近年来，国产风气不断升温，有些品牌甚至受到“野性消费”。本文作者回顾了遭受“野性消费”的品牌，分析了野性消费形成的原因以及野性消费对品牌的后续发展作用。一起看一下吧。

18世纪法国社会心理学家古斯塔夫阿克希尔姆勒庞说，在与异性永恒的冲突中，感情从未失去过手。

回顾“野生消费”事件，你会发现在网民的感情根源上迅速成长。“野性消费”是消费生活中日益激烈的情感需求的表现。

在情感和消费的强烈关联下，品牌迎来了自己的高光时刻。但是感情发生得很快，变得很快，一家企业被“爱情”排挤，陷入风浪后，一切都放在显微镜下了。品牌的言行将被千万人以千万种方式解释。

能继承用户的“爱”，不怕细节“放大”，成为品牌无法回避的课题。当“野性”回归冷静时，品牌要做的就是继续这个课题。

一、“野生消费”消费的品牌

北京冬季残奥会期间，百祥因为三分之一的员工是残疾人而被网友热搜。接着，百祥的历史也再次“扒窃”。这是唯一一家拒绝收购日资的企业。去年河南暴雨，百祥不仅捐赠了500万韩元和物资，还迅速清空了河南的工厂和办公区，免费提供热水和方便面供市民休息。

由于多项积极的能源措施，旗下产品销量开始暴涨。当时，百祥产品在唯品会平台上销售额暴涨近200%，抖音(抖音)直播订单金额最高日增长率达到650%。

315土醉酸菜曝光后，“白常识品和旗帜彩业从未合作过。”发出声音的一句话的妻子，让白象再次上热搜。

是具有用户好感度和产品保障的双重，给了消费者很大的信心和气质，因此百祥受到了“野性消费”。

3月16日，百祥官方抖音(抖音)账户直播当天累计观看人数为187万人，比上一天增加了140万人。在随后的几天里，百祥官方直播的观众共有100多万人，百祥官方抖音(抖音)号增加了近30万名粉丝。

销量方面，事件发生近一周以来，直播累计销量突破了27万次，销售额超过了1000万次。以3月16日当天的直播为例，当天直播室卖出了298.6万韩元的销售额和8.2万份销售额。

直播中，微博上官方呼吁消费者理性购物，说“多吃多买多少”，但这无法阻挡网民的热情。很多网民表示：“请吃完百祥各种口味的方便面。”“不要劝理性消费。”不理智。”

百祥商品网站还发布了配送公告：“最近订单量暴增给我厂带来了巨大的责任和压力。”为了让大家早日收到产品。百祥全国各地工厂启动紧急预案，全力发送。" "

出现这种场面的是上次的洪星尔克。

去年7月21日晚上，洪星尔克微博宣布为河南水灾捐赠了5000万韩元的物资，捐赠的微博下的评论“妈妈好像要倒闭了，捐赠了这么多”引起了网民们的共鸣，很快成为最热门的一个，为后续讨论奠定了基础。“洪星尔克的微博评论令人心酸”排名第一。

深山和破芳之间爆发出洪星尔克朴素的正义感。凭着感情的力量，洪星尔克成了热搜常客。

7月22日，舆论主战场从微博移动到了直播现场，当晚洪星尔克抖音(抖音)直播观看人数达201.7万人，销售额达1.13亿韩元，网民们以实际行动遵守了“不让缝纫机冒烟是我的失职”的承诺。

随着逐渐将这种热度从网上蔓延到线下，人们纷纷去红星堡实体店购物，并在接下来的两天里表示：“红星堡卖场商品几乎用完了。”

成立36年的老牌国货蜂花，则因为被传“倒闭”而上了热搜，在与网友的互动中，虽然句句没提“穷”，但处处透露着“穷”。

网友建议蜂花赞助参加全国大学生广告艺术大赛，蜂花回复到：这个要花钱吧！还有网友评论蜂花好用是好用，就是包装有种廉价感，蜂花再次回复：其实我们本来就很廉价。为了自证没有倒闭，蜂花小编“自黑式”澄清，称公司没有广告部门，从来不打广告所以渐渐被遗忘了，连主播也都是车间和研发室来的……

既好笑又心酸，为了挽救“既土还穷”的蜂花，网友发起了“蜂花保卫战”。11月15日，#为了蜂花不倒闭也是拼了#登上热搜，流量带来的即是网友“野性消费”。蜂花官方也在直播中称：“谢谢大家的热情，昨天突然火了，一天之内居然卖了两万单，是平时一个月的量！”

