“江百白”品牌定位与传播策略分析

一、案例概述

江伯：年轻就不一样了。酒业总有句名言：西不入川，东不入安徽。白酒类别是充分竞争的领域。各大巨头惨遭杀害，宣传费不破十亿，广告上没有出现卫视的黄金区间，大家都不好意思说自己做了白酒。

但是谁也没想到，来自重庆的江小白突破日常，主打新青年市场，通过社会化传播在四川酒窝中轻生的奇异白酒品牌创造了业界传说。六七年来，知名度在年轻人中迅速普及，势头也随之减弱，历史悠久的各名酒成为业界最大的黑马，展现了新的白酒定位和不同的营销方式。

酒品牌几乎都有“传统、文化、历史”的厚重感觉，江小白从名字突出了品牌的亲和力，从构思到漫画人物形象，削弱了白酒产品的粗糙度。

尼尔森的报告称，白酒市场在2015年呈现变暖趋势，年轻、大众化和多样化成为白酒市场新的增长点。在这种背景下，江小白的品牌营销运营无疑顺应了市场的趋势，也可能给另一个急需突破的白酒品牌带来思考和借鉴。

二、案例研究

1.江小白独特的品牌定位分析

1.1市长/市场定位

我们听到的白酒广告一般都是国酒、中华魂、几年来的储藏库、古法酿造等非常高级的，江小白的定位是“青春的小酒”，鲜明清晰，提炼产品分支，只有得到恩宠。在传统观念中，白酒是商务宴会酒的刻板印象，没有明确的市长/市场定位。大象群体除了孩子，基本上全部涵盖，功能主要在于社会交往。但是江小白颠覆了传统白酒“古像”的品牌形象，放弃了中老年人，直接正确地安排在年轻人“80后”“90后”，为他们服务。这种新生代人群是被传统白酒企业抛弃的人。江小白树立了新的产品理念，贴近用户的想法，利用互联网的势头填补了白酒行业消费群体固化带来的空缺。

1.2产品定位

江伯致力于中国酒州文化的复兴，近年来陆续投入8亿元，占地约710亩，是具有高粱酒发酵、蒸馏、储藏、分装、食品安全监测中心等功能的生态酒州，形成了生态酒生产加工为枢纽、连接上下游产业的产业集群。江小白根据年轻人的特点深入研究，配合香香型高粱酒的特点，与当地青延寿一起在青石板储藏库进行纯发酵，传承古镇的精益酿造蒸馏工艺，上香，高粱酒一直改变着中美的特点，开发出更适合年轻人饮用的淡味高粱酒。细腻，冲击力不强，甜味细，容易降低喉咙。

1.3品牌联想

“小白”本来就是新手。现在成了江小白提倡的价值观。指追求简单、绿色、环保、低碳生活的城市年轻人。当代申请中年人渴望简单的生活，人做事追求纯洁，标榜“我是我”，展示自信的表现。江伯是所有热爱生活的文艺青年的代表。根据这个群体的思想特点，陶石川提出了“我是江小白，生活简单”的品牌理念。江小白白酒又以时尚、简单的品牌诉求，在年轻消费群体中迅速爆发，在成重阳地区成为畅销书，迅速打开了酒品牌代理市场。

1.4品牌形象

创新不是毫无意义的创新，而是逻辑上有需求的创新。如果100个产品放在货架上，“江小白”的产品形象肯定是差异化最大的新漫画形象。与新生代互动的形象品牌形象形成了皮带。改变高档氛围的等级，以古典历史风格一出来就推出不带镜头的黑框眼镜，穿着休闲西装的帅气男人形象：谈青春，画漫画，写文章，泛白，没有历史负担，更年轻，更时尚，给人一种年轻人审美标准和时尚的感觉。时尚活跃、不受约束的生活态度和江小白的形象定位一拍即合，是江小白能够在短时间内迅速认知的关键。很快，它在业界获得了声誉，随后是众多追随者。

1.5品牌个性

互联网把每个人的生活扩大了无数次，需求也是如此。所以物质化时代的产品大致相同。为了满足需求的诞生，面临着严重的同质化竞争。在这种情况下，江伯无疑很有个性。江小白围绕着年轻人的兴趣打转，最后转过来的是社交表达、情感寄托、文化代表为一体的青年白酒品牌。对于年轻人来说，江小白可以说是与红星李国斗和志强大曲传统品牌不同的新生代白酒代表。从“青春不朽，小酒一杯”的宣传理念开始，江小白逐渐成为年轻人的酒商宠儿。不管是包装还是文案，它都能让你一眼认出来并记住。

1.6品牌身份

这是分辨度比较高的酒，只有纯谷固体发酵的酒才可以说是真正的白酒。江小白的单一高粱酿造，其香气和口感都与我们常见的小曲香高粱酒有很大差异，削弱了许多小曲香的那种特有的香味，赋予主体更单纯的香味，一新鲜水果的特有香气。口感削弱了香香型高粱酒固有的辣感，呈现出柔和、棉、余韵长的特点，余味干净，酒包容性好，是更适合年轻酒友的产品，也可以作为最早的经不起传统中国酒的入门酒。

2.品牌传播分析

2.1创意战略

微博是他们的主要传播阵地。“我拜倒所有人是为了和你耳语”，通过对年轻群体的深入洞察，情绪化、场面化的文案，再加上笑嘻嘻的漫画配图，引起了年轻人的共鸣。

除了社会化的营销路线外，江小白还与当代青年艺术家合作，将艺术绘画与酒瓶结合举办了艺术展览。艺术作品是艺术家的情感表达，酒也是表达情感的载体，两者的结合增加了品牌的文艺氛围，年轻但不失内涵。没有传统

