我不能从游戏设计的角度和大家讨论如何复制一只羊，但我想从运营的角度和大家一起思考，挖掘价值。

作为一款轻量小游戏，对于玩家而言，游戏意味着有趣和收获；在设计巧妙的游戏玩法过程中，如果能够触发用户的内外部动机，那就能让用户愿意投入时间去享受游戏的乐趣，而在享受的过程中，通过奖励机制，让玩家不断地收获荣誉、礼品奖励以及圈层内的社交关系，势必能够让用户上瘾。

而游戏的本质，就是“上瘾”，运营和游戏一样，都是设计一套规则玩法，让我们的玩家能够持续不断地被吸引、沉淀、活跃、收获。

羊了个羊的很多玩家都表示，这个游戏“有毒”、“上瘾”、“千万别玩”。真的就跟新冠阳性病例一样，停不下来！

我们用HOOK上瘾模型来分析一下羊了个羊让玩家上瘾的原因。

HOOK上瘾模型（the HOOK Model），由《上瘾》的作者尼尔·埃亚尔、瑞安·胡佛提出。主要研究的是如何让用户对产品“上瘾”，模型包括四个要素：触发、行动、激励、投入。

对于我们运营来说，这套模型也可以在设计运营活动的过程中使用。

1. 触发（Trigger）

在HOOK上瘾模型中，触发这一步会基本分为内部因素和外部因素。

内部因素是用户主导的，主要是指用户的情绪、习惯、场景、地点等等，外部因素是是指本身的引导。

在羊了个羊这个游戏中，内部触发的因素主要是可消磨时间、社交需求、成功的情绪。

作为休闲型的小游戏，这类游戏本身就有“消磨时间”的意义在，爆发的时间点正值中秋假期，全国范围内的疫情让大家憋了一肚子气，但是广大“社畜”们的时间充裕了起来，加上被迫锁在学校的大学生，激发了他们的社交需求。

还有，看到这些「贱贱」的分享话术，会不会激发起你的挑战欲？

• 智力不够，就不要来挑战这个游戏了！
• 敢不敢来测算下你的智商够不够？
• 据说通关的都能达到爱因斯坦的IQ！

除了内部因素，羊了个羊最近频上微博热搜，也在公域带来很多潜在玩家，他们开始搜索、体验甚至在他们的圈层分享羊了个羊。

2. 行动（Action）

做运营，要使用户真正行动起来，参与到活动中去，有三个必备的基本条件：

除了上面我们已经提到的触发机制，还需要用户同时具备行动动机和行动能力。

跟风、交友、消磨时间、解压是羊了个羊玩家的行动动力，另外我也发现羊了个羊的游戏门槛非常低：免费、无需思考、动动手指就能玩，对于玩家来说行动门槛已经非常低了。

3. 激励（Reward）

用户上瘾离不开适当的激励。

羊了个羊的激励机制有三种，一种是地域排名，一种是成就称号排名，还有一种是“话题PK”玩法。

进入小程序，首先映入眼帘的就是地域排名，羊了个羊会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名，这种地域攀比让人上头；

成就称号分为“全国领头羊”“最强王者”以及“秋名山羊神”，这三项称号是根据玩家通关时间排列，只有最短时间通关的玩家能获得对应称谓；

“话题PK”玩法是玩家可以选择加入不同队伍，通过努力通关为自己的队伍加分，最终获胜队伍会获得一些奖励。

三套激励组合拳，虽然没有物质上的奖励，但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。

当玩家打开游戏，可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关；也可能想获得“最强王者”称号而废寝忘食的努力；还可能加入了某个队伍，为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……

这种社会关系联系在爆款手游王者荣耀上也同时具备，地域战队、等级排名、开黑团队，链接起大家的社交关系。

4. 投入（Investment）

追求挑战、不断成长是人的天性，而这也是游戏机制的核心。大家发现没有，羊了个羊的第一关非常简单，但是在第二关就迅速提高了难度，提高难度也就罢了，不玩就行了，但是羊了个羊会为玩家提供移出道具、撤回道具和洗牌道具以及复活等 4 种道具。玩家可以通过观看广告视频或者群聊的方式，获取道具。

不知不觉你看了广告或者进行了分享，而这种时间的投入和社交关系的投入，开始让你无法摆脱，而羊了个羊正是通过这种“将玩家在失去希望与充满希望的边缘反复拉扯”的方法，让玩家持续进行游戏。

四、给运营人的思考有哪些？

普林斯顿大学心理学博士，纽约大学斯特恩商学院营销学副教授亚当·奥尔特曾在他《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中详细剖析过让用户上瘾的六大要素，这六大要素也许能给我们带来启发，分别是：

1. 强大的社会联系
2. 可望而不可即的目标
3. 渐进式进步和改善的感觉
4. 需要解决却又暂未解决的紧张感
5. 无法抵挡、无法预知的积极反馈
6. 随着时间的推移越来越难的任务

我们细细思考发现，任何爆款的活动也好，游戏也好，核心都是洞察到了人性的弱点，也许，羊了个羊的火爆不久就会退去，而下一个爆款游戏、爆款活动也会随时出现，与其说羊了个羊是游戏玩法与运营模式的成功，不如说是羊了个羊对人性洞察的成功。我们在羡慕这些现象级产品或活动的同时，也应该抽象本质多些思考。

以上。

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