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本期《钛度热评》栏由一代创始人纪晓梦、智慧企业研究院王源、资深媒体唐晓源、宗华国际战略发展部理事郑阳共同打造“《羊了个羊》“狩猎”选手、移动端休闲游戏用什么点燃了市长/市场热情？进行了讨论。

关于火爆前景的《羊了个羊》抓住了用户的哪些high点。资深媒体唐晓源说：首先要定义雕刻时间。雕刻时间是意志力很强的两个严肃时间中的一个休息时间。在拍短视频或看比较放松的公众号的间隙，不会玩这种小游戏，大部分时间都是在工作时间或指导孩子等体力消耗很大的事情中玩。这个小游戏的high点之一是专家足够简单，没有大脑，进入门槛和信息密度低。第二点是“一只羊”通过营销方式成为流行话题至少两周，消除了玩这种不高级游戏时的羞耻感，玩起来也没有压力。玩家没有等级角色，因此没有很好的成长性和粘性。

综上所述，有三个陷阱。第一个是难度。可以先开始的时候通过层的规律推导出战略，但越往后走，卡出现的不确定性越强，引发人们心理上的high点。

二是游戏设置的陷阱，游戏设计了地域划分、游戏圈、游戏共享等，在一定程度上满足了用户社交和自我实现的要求，产生了代表家乡奋斗的感觉。如果整个氛围感满满的话，再加上情感表达和社交网络PK的属性，就可以不睡觉证明自己了。

第三，在一些细节设计上，时间上没有限制。退出后短时间内回来，进度保持。所以在一定程度上利用了查格尼克效应，未完成的事情更令人难忘。所以这个俗名陷阱可以让你不断重复，然后形成不断的消费时间循环。

国际战略发展部理事郑洋表示，像《羊了个羊》这样的小游戏成功地建立了需求产品的设计营销模式——良性循环的商业模式。不管是游戏还是电影，其实都是娱乐消费品。C端的消费品产业是最接近人性和情感的行业，这种行业的发展和演变实际上与现代人的生存现状密切相关。

消费者群体和消费者需求的共性是形成市场的前提，因此品味相似，拥有相同频率的闲暇时间，拥有相似消费能力和欲望的人可以形成相应的圈子和消费市场。生产者根据消费者群体的这些特点和倾向设计满足这些需求的产品，通过与适当营销方式相一致的盈利模式，可以获得广义上的成功。

像《羊了个羊》这样的游戏可以点燃，因为它抓住了多个特定群体的共同需求。目前主要收益是广告费。其中广告类型最多的是电子商务平台、信用类等门槛较低的消费品。所以游戏中最成功的是通过微信小程序独特的社交生态，通过多种设计吸引大象客户群，同时通过社会属性实现病毒式传播，形成短期良性循环的商业模式。为什么只有短期？里面的内容这么多，能收获一波已经很成功了。(约翰f肯尼迪)。

一代创始人纪晓梦提出，从游戏的分类上看，《羊了个羊》应该属于超休闲游戏。特点是短，快，没有大脑，可以很快开始，还可以继续玩。作为休闲游戏，它做了很多关于休闲游戏的事情。比如三小游戏以前都是无限流玩的，《羊了个羊》是反方向玩的，只有两个关卡，第二个关卡直接地狱模式，完全颠覆了三小游戏的一般套路。卡栈设计为纺锤式结构，拦截率、随机性、道具设计都增加了游戏的难度。这种“反休闲游戏”的思维方式引起了挑战欲和胜负心理。这与过去主打“短而快”游戏出售解压和凉爽的主流休闲游戏形成了鲜明的对比。但是它非常敏锐地抓住了人们感情的爆发点。

另一个是成为了社会话题。《羊了个羊》最初是在热搜上走了好几天的时候引起人们的好奇心，看看到底是什么游戏。

另外游戏强调社交特性，过去玩三小游戏，可能是游戏的逻辑，但《羊了个羊》增加了很多主题化的元素，包括地区、实时图表。这些社交化因素鼓励更多的参与，引起更多的社会分裂和共享。

最后一个关键是中秋节后在网上发表，踏上情感的节点和时间窗口。

《羊了个羊》休闲游戏的后续发展有什么启示？智慧企业研究院王源说，目前整个小游戏生态正在迅速变化，但对独创性和可玩性的要求并不高，正在考虑如何将新酒装进这个旧瓶子。(William Sorthern Exposure)《羊了个羊》的启示有三点。