品类创新应该深度挖掘原来没有被重视和放大的小品类，去深度挖掘和定义它。在“人们为什么要喝酒？”这个问题上，江小白认为：人们喝酒，是基于想要表达的欲望。饮酒的快乐，来自对于情绪宣泄的需求。受“酒后吐真言”教育的中国人，更是把白酒，当做倾泻自己心情的工具。正是由于这种深刻的洞察，才有了刷屏的“表达瓶”。

2.2时尚与艺术的联姻

人们大部分时候喝酒，不是为了醉，而是为了情感的发泄。在白酒界最懂消费者的非江小白莫属，因为它的每一句文案，都说出了喝酒人的心声，都表达了喝酒人藏在心底最深的情感。

“我有一瓶酒，有话对你说”这是“表达瓶”的产品宣传理念，在原有语录瓶的基础上，围绕这个中心展开了许多倾诉表达式的文案，说出每个人都会遇到的青春故事和感受。同时，消费者可以将自己想要说的话印在表达瓶上，注重消费者的互动体验。增加与用户互动的环节，打开用户参与的通道，在产品与消费者的沟通力上进一步进行挖掘。当用户对这种态度表达上瘾，就算不完成购买，品牌形象也完全让人印象深刻。江小白紧抓年轻人重参与感的特点，引起了青年人在情感上的共鸣和认同，借用户之手编辑文案、转发活动，再加之赠送用户专属酒，不经意间大大火了一把。而后，经常以相似的手段发起用户参与活动，或者发起像今年“重庆直辖20周年”等亲近生活的主题，轻易地让年轻人产生共鸣，这样的案例对他们来说可谓数不胜数。

2.3大胆借势，巧妙传名

活动营销—— —分享 企业的微博营销，通常会不定期推出线上活动，既 能增加粉丝，又能增加微博活跃度。江小白也不例外， 它的活动采用了线上线下结合的方式，并且持续时间较 长，活动的推广也多是通过分享的方式来传递信息。例 如，江小白曾主推的活动“遇见江小白”，任何人只要在 现实生活中遇见和江小白相关的事物，比如广告牌或是 实体的江小白酒，只要拍照发话题微博并且 @ 我是 江小白，即可参与活动有机会中奖。简单便捷却极具传 播力的参与方式，为江小白大大提高了宣传力度。

在之后一系列推广中，江小白都是围绕一个核心形象，展开故事的讲述。为了使“江小白”的IP形象更加丰满，江小白单独开设了橙V微博，拍摄了动画短片《我是江小白》动漫，讲起了江小白背后的故事。

除此之外，江小白冠名并赞助许多综艺节目，各种蹭热点，在热播剧里频现身影，动不动玩个嘻哈，开办瓶身创作艺术展，地铁营销广告等，以此扩大知名度，促进了他的迅速崛起。

3.发展不足

跟传统白酒品牌相比，江小白能够迅速打开市场并受到欢迎，很大程度上靠的并非是“质量”，而是因为他对白酒的青年化定义。从一开始，江小白就把白酒定位的人群放到了年轻人身上。在产品功能的开发层面，江小白并不注重传统白酒业对于酒感品质的追求，也放弃了传统白酒“国粹”式的经典定位，走上了一条“体验路线”。白酒与青春理念的捆绑所带来的情感体验才是江小白成功的核心因素。而且从长远看，还要从技术上突破，让白酒做到入口舒服、降低不适感。白酒的健康化、低度化，这方面的努力更为重要。

虽然江小白的微博营销之路已经在短时间内取得 了明显的效果，粉丝数量也达到了十余万人，但是在细 节方面仍然存在着些许不足之处。比如：在微博文案的 处理上略显青涩，不够精美，长时间浏览下来觉得并无太大新意可言；又如，在微博主页的设计上，背景图片的 处理不够精致，给人稍显凌乱的感觉，并不能在第一时间吸引网民的眼球。所谓细节制胜，若能在细节的处理上更下工夫，必然会使微博更有吸引力，促进微博营销 的发展

白酒年轻化 市场仍有限，不像“60后”“70后”对白酒需求这么旺，“80后”“90后”对白酒是能不喝就不喝。白酒具有明显的社交属性，目前“80后”“90后”虽然已是消费主力，但这方面的需求还不明显，未来随着这些人的社交需求逐步释放，为社交而喝酒恐怕也难以避免，但总体上还是有巨大的危机，不乐观。从白酒未来发展来说，年轻消费者能否随着年龄增长，而改变对白酒的态度，仍难以确定。因此让年轻消费者接触白酒，仍是当前迫切的一步。

渠道创新方面，传统白酒也要适应年轻消费群体的网购习惯。

三、案例总结

酒这个产品是跟心情、情绪挂钩的，而不单纯只是满足刚性需求和功能性的需求。江小白的文案始终没有脱离一下几点：人群：年轻人。场景：好友小聚。文案主调：情感宣泄。核心形象：文艺、简单的男生江小白。而当背景策略确定之后，江小白的文案，就是狠扎年轻人心脏的“扎心文案”，并且这种文案风格一脉相承。

江小白的创意表现还可以分别以自然景观，古典绘画，想象空间，现代建筑和中国城市不同主题陆续推出。这些主题不仅要贴近社会生活，有很高的文化品位，提升产品的附加值和市场趣味，还要满足消费者的大众心理需求，将广告的宣传推销意念融入的现实生活之中，引发人们注意，使人们感到关切。

创意人员要敢于突破酒类广告的极限，采用独特的创意理念。可以增强广告的文化意蕴和审美内涵，提升广告的新引力和感染力。广告作品的创意可以采用谜语般的意趣，人们无法一眼就看明白，要想身弱了解广告必须通过认真观察广告画面才能准确做到。