在广告投放中，指标看起来很简单，但背后的战略和机制瞬息万变。本文对平台投入的基本原理和背后机制进行了分析，我们一起来看看。

我开始对最近的发布有更详细的了解，越看越发现CPC、ROI太浅，指标简单粗暴。但是背后的战略和机制瞬间发生了变化。发现投入的很多逻辑很微妙很有趣，所以进行了系统的整理。

看这个“一个”就知道你们的福在后面。

只有知道原因，了解机制本身，才能更好地分析，今天我们简要分析一下平台投入的基本原理和背后机制。

才能和学识浅，欢迎补充和节操。

一、一般平台的广告投放

广告投放从广告投放、投放来看，不能不研究效果广告。

目前市场的主流效果广告平台主要是字节计、腾讯、百度计、快手计。

字节内容推荐就不用说了，今日头条和抖音(抖音)这两大产品的算法推荐对提高用户粘度很有效。腾讯广告拥有几乎覆盖全国网民的两大国民应用程序(微信QQ)，其优点是在社交网络下以朋友关系为基础，掌握用户的关系链数据。百度营销仍然是搜索推荐的霸主。搜索词可以保证推荐内容更加准确，但偏向直白的轻狂，想要取得好效果也是一个挑战。快水在下沉市场另有沉淀物，适合推广针对该市场的产品。值得注意的是，我们知道的主流平台除了本身的流量外，还积极引入外部流量。因为制作自己的轮子(广告系统)成本很高(可能效果不好)，所以很多app选择与这些成熟的广告平台合作。

例如，字节天山甲联盟(腾讯类似产品是优良环)与小米等手机企业、美图秀秀等应用企业合作，可以完成更大范围的工作。值得注意的是，这种合作方式保证了通过“DAU星随机切割”进入的流量不再是长尾流，从而保证了投放效果。

但是缺点是这种外部流量。广告主无法准确选择要部署什么应用程序，所以准确度当然要打折。

另外，平台本身可以对广告效果进行数据监控，但广告主怀疑被平台坑了该怎么办。所以很多媒体平台也支持广告主自己监控数据。但是，并非所有公司都可以尝试相关领域的开发，根据这一要求，第三方监控平台也出现了。

常见的数据监控供应商包括秒针系统(Miaozhen Systems)、AdMaster(精密技术)、热云、TalkingData和联盟。

二、广告的主要类型

接下来，我们来了解一下市面广告的主要类型和形式。(如果充分使用app，他们全家都能看到一丝不苟的力量。）

1)开放屏幕广告：是指应用程序启动时占据半屏幕或全屏的广告。通常停留三到五秒钟。

2)横幅广告：以矩形框的形式出现在页面上，通常出现在用户停留或经常访问的页面上。广告性质明显，点击率相对较低。

3)插播广告/补丁广告：一般来说，当应用程序暂停或场景切换时，会以全屏、全屏方式弹出。典型的场景包括视频前贴、暂停、后贴、游戏暂停、关卡、翻书等。

4)激励广告：通过设置激励措施，引导用户积极看广告，用微信游戏看广告，就能复活。

5)搜索引擎广告：顾名思义，是出现在搜索结果页面上的广告。

6)信息流广告：媒体积极推荐给用户的广告可以出现在所有内容中间。

内容(视频/文章不限)结尾经常出现的详情页广告视频相关推荐广告Atlas结尾帧广告，作为游戏玩家，经常在“I jack”上看到这样的广告，来源性强、隐蔽度高、手滑，再滑一帧是常有的事。三、广告投放全过程关注指标

目前广告投放可以分为三个阶段。

“广告投放第一阶段：投放选定广告的大象人群”是解决“将选定广告展示给谁”的问题。“广告的第二阶段：为广告准备材料”是解决“给用户看什么”的问题。广告投放第三阶段：与其他广告主的PK，即“广告之间的PK”，胜者可能出现在用户的手机屏幕上。努力花钱了，自然关心效果怎么样。

作为平台和广告主，在这个过程中关注的数据指标可能会有所不同。广告主希望自己的成本尽可能低，但又要能拿出本领。平台希望广告主在持续贡献广告费的同时，利益最大化。

双边市场要看两端，首先看广告主看什么指标才能不坑。

以前对这些广告用语也一无所知，看了英语后理解了很多，所以最好通过辅助英语记住。(注：译注：译注：译注：译注：译注：译注)

1)CTR(click through rate，=点击次数/显示次数)

点击率，这个指标很少平衡广告主和平台的利益，反映了用户对广告感兴趣的程度和推荐是否相对正确。

另外有一点需要注意的是，对于广告主来说，并不是CTR越高，广告效果就越好，有时CTR过高可能广告有点标题党，CVR反而会下降。对广告主来说，保持CTR健康比保持CTR在高位更重要。

