最近推出了明星欧阳娜娜品牌“Nabi”，但该产品的“高价”和“劣质”引起了争议。本文作者从这个事件开始，分析了品牌思维方式，并提出了一些品牌建议。一起看一下吧。

如何从商品销售转变为品牌创意？

河图鲁品牌精神是什么？到底如何指导品牌建设？

这次从欧阳娜娜事件开始，给大家分析一下。

一、背景

最近，欧阳娜娜推出了与自己的昵称同名的品牌“Nabi”，微信购物中心推出了8种商品，包括998韩元的浴袍、168韩元的袜子、148韩元的眼罩等。欧阳娜娜在宣传中说，Nabi在网上“磨砺”了三年。

但是很多网民表示，收到商品后，产品的高价与“劣质”不成比例。连粉丝都喊太贵了。

同时，也有人说Nabi剥掉近千元的浴袍，费用低于100元。浴袍材质中86%是聚酯纤维。也叫涤纶，通风不良，吸湿也不行，价格低廉，浴袍费用约为50元人民币，不适合穿。这种特征与宣传欧阳娜娜品牌理念时“如云般轻盈休闲”的主张有所不同。

很快，#欧阳娜娜品牌988元浴袍花费不到100元#登上热搜，网友评论说：“她显然可以依靠勒索，应该给你印上标识的酒店一次性产品。”

也许欧阳娜娜自己没想到自己明明是明星，有影响力，有粉丝，有故事，产品也是3位数，怎么推出Nabi品牌，被舆论称为sabi，割韭菜智商税。

Supreme卖砖头，都被一堆人抢走了，Dior衣服也不漂亮，一堆人晒太阳，天官市赵牌clot运营得很好，没人让我割韭菜吗？如果只拍这件浴袍、爱马仕的logo，加0大家都不会贵吧。

为什么叫欧阳娜娜割韭菜？如果想让消费者心甘情愿购买988产品，需要做什么工作？本文分析了分析。

二、用户精神

核心原因是用户的心。心灵的建立需要一个过程。欧阳娜娜认识，歌手，艺人，她突然创立了品牌，完全超越了对她的认识。

所以Nabi是一个有关注度的品牌，但在消费者心中没有品牌本身的心和定位。

定位理论有一句很重要的话：竞争的最终战场是顾客的心。

很多人认为定位理论过时了，说这种话，定位理论就过时了。

尽管是欧阳娜娜或者明星，但明星效应首先是给品牌“Nabi”带来的，是流量，不是品牌精神，也不是品牌资产。

什么是品牌精神？

心是心理学的概念。引入商业领域后，用于表示消费者对品牌、产品的熟悉度、好感度和惯性的心理认识。

消费者在购买前，依靠自己的研究、别人的建议形成自己的判断。品牌精神带来消费倾向和消费信任。

有品牌实力的品牌之所以有自己的流量，是因为用户的消费倾向和信任，所以果断下单。

没有品牌力的品牌害怕消费者踩雷。商家再好，在他们眼里也不一定可靠。毕竟没有信任的基础。因此，每当推出新商品时，都要重新开始推广，需要很多钱。

“Nabi”除了欧阳娜娜创立的品牌之外，别无他心。即使没有品牌定位，用户为什么要买这样的产品。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure，品牌名言)好不容易上市了，用户对产品的心质量下降了，酒店的货款直接把品牌打入冷宫。

第三，有流量并不意味着有品牌力。

明星为什么喜欢开餐厅做品牌，关键是明星有自己的流量。当人们对普通餐厅、品牌以及如何流入存在不安时，明星的产业可以通过流量直接实现。所以明星们争先恐后地做副业，趁着影响力快速赚钱。但是最大的问题是明星们过分重视流量，忽视产品，忽视品牌心态，品牌资产的沉淀。

