2021年的预估销量在10亿元左右。

相似的，美食博主“阿nic的每一餐”通过美食教程视频积累了超过774万粉丝，在阿nic的视频中，西餐的出镜率极高，披萨、意面和薯条等经典菜品的教程广受欢迎，因此他以意面为切入口，创立了自己的西餐品牌。新抖数据显示，该账号带货的两款个人品牌意面近三个月销售额超50万元。

除了网红达人“水到渠成”地做品牌，还有一些创作者在粉丝的“指导”下，逐渐向品牌靠近。

“刘家人竹编”原本卖以果篮为主的竹编制品，结果有心栽花花不开，无心插柳柳成荫，在网友发现果篮形状酷似猫窝以后，纷纷喊话要求上架竹编猫窝。

账号负责人刘霞冰说道，她最初在“刘家人竹编”的抖音账号上直播卖常规的果篮等竹编用品，2021年3月，突然大量流量涌进直播间，网友不停在评论里刷“猫窝”。在网友的启发下，她抓住机会上架了一款竹编猫窝，几天内就卖出了200余单，后来她干脆把账号名字改为“刘家人竹编（有竹编猫窝）”。

数据证明了这场“被迫转型”的成功，目前，“刘家人竹编”的猫窝产量占到上百种竹编产品的30%，并带动今年竹编产品总体的产量提升了2-3倍。

刘霞冰也开始和团队研发各类宠物用品，计划做一个宠物产品系列品牌。

此外，卖栗子时被网友盯上开栗子工具的木匠“非凡商务（被迫转型）”，从卖簪子到研发暗器的“大冲冲”，都顺应粉丝的声音改变了主攻产品的品类。

那么，从内容到品牌，都需要注意些什么？

一方面，认真听取粉丝反馈，及时调整产品。

这些内容创作者在有意或无意中，跑通了“DTC”（Direct To Customer，直连消费者）品牌模式。在兴趣电商下，用户基于自己的喜好刷到视频或直播，可以在线实时对售卖的产品进行反馈，基于粉丝反馈所形成的产品受欢迎程度大大提高，形成了一个“内容带货-粉丝反馈-调整产品”的正向循环。

另一方面，加强对供应链的重视程度。

如果说品牌是一辆汽车，那么供应链便是维持底盘的轮胎，流量是额外的燃油动力。李子柒在成立品牌之后，亲自开厂布局螺蛳粉供应链，这也成为李子柒螺蛳粉承接住巨大流量的关键因素。

三、结语

垂类品牌要在竞争激烈的市场中“健康地”活下去，并不容易。

一方面，从爆品到品牌，还隔着“十万八千里”。

据新榜编辑部观察，以“颜色+服装品类”在各大平台搜索，比如“黑裤子”“红裙子”等，搜索结果中不乏一些销量颇高的“白牌”商品，却鲜少有广为人知的垂类品牌。

我们发现了一家名为“喵吉MeowJi红色偏执狂”的淘宝店，标签显示为11年老店，粉丝量高达177万粉丝，如名字所示，这是一家主攻红裙子品类的店铺。虽然粉丝上百万，但销量最高的裙子仅仅月销200+。

该品牌去年开始寻找新的增量，“出淘入抖”。2021年4月，抖音账号“喵吉家的红裙子”发布了第一条短视频作品，截至发稿前，该账号粉丝量16万，不到其淘宝账号粉丝量的十分之一，新抖数据显示，该账号近半年直播带货销售额刚刚破百万，数据并不抢眼。

究其原因，虽然品牌在主打颜色上做出了差异化，但红裙使用场景相对较少、复购率低，导致其销量平平。不难看出，即便积淀十余年，垂类品牌想要在声量和销售规模上再上一个阶梯，仍然是难上加难。

另一方面，利用流量“抄近路”的品牌已经受到反噬。

流量能够带来立竿见影的销售转化，绑定头部主播就是捷径之一。

针对敏感肌的护肤品牌薇诺娜，曾在李佳琦直播间创下618单日3亿元的销售额，不过，随着李佳琦停播，薇诺娜的线上渠道流量断崖式下滑。据新熵报道，薇诺娜的王牌产品几乎都是通过线上渠道来快速走红的，品牌发展过程中的飞轮效应甚至已经畸形。

虽然品牌从0到1的路上布满荆棘，但小众垂类市场远远没有饱和。提起任何一件单品，只要你的脑海中还没有立即出现一个品牌的名字，那么就证明这是一片品牌还未踏足的蓝海。

可以预见的是，未来还会涌现更多满足特定圈层需求的小众垂类品牌。

作者：Bamboo；编辑：云飞扬；校对：DX

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