首先，《羊了个羊》在流量获取、社交沟通水平(尤其是主题游戏)上被认为是近年来的代表，通过自己的爆炸途径通过社交媒体传递。

其二，爆款背后市场运作、强大的团队基因的重要性。

其三，高话题热度引发了人们更多地思考关于小游戏的精品化、长线运营等有价值的深度问题思考，以及在“如何延长这一类小游戏的生命周期”层面也掀起了很多有益的讨论潮。

资深媒体人唐晓园提出，一是在控制成本上，一些游戏工作室会把成本控制做得更加极致。这个成本分两种，一种是对于想要给自己的意志力肌肉来做一些按摩放松的用户，让他们获取放松的成本更低。第二个是游戏工作者会把相关的开发成本控制到极致。

二是在不断地压缩游戏开发成本的过程中，用低成本迅速做出很多产品，然后在这些产品里面做赛马，之后迅速迭代淘汰出一两个能够挣钱的产品，就算是赢了。虽然今时今日，AI可能3秒钟就可以完成一篇稿件，但真正的好内容还是做深度，这些原创永远是有价值的。套用到游戏行业也是一样，游戏从业者出于理想或者出于热爱做出的精品一定也是会有很多机会的。

玩世代创始人纪晓蒙表示，其一，社交媒体依然是休闲游戏最好的流量洼地，特别是短视频平台成熟带来的流量机会。从早期热搜，到游戏直播、攻略视频，再到通关玩家晒图，不断把大家拉回游戏，延续其热度。

其二，提供了一个IP化的思路和可能性。游戏中羊的形象还是很有识别度的，表情和眼神夸张，富有情绪化和记忆点。过去爆火的合成大西瓜就不是很具备这样的特质。

《羊了个羊》游戏爆火，展现了极强的曝光效率，用极短的时间做大认知度。如果它能做好从游戏到IP衍生品的一个衔接，是一个非常重要的跨度，这也给大家提供了一种商业变现、或者说IP化运营的思路启迪。

种火国际战略发展部总监郑阳认为，大家可以首先用户画像层面来剖析，因为定位其实是产品最关键的点，而决定定位最核心因素就是用户群体、市场需求和商业模式。

用户群体层面上，首先从职业来说是白领、学生、宝妈、个体经营者等，此类人群不仅数量庞大，并且拥有大量的碎片化时间、基础消费力和消费欲望（从碎片化时间），并且由于平时的工作和生活压力比较大，这些人群在碎片化时间里往往是希望找到一个低成本、低门槛、使用方便且趣味性十足的休闲产品来消遣和放松，而《羊了个羊》刚好满足这些需求点。

从年龄层来说主要是14-50岁之间的人群，习惯且擅长使用手机而且会有玩移动类小游戏的需求，毕竟年级再大或者再小就不符合这些条件了。

性别来说其实是没有什么差别的，用户发展基本也都依托于小程序生态就够了。

这里面最关键的点在于如何迎合用户需求并收割他们的“碎片化时间”。比如游戏商做了几个非常符合需求的精妙设计，像音乐和设计风格特别休闲鬼畜，游戏关卡没有任何时间限制，而且可以随时关闭再打开小程序并不会影响之前的进度，这样满足了用户可以随开随玩的存档需求，也觉得游戏休闲轻松符合现代人在幽默性上的审美。

关于占据碎片化时间的小游戏是否能够脱离微信生态独立发展。玩世代创始人纪晓蒙认为，短视频生态的完善让休闲游戏市场看到了更多买量推广途径。短视频天然适合展示玩法简单易懂的休闲游戏。包括国内的博主们，甚至tiktok上美国、英国等多国网友也对“魔鬼第二关”跃跃欲试。

另外，这两年也诞生了一些短视频热门IP和休闲游戏结合的案例。通过IP内容来提高游戏的创意性，在内容层面找到差异化，同时结合抖音热门短视频IP的传播特色，在发行上拉高吸引力和产品辨识度。