欧阳娜娜、很多电商老板、新消费者品牌老板也不知道这个。毕竟，对于通过流量计算ROI的老板来说，品牌心态、品牌资产是虚无缥缈的概念。比卖一分钱赚一分钱要实惠得多。

在很多人眼里，流量=品牌力，高销量=品牌力。

但是，精神、资产在数值上没有准确的衡量标准，但其价值确实很重要。

第四，为什么心很重要？

心既是品类认识，又是品牌印象。你是什么牌子，你的斯隆，不是整个品牌定位的决定。

是消费者的心决定的。

大品牌，新锐品牌，都一样。

很多大品牌跨越国境，

格力、海尔、联想都搞手机，但是都滞销，海尔搞个高端品牌，单独命名卡萨帝。前者违背了用户心智，后者顺应了用户心智。在大家眼里，格力是卖空调的，海尔卖冰箱的，突然来到手机行业，一下子违背大家的认知。

海尔在大家眼里，就是一个大众化的家电品牌，在消费者心智里，品牌完全撑不起高端、高价。所以必须要有一个全新的品牌，进行市场推广。

花西子，在大家印象里，就是彩妆品牌，珀莱雅在大家印象里，就是成人护肤品牌。

假设花西子推出了花西子敏感肌护肤产品，珀莱雅推出了珀莱雅儿童护肤品，大家购买的时候，是否犹豫要不要购买呢？

这就是品牌心智。

另外，品牌心智，一定是通过产品来支撑的，很多品牌犯了一个错：

只要花钱做推广，到处打广告，饱和攻击，有销售额，就是品牌了。

没有好的产品作为支撑，哪怕是明星的餐厅，最后也会黯然离场，明星的产品，也会被骂。毕竟这个时代，消费者的选择太多了，本来消费就是图一个悦己，产品不能让消费者愉悦，剩下的只有用户不停的流失和社交媒体的批评了。

曾经，诺基亚作为全球手机巨头，全球知名品牌，最后销声匿迹，是因为品牌力不行了吗？

最大的问题，是产品力。苹果手机成为手机霸主，不是因为它打了很多广告，而是从产品上，颠覆了行业。

诺基亚因为产品不给力，都黯然失色，更别说新锐消费品牌，财力产品力都不行。

五、送给欧阳娜娜起盘建议

如果欧阳娜娜，自创的“nabi”品牌，希望成为品牌，卖个998的浴袍也不会被吐槽，那她需要如何一步步，进行品牌建设呢？

1） 定位和品牌体系

这个属于老掉牙的话题了，nabi要有一个属于自己的品牌定位，到底是做潮牌，还是少女感服饰，还是其他。而不是一股脑衣服袜子眼罩全上，想到nabi，只能想到的是欧阳娜娜的品牌。

国外的苹果，国内的小米格力，哪怕一些独立设计师品牌，都有创始人的影响力，但是品牌也有清晰的定位，想到小米，想到的是：为发烧而生。

而想到锤子手机，想到的就是罗永浩的锤子手机。

基于品牌定位，进行品牌体系的搭建，包括视觉体系、产品开发、产品命名、产品系列，用户人群等等。

2）人设打造

大家想到陈冠希的品牌clot，就会觉得它是个潮牌，因为陈冠希被誉为中国的“潮流教父”。

nabi品牌的诞生，就和欧阳娜娜捆绑在了一起，想到nabi自然而然就想到欧阳娜娜，但是欧阳娜娜的身份里，日常着装，和“潮流”毫无关系。创始人不潮，自然消费者也不会觉得品牌代表潮牌。

