在泛二维文化逐渐与主流文化接轨的今天，二维IP建设成为品牌营销的焦点。本文详细介绍QQ为黄钻、会员、大会员服务打造的二维IP形象，分析说明品牌如何打造二维形象，关注品牌营销的小伙伴适合阅读，希望能对你有所启发。

1，项目背景

80、90、00后，随着陆续成为互联网社交的主力群体，泛次元文化逐渐在以前的小众圈层成长，与主流文化接轨。

根据多家专业数据分析机构的报告，国内泛汽车用户规模已达到3亿人。为了准确接触用户，黄钻、QQ会员、QQ大会成员纷纷推出新的二次元IP，在系列营销活动中崭露头角。

2，战略定位

综合考虑品牌协调和营销战略，三大品牌的新形象被定位为“二维QR拟人化”风格。

我们的用户基础与泛维度用户有很大的交集，二维风格正好符合我们大象群体的关注点，有助于提高三大品牌大象群体之间的好感度和传播力。

“萌文化”是二维文化内的重要分支，受到年轻用户的喜爱，“萌”系列形象对人有纯天然的心理治疗效果，因此设计师这次选择了Q版角色作为起点。对之前的动物界和反义人IP来说，QR形象也是很好的连接性和转换。

此前，会员和大会员已经拥有鹅形态的IP形象，可以赋予品牌拟人的形象，给用户更多的情感共鸣。

三、用户画像。

在进行IP创作之前，我们梳理了三大业务的用户画像。

黄钻以初高中的女性用户为主，这种用户的特点是爱美、专注于自我展示、乐于交流。会员用户中比较高的是12-24岁的男性用户，他们大多处于充满活力的青春期，热衷于特立独行的身份。大会院的用户群比会员年龄大一点，主要是大学生和30岁以前的青年男性用户，具有相对较高的消费能力和较强的优越感，更加注重尊贵的身份，有一定的炫耀心。

4、IP设计第三阶段

这次形象设计的重点不仅要放在与品牌的协调上，还要放在与现有IP世界的无缝连接上。IP设计主要分为以下几个阶段：

基于

1. 第一步-角色标签勾勒

用户画像，设计师画出了三个角色的大致标签关键词。

黄桥角色定位美丽大方，乐于助人，温柔体贴，善解人意的妹妹。会员角色是充满元气的运动界情态，好奇心和探索欲很强。大会院角色出身显赫，英俊，有贵族气质，很受女孩子欢迎。

考虑到我们用户很大一部分是在校群，三个角色也被设定为学生，以校园制服为基础穿衣。

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2. 第二步-品牌特征融合

一个成功的角色塑造，外形上需要有让人记忆深刻的关键锚点。作为品牌形象的二次元代言人，从品牌符号中提取核心图形作为关键锚点是角色设计的不二选择。

黄钻是QQ空间专属的贵族身份标识，QQ空间品牌的核心图形是五角星。在进行黄钻角色设计时，设计师加入了很多五角星与钻石元素。黄钻角色名唤星娘，英文名Stella亦是星星的意思；除了标志性的星星帽子，星娘的眼睛里也闪烁着星星。帽子、领口及配饰上使用了豪华黄钻的雷电图案。

会员角色名为“火仔”，这个名称灵感来源于会员Logo企鹅头顶的一撮红毛，恰似一团燃烧的小火焰。

火仔的英文名为Loki，Loki是北欧神话中的火与恶作剧之神，正好契合火仔的火焰属性和小坏性格。和会员鹅一样，火仔前额也有三簇显眼的红毛，他的着装以运动系校服为主，外套帽子部分是企鹅头，服装配色取自会员鹅品牌色的红、黄、黑，徽章、手套和球鞋上都有火焰图形。