还有汇源、贵人鸟等品牌，也受到了网友“野性消费”的疯狂下单。品牌如此走红是一个偶发性事件，短期内，它们知名度、好感度、美誉度都得到了极大提升。但实际上，爆发性好感常常面临后劲不足的问题。

二、野性消费之后静悄悄

每一次的“野性消费”，直接映射的都是中国消费者在国家认同感和文化自信大大提升之后的消费趋势。品牌成为消费者表达情绪的载体，消费成为网友表达情感的泄洪口 ，但情绪总是来得快去得也快。

公开数据显示，鸿星尔克从“走红”到再度“沉寂”总用时约2个月。到11月份，鸿星尔克在抖音直播粉丝数量单掉月掉粉43万。

在这一波热点过去后，鸿星尔克的直播数据和线上销售情况持续下滑。直到现在，其抖音粉丝始终在减少，而近30天总销售额也仅为1104.1万。

蜂花直播间有着同样遭遇，近10日内最高销量不过8万元。此前轰轰烈烈的“网友共创”现在也没了后文，而白象的热度也在随着事件逐渐退去。

仅用时4天，白象的抖音直播间数据就回落至“土坑酸菜”前的模样，到3月25日当天累计观看次数仅22.8万次，销售额22.1万元。3月26日晚，瞬时观看人数更是不足600人，累计观看不足20万次。

野性消费为白象们带来了前所未有的发展机遇，但是不管是蜂花还是鸿星尔克，爱国的情绪价值只是一时，每个行业的核心要素并不轻易改变，当大众热情退潮后，品牌承受的即是巨大的落差。

三、国货品牌的变与不变

近年来，国货“回春”的案例时有发生。

一方面，国货品牌的关注度不断上升，已是不争的事实。根据百度发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，近5年国货品牌搜索热度占品牌总热度的比例从45%提升到了75%。

另一方面，不少“国货之光”的走红，则是品牌恰巧踩中了消费者的情怀，进而或主动或被动的凭借营销扩大知名度、强势“出圈”。

但是在品牌情感需求拉满之后，产品力是决定品牌生命力的根本。当“野性消费”冷静下来，可，品牌所面临的问题，是产品品质、设计、技术等标准是否匹配它们被寄予的情感与信赖。

2021年8月，在“鞋子好看”、“设计新潮”、“期待更多创新”等类似网友评价下，鸿星尔克趁机启动了“鸿星尔克青年共创计划”，企图通过创新扩大偶然爆火带来的优势。

此外，鸿星尔克还与银魂、一人之下、河南博物馆、清明上河图、王者荣耀等多个IP合作，在品牌形象层面试图开启国货新面貌。

对于蜂花而言，“廉价”的产品和包装已经成为品牌独特的记忆符号，“土”和“穷”让年轻用户对蜂花产生“怜悯之情”。蜂花也是继续大大方方的“土”，无论在抖音还是微博，都始终将“土、穷”作为自己的标签。

不过蜂花在保持质朴的同时，也在拥抱新的市场和变化。蜂花在抖音平台上征集全新设计，希望打造与全民共创的纪念版产品。此外，从蜂花发布的招聘抖音快手运营的招人启事来看，未来其将会在短视频平台重点营销，试图通过内容实现“长红”。

白象同样趁着流量风口发起“寻找最强野生代言人”活动，吸引用户自发产出UGC内容，推动品牌持续走红。

经历了数十年市场经济的洗礼后，如今国货品牌已从上一代的侧重销量转为更加注重品牌塑造，在注重产品质量和效率的同时，加强对市场营销、产品研发与设计环节，更加关注品牌长期价值的建设。

同时，顺应互联网时代潮流，更加善于运用电商平台、短视频平台拓展销售渠道，在与市场和消费者高速频繁的互动中，敏锐地捕捉市场动向和消费者心理，逐渐摸索到了国货品牌做大做强的制胜诀窍。

回顾白象、鸿星尔克、蜂花们的”野性消费“，看似是偶然，其中也有必然，那就是坚定不移地做好产品，白象坚持社会责任感和对食品负责，蜂花一直保持物美价廉，鸿星尔克在最大力度帮助社会，它们的爆火看似是运气，其实是因为它们一直在正确的方向上努力。

即使现在已无曾经热度，道阻且长，行则将至。它们的实力和成就已经被新一代消费者所看见，接下来就是要保持涅盘重生的精神，真正用新的辉煌撑起属于自己的担当和未来。

作者：闫一；来源：微信公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout）

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