记者|误用

编辑|一颗牙齿

进入中国国内市场仅4年后，MAS旗下的FIND(KIND，中国商标注册名称BE-KIND)黯然离场。目前，轮船品牌天猫旗舰店已经关闭，其微信公众号也进入了自主取消冻结期间。

马尔斯方面经过慎重评估后，于2022年12月31日证实了这一消息，称普罗米斯品牌目前计划停止在中国国内市场的业务。关于为什么退出，公司表示，进入中国内地后付出了很多努力，但品牌没有找到适合这个市场的可持续商业模式。但退出内地后，位于嘉兴的多彩生产线将继续为出口业务保留。

这是以低糖、健康、天然原料为卖点的零食，2018年上海立博会期间在中国市场推出，2019年初开始在线电商销售。以前销售的产品有5种味道。40g正装的价格在12韩元到15韩元之间，20g的小包装价格在10韩元左右。

普罗米斯品牌不是马某创立的，亨利詹姆斯2004年在纽约成立后，随着美国体育能量棒市场的爆发，普罗米斯的销量迅速增加，2015年增长到了5.47亿美元。

2017年，March和planoshan签订了战略合作协议，并收购了部分股权。在美国本土，planoshan energy bar业务仍在原公司运营，March利用规模优势将海外业务(包括生产和分销)扩大到了planoshan。2019年，张善善被马某引进中国内地市场，此后马某在嘉兴设立了第一条在华生产线。

挤压中国市场的主要原因是能量棒零食这一类别在当时的中国还不成熟，随着千禧一代对健康的需求(包括身材管理、便携式代餐等)，对第四餐的需求也在增加，马某想抓住这个市长/市场空间。

一般来说，能量棒分为谷物棒、蛋白质棒、早餐棒、大吃棒等多种类别。此前，市场主流玩家包括通用磨坊、马斯、家乐氏、桂格等品牌。2019年前后，关注这一领域的不仅是外国公司，国内企业、康师傅、三只松鼠、良品店、百草味、旺旺等都推出了能量棒产品。

但是这条赛道同质化很严重。入境品牌很多，但这一类别的产品标准还不明确。除了产品的口感外，还有太硬、太甜、太粘的问题，同质化问题也很突出。从丰富多彩的品牌产品来看，以坚果、水果、谷物等为主要原材料来看，门槛不高。如果创业者找到相似的代工厂和设备供应商，进行相似的包装，生产相似的产品就不是那么困难了。

“多彩”失败的第一个原因是，在同质化的情况下，消费者往往通过价格、性价比等方式进行选择。

在小红书等社交平台上，很多消费者的反馈丰富多彩，价格昂贵，通常40克单价超过10元，这一事实让他们望而却步，更多网民正在寻找丰富多彩的替代方案。另外，从替代性及传统角度来看，多彩能量棒的主要原料来自坚果，网友也提出了疑问：“与其吃坚果棒，为什么不直接吃巴旦木、腰果等坚果。”

此外，铂在中国市场销售不好，更重要的原因可能是没有令人印象深刻的产品定位和有效的营销。

反观社力框架，中国市场上的“玩得好”，主要是因为早早推出了运动、能源、起亚三个定位，加上“销售式”的无厘头广告，迅速洗脑了大众的认识，记住了这个品牌的形象(饥饿、呵呵、运动鞋)。但是善良没有这么明确的定位，营销中也主要使用明星代言、社交达人、商品进口等方式。

从大环境来看，能量棒在中国市场还处于培育阶段。

但是在全球范围内，能量棒市场相对成熟，处于增长阶段。马尔斯当时对中国市场的能源需求和前景感到乐观，但似乎过于乐观。进入中国市场后，单靠一个品牌的市场教育很难形成风气。何况，他不是市长/市场份额最大的选手。

欧洲国际数据显示，截至2022年统计时期，全球蛋白质/能量棒市场的零售总额接近70亿美元(约合人民币487.31亿韩元)。通过多次收购，亿以23.2%的份额成为这个市场的领头羊。紧随其后的4名企业份额分别是家乐氏、奥思卡等4%至7%的区间。从第六位到第十位的公司份额在1.5%-3%之间。比如通用磨坊，雅培。从市长/市场份额来看，马尔斯没有占据太大优势，甚至没有名列前十，放弃在中国市场的能量棒业务也可以说是及时止损。