对于休闲游戏来说，微信不再是赖以生存发展的唯一阵。

智成企业研究院研究员王嫄表示，目前来看，小游戏似乎难逃昙花一现的命运，脱离微信生态独立发展很困难，原因主要有以下几点：

1、玩法创新类的产品本身就需要借助平台（尤其是社交平台）和利用用户特性来收割用户时间与精力。当前的生态模式下，它是需要依托于大平台来进行发展的。

2、缺乏足够内容，企业本身也没有足够多的能量投入来扩充内容深度和广度。

3、游戏性上设计层面单一，用户成长性差；可替代性强，用户注意力有限；认同感不断迁移，猎奇心理容易被满足。

种火国际战略发展部总监郑阳认为，微信生态从大的层面上来说也只是web2.0生态中的一种平台现象。而小游戏基本都属于玩法创新类产品，和其他互联网产品没有什么区别，都是借助平台和用户特性来收割用户的时间与精力。

它本身最大的特性就是让人感觉到简单、快乐、放松，复杂的的功能和模式只会让小游戏丧失最核心的优势，所以为了简单，自己去构建一个社交体系或者说传播载体基本是不可能的，这是小游戏最大的优势，也是最大的劣势，所以只能也最好是依托于类似微信这样的生态作为载体去做传播和推广。

再加上会去做小游戏的公司往往都是小公司小作坊，大家图的就是低成本、高回收和高效率，有现成的生态和传播载体，又有谁愿意耗费成本去自己重新开发呢？

资深媒体人唐晓园表示，这类休闲类小游戏肯定不能脱离微信生态独立发展，小游戏重要的就是它要足够的轻、足够的小。如果要脱离一个生态，让用户特意去下载一个App这本身已经不是小游戏了。

关于从联众到 QQ 游戏，再到微信小游戏，移动跟休闲类小游戏，未来还有哪些发展机会。玩世代创始人纪晓蒙表示，休闲游戏市场已经进入存量时代了。休闲游戏依然需要关注游戏体验和生命周期，用户留存。做好商业数据模型，不能只当流量掮客。

现在游戏市场上开始流行融合玩法，比如三消+SLG模拟游戏、三消+养成之类。一方面，玩法上超出传统超休闲概念，提高可玩性和游戏体验，来留住游戏玩家，拉长生命周期。另一方面，这种融合模式的商业化不再单纯以广告变现为主。在营收上更健康。从超休闲游戏向中度游戏跨越，会是一种方向和趋势。

资深媒体人唐晓园提出，休闲类的三消小游戏，是否可以针对不同的用户画像开发一些不一样的特色。比如针对退休老人，可以搭配广场舞教学。比如夜间玩游戏可以增加黑白模式等。在游戏本身的设置上可以和一些国民IP 来做混搭。

另外，小游戏实际上是一种身心上的刚需，其未来或许可以作为心理学的一种治疗方式。这些都是小游戏的发展机会。

种火国际战略发展部总监郑阳提出，从生态和传播载体的变化来看，一方面随着元宇宙和web3.0生态的完善与市场化，信息的传播载体与交互模式会越来越多元化，而用户需求在不断的升级。web3.0和元宇宙会让人与人之间的时空距离越来越短，社交属性会越来越强，虚拟空间能够给人带来的刺激感和满足感会越来越足，

元宇宙听起来似乎很遥远，但是随着VRARXR等头显设备等体验硬件技术以及市场化成本的逐步迭代，元宇宙生态会像20年前的互联网一样快速渗透到生活和工作中，并对整个世界产生巨大的颠覆效果。

当下受限于web2.0的平台模式，小游戏的运营场景更多是围绕掌握社交和宣发流量的大平台转，不管是产品还是商业模式设计，其实门槛都不是很高。

随着国家相关的监管政策的发布，只提供娱乐属性而不具备社会效益的产品往往会面临各种非议，甚至《羊了个羊》现在已经出现了抄袭和版权侵权风险，未来这种利用人性进行暴力收割的机会和现象会越来越少，从这个层面来说，对于政策监管风向和行业发展趋势的分析就越来越重要了。

而随着新生代消费群体的成长，他们的要求会越来越高，而且越来越多元化，这是一种挑战也是一种机遇。

综上所述，无论生态如何迭代，未来整个社会生态，社交属性和社交需求只会增强不会减弱，世界的节奏只会加速而不会减速，消费者的碎片化时间会越来越碎片。

所以如何最快的了解熟悉新的生态与时代，然后去适应新的市场其实才是未来最关键的事情。

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