号要引起消费者的注意，必须匹配品牌的核心价值，要保持品牌一致性，做到“知行合一”。但如果你面对的是一个不再新鲜的、高度饱和的竞争战场，在这个战场中，消费者大脑熟悉的、有经验值的图形，早已被品牌瓜分殆尽，那么我们就要从单纯地介绍“我是谁”升级为“我是与众不同的谁”。只有做到不同，才能完成品牌护城河的构建，否则也只是千万种熟悉中的一抹风情，随风而逝。　　因此，我们需要给品牌符号动个小手术，添加“独特的、新奇的或解决消费者记忆冲突的元素”，让品牌符号更具有戏剧性的冲突感——打破人们的预期，打破人们的原有认知，有时甚至违背了消费者的预期值。　　品牌符号的戏剧化，不仅会成为消费者的关注点，也会成为消费者的记忆点，是品牌独一无二的个性所在。　　给熟悉的符号动手术，可以有两个方向：　　

1.旧元素，新组合　　法国分子生物学家Franis Jacob说过：创造就是重组。将原先的符号元素进行拆解、重构，添加品牌专属元素，创造出独一无二的品牌符号。　　给中国龙加双筷子，就成为舌尖的专属识别。　　为老虎嘴里放上辣椒，就成为英潮辣椒酱的专属老虎。　　

2.把熟悉的变新鲜，把新鲜的变熟悉　　俄罗斯形式主义文学批评家什克洛夫斯基曾经说过一句话——千百年来，艺术史只展现了两个法则，一个是把人们熟悉的东西变成陌生，另一个反过来，把人们陌生的东西再变成熟悉。　　咬掉一口的苹果，让熟悉的苹果，变得新鲜，富有无限的想象空间。　　就像海明威说的，生活总是让我们遍体鳞伤，但到后来，那些受伤的地方一定会变成我们最强壮的地方。　　给你的品牌符号动个小手术，那才是最能吸引消费者视线的地方，也是品牌独一无二的价值所在。

　　不燃型品牌符号　　

不燃型的品牌符号对于企业来说，只是设计了一个图腾，代表公司的“脸面”。企业花费了大量的传播，消费者才能勉强记住，甚至还是记不住，无法解决传播冲突。　　网上曾经发起过一次“画出你心中的品牌符号”活动，出人意料的是，即便那些大家熟悉的国际大牌，消费者也无法完整地画出品牌符号，这就是不燃型符号无法解决传播冲突的结果。　　全球著名的设计师兰德和乔布斯曾经有过一次沟通：企业需要花费大量的资金才能让消费者将品牌符号和品牌关联起来，你必须花费10年的时间和1亿美元，才能让消费者在品牌名和品牌符号之间建立联系，为了避免花上10年的时间和1亿美元，我们要尽量避免设计出不燃型的品牌符号：比如看到对钩一样的图像，脑海就会反射出耐克的名字。　　为了让消费者能尽快记住品牌符号，我们需要尽量利用那些熟悉的元素。　　为了让消费者能尽快产生一对一的联想，我们需要给符号动个小手术，产生独特的记忆点，让品牌符号成为自燃型的符号，才能为企业节约金钱和时间，解决传播的冲突。　　为品牌定制一个产品色彩符号：百事可乐的蓝色和可口可乐的红色；Christian Louboutin Pigalle每双鞋的鞋底都是红色。　　为品牌定制一个产品外形符号：绝对伏特加的瓶型；瑞士三角牌巧克力（Toblerone）。　　为品牌定制一个声音符号：英特尔的“等，等等，等等”；苹果电脑的“咚”；从“诺基亚之歌”到米高梅公司的“狮子吼”。　　为品牌定制一个香味符号：奔驰特别注意消费者打开车门，扑面而来的“新车的味道”，为此而特调了汽车香水。　　视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，人类的五感皆可以成为品牌符号的路径，我们要做个有心人，精心设计我们的品牌符号，全方位吸引消费者的注意力。

​　　一招致命　　

世界是你们的，也是我们的，但归根到底是你们的。品牌符号是企业的，也是消费者的，但归根到底还是消费者的。　　战略不是解决企业自己的问题，而是解决消费者的冲突。品牌符号作为品牌的“脸面”，必须以消费者为中心思考设计，才能解决传播的冲突。消费者喜欢什么，熟悉什么，我们就尽量利用这些元素来设计我们的品牌符号，让自己的品牌符号成为自燃型的符号。　　而为了让消费者能真正清晰识别我们的品牌符号，我们需要为符号动个小手术，添加个性化的元素，构建品牌符号独一无二的个性。　　品牌符号是和消费者沟通、解决记忆冲突的利器，企业切不可单纯从自我喜好和审美出发，设计出那些自以为很美，却没有沟通力和传播力的品牌符号。　　在设计你的品牌符号之前，我们需要思考：能解决传播冲突的符号元素都有哪些？还有什么优质符号元素没被对手占领？如何给品牌符号做个小手术？