当然，自己潮不潮，也不是通过媒体、公关简单定义，日常的着装、参与的活动、融入的圈子，都要和“潮”有关，让大家发自内心认为你“潮”。

3）产品的视觉体系

只要是人类，对新事物的看法，首当其冲是取决于视觉。

为什么很多品牌找外模拍摄，视觉上找知名设计师合作，产品的包装，详情页花大力气搞，线下实体店装修费劲心思。

核心原因，都是为了从视觉上给到消费者不一样的感受，通过视觉传递品牌的调性，心智。

反观下nabi的小程序店铺和详情页，只能用敷衍来形容，甚至我都怀疑，店铺没有全职的运营和美工。

4）产品创新支持

消费者通过什么感受品牌，建立品牌心智、传播品牌口碑呢？

那一定是产品。

我一直说内容，内容。其实内容早已经不局限图文视频字。品牌向消费者传递的任何信息，都是内容，包括产品。

李宁自从08年奥运会之后，持续走下坡路，核心也是因为产品太丑，虽然是知名品牌，但是产品销售惨淡，虽然换了了很多人CEO，一直没有挽救颓势。

2018年，国潮李宁腾空出世，最大的改变在于产品上的极大创新。通过产品，塑造和强化了国潮李宁的心智。看到如此产品，很难让大家不想到国潮。

品牌的影响力，也离不开一些关键的里程碑事件。2009 年，Nike为自家的球鞋发起了全球性的 1 World Air Force 1 主题，邀请多位艺术家或音乐家推出限量 Air Force 1 系列。陈冠希交出的作品令人惊叹，一上市就被潮牌粉丝争相收藏。

这是一款名为“RED SILK”的红色NIKE球鞋。将古老的丝绸文化创新地附体在一双运动鞋上，主色调为中国传统的红色，鞋面材料选用绸缎质感的光滑面料，加上了中国的菱形窗格吉祥纹样。带来了未曾想到的销售奇迹。

2018年，“CLOT”发布了白丝绸版NIKE联名鞋“WHITE SILK”。2019年10月，“BLUE SILK”蓝丝绸版，一双售价250美元的NIKE和CLOT的联名球鞋，引发粉丝抢购热潮，因为大家知道，如果买不到，隔天你可能要花过万元人民币才能收入囊中。

营销的4P理论，第一个P就是产品（Product），拿着五星级酒店还不如的同款睡袍，就因为多了2个耳朵，卖988，真是高估了韭菜。

5）品牌和产品的内容表达

欧阳娜娜短期无法成为像陈冠希一样的潮流教母，那应该把更多重心，放在品牌和产品的表达上，弱化自己。通过品牌和产品，进行内容表达。

雷军在创办小米的时候，只是从互联网行业进军手机行业的新人，虽然是互联网大咖，但是对于背书手机，影响力不够。

但是雷军很聪明，自己站在幕后，把品牌“小米”推到幕前，强调“小米，为发烧而生”，弱化自己的个人IP。

观夏，虽然业内大家知道创始人是河马哥刘惠璞，原聚美优品的高管。但是对外所有PR都从来没有暴露过真名，只用英文名代替：Elvis先生。因为河马哥知道，他们要突出的是品牌，而不是个人IP，他自己过往经历，和时尚也没有太大关系，甚至会影响大家对于观夏的品牌心智。观夏的PR一直介绍的，就是他们的合伙人，时尚芭莎前资深媒体人沈黎以及耶鲁毕业的韩裔设计师Khoon。

观夏的产品，有颠覆性创新吗？

其实没有。

但是他的内容和产品表达是非常成功的。

在观夏面市的产品和用户内容上，可以看到确实用心，不管是产品的命名，视觉，原材，都在向大家传递，这是一个有逼格有调性的国货品牌。

建议娜娜，可以把香氛品牌多研究以下，包括观夏，包括闻献。

6）信任状

你和谁在一起，你就代表了谁。

为什么很多品牌希望明星代言，为什么很多人想和大佬合影，为什么成功人士开豪车，戴名表，腰间皮带大logo，说到底，就是影响力嫁接。

所以，如果是潮品牌，那要努力登上纽约时装周、米兰时装周等，通过进行时装周的背书。

娜娜找了很多明星朋友，包括奚梦瑶种草，但是这些明显也都是有流量，没有标签。什么样的明显有标签呢？那必须是专业性的。能代表“潮流”的人。

专栏作家

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。觉智营销创始人，15年专注营销，前阿里巴巴营销专家，累计服务50+新消费品牌，多个品牌成为行业TOP1，多个品牌0-1拿到千万融资。

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