一般信息流广告的 CTR 普遍为 2% 左右，抖音CTR 普遍不足 1%，因为抖音视频默认是自动播放的，用户不需要点击就能看到内容。

2）CVR（conversion rate，= 转化数 / 点击数）

转化率，通常指点击用户中有多少完成广告主期望的动作，可以是留下信息，也可以是注册，下载，购买等。

转化总是越高越好了吧？也不是，太高可能会有刷量风险。不同品类不同难度的转化行为，都有一个健康值，过高有问题，过低需优化（这么看，做广告主真难）。

3）消耗（cost）

一般指广告花费，又名消费，一般精确到“分”。

消耗也不是越低越好，消耗不掉可能是出价低，或者转化数据太抱歉。

4）CPM（cost per thousand impression，cost per mille，= 消耗 / 展示数 * 1000）

每千次展示成本（也叫千人成本），也就是广告每展示 1000 次的费用（或者广告送达 1000 人所需要的成本）。

为什么会有这个指标呢？因为“一次展示”的费用金额太小，通常就几分钱，所以一般用“千次展示”来衡量广告展示的价格。常见的CPM 在 10 元至 20 元，抖音的 CPM 相一般要 20 元以上；微信朋友圈的 CPM 更高，一般要 30 元以上。

5）CPC（cost per click，=消耗 / 点击数）

用户每次点击广告的成本。

普遍来看， CPC 在 0.2 元到 1 元。抖音点击率很低，CPC 一般要几元钱。

6）CPL / CPA （cost per leads，线索成本；cost per action，行为成本，= 消耗 / 转化数）

本质其实差不多，可以理解为转化成本，「行为」使用面更广，包括注册，购买等。也是广告主实际更关心的指标。

因为有这个指标，我们可能不太关心CPM和CPC，主要还是关心实际效果；

7）ROI（return on investment，=渠道销售额/消耗）

传说中的投入产出比，这个东西就可简可繁了，简单也可以直接看广告转化用户产生的实际GMV，复杂就要看这些用户的LTV，估算实际的价值（这个LTV摊开来又是好大一个饼啊……）。这也是老板实际真正最关心的指标。

当然不同公司使用的行话因为投放流程不同，可能也略有差异，我看也有把CPL定义为转化成本，CPA定义为落地页浏览成本，不一而足，其本质都是对用户实际被广告曝光的一个细拆：

曝光 → 点击 → 落地页浏览 → 完成目标行为（可能又可以拆分为好几步）。

广告平台自身看什么指标，市面上的资料不多，毕竟卖方少而买方多。

这里可能和推荐系统有点像，会去考量「收入类指标和变现效率」，「用户（这里偏向广告主爸爸)的存续情况」，「广告推荐的CTR」，「广告的填充率和渗透率」等，至于实际的CVR就不是平台该关心的事了，毕竟你落地页做的差，是扶不上墙的阿斗，我平台也没招。

当然也得兼顾用户体验，如果广告太多/质量过差造成自己用户的反感引起基本盘流失，就有点得不偿失了。

这里了解了一下平时比较陌生的指标：

• 单个用户平均广告收入（IAA-ARPU, in-app advertisement average Ad revenue per user，=广告变现收入/活跃用户数），类似于其他变现形式，但是专注于看每用户平均广告收入。
• 人均广告展示次数（AIPU， average impression per users，=总广告展示数/活跃用户数），主要用来看触发机制是否合理，根据产品形态不同估摸这个指标看法也不太一样。如果是小游戏类中插，可能人均高说明粘性强，但是触发太多广告也可能引起用户反感。
• 广告填充率（fill rate，=广告平台返回广告的次数/广告请求数），主要用来判断app流量和广告需求是否匹配，寻思平台方也做不了太多，可能就是引入一些更匹配的广告主。
• 广告展示率（Impression Rate，=广告展示成功次数/广告平台返回广告的次数），展示率高低主要受用户网络环境、广告预加载逻辑限制，平台方可据此优化。
• 广告场景展示率（=广告展示成功次数/用户进入广告场景次数）有点像很多漏斗中，用户点击了，有没有真正到目标页面，看看满足条件的用户有没有成功展示广告，平台方可以根据这个指标调整
• 渗透率 （penetration rate，=产生广告展示的用户数/活跃用户数），看广告投放在站内是否具有广度。
• eCPM（effective cost per mille，= CPC*CTR*出价 = 花费/PV*1000），指平台每一千次展示能获得的广告收入。一般不管出价形式多么花里胡哨，平台都是根据这个值来决定这条广告该不该被展示的。

此外对于一些小广告平台，从用户视角看，我认为人均重复广告推送数也是需要衡量的指标，虽然很多平台有去重机制，但是当年羊了个羊很火，跟风玩了一两次，每个重复广告我一天要看3-5次，也不是广告不耐受，重复的广告看多了，反而对品牌产生更负面的印象。

说完指标，下一篇继续讲所谓的PK，究竟是怎么决出「冠军选手」的。

Reference:

[1] 《信息流广告入门》

[2] 海外广告变现（一）：广告变现的关键指标

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