大会员的角色叫做“维克”，英文名“Vic”，象征着胜利者，同时也对应品牌Logo——企鹅围脖处的V状图形。

维克角色设定比星娘、火仔性格更成熟稳重一些，前额发色和服装配色取自品牌Logo的虹色渐变，除了胸前和袖口的V形符号，服装的很多形状细节也都和V形呼应，冷峻的眼神和欧式斗篷燕尾服都彰显着他的贵族身份。大会员的Logo和会员一样以鹅为基础形，因此维克和火仔一样，外套配有企鹅头形态的帽子。

3. 第三步-丰满背景故事

如果说外貌是二次元角色吸引用户的第一个要素，那么真正能让用户为之动容的，则是角色自身的性格刻画及背后妙趣横生的背景故事。

在二次元IP诞生前，黄钻已有星星人这类半拟人系的IP形象，会员和大会员也分别有红、金毛和V领鹅等动物系IP，新的IP出现并不意味着老IP被抛弃，毕竟每一个IP都凝聚着设计师的心血，陪伴用户们走过一段美好时光。

为了让不同属性的IP形象毫无违和地共生在同一个世界，我们选择了一个充满幻想和无限可能的设定——魔法世界作为角色们的生活背景，架空世界观增强了角色的可塑性，让不同维度的角色故事巧妙衔接而自圆其说。

3.1 背景故事映射品牌情感|星娘IP背景设定

黄钻是QQ空间用户的专属标识，QQ空间于很多人而言，是创造回忆、记录心情的私人精神家园。星娘的故事亦围绕这一核心展开。

魔法世界里，星星人与星娘是植物系魔法师。他们会捕捉天边掉下的流星种子，带回花房培养出愿望树，人们在树下对着星星果实许下心愿，满载着祝福的星星离开枝头升入夜空，当愿望被实现时，再化作流星重返大地。

在这个世界里，星星寓意着美好与梦想，这正是对品牌情感的一种映射，也是星娘这个角色所承载的精神内核。

3.2 不完美的完美人设| 火仔IP背景设定

二次元IP和真人IP相比的优点之一是，二次元角色拥有永不崩塌的角色形象，但这并不意味着二次元角色要拥有“完美人设”。赋予角色“不完美”的特质，给角色一定的成长空间，反而会让角色给人感受更加真实。

会员IP形象——火仔的设定是没有魔法体质的普通人，他十分渴望成为一名魔法师，在经历了重重挫折失败后，终于凭借开朗乐观的性格和永不言弃的执拗，研发出“魔法机械”，以特定的魔法原石为燃料，通过机械转换，释放出强大法力。

成为QQ会员——就算是普通人也可以化身魔法师。

这是火仔角色故事想传达的理念。始于平凡，终于突破，不完美设定能造就角色完美的升华。

3.3 符合用户年龄的心路历程|维克IP背景设定

大会员角色——维克的故事线里，他出身魔法世家，优越的家境为他创造了良好的成长环境，维克拥有过人的魔法天赋，却一直不能理解成为魔法师的意义。直到他遇到星娘和火仔——看到他俩对各自向往的魔法之路孜孜不倦追求时，他才最终找到自己的人生目标。

大会员的用户群体以大学生和30岁前的青年为主。相比黄钻和会员IP，大会员IP的心路历程稍显成熟，在自我对话中个人意识不断觉醒，正好是这个年龄层用户的真实写照，拥有与目标用户更相似的心路历程，可以让用户对角色产生更多共鸣。

爱、友情与梦想是二次元世界亘古不变的永恒话题。三人在魔法世界里为何相遇，之后又将碰撞出怎样的火花？敬请期待日后推出的魔法小剧场。

五、二次元IP营销应用

应用层面，横向以时间为轴，配合三大业务的周年庆活动，三个品牌IP陆续登场。纵向分线上及线下两大模块，线上通过运营活动、官网推送、视频广告等多个渠道，全链路地应用IP为品牌造势；线下与其它品牌合作联名产品、推出相关手办周边、开发与IP结合的现场游戏……通过多元化的内容产出与互动方式，丰富用户参与渠道，全面打造二次元IP运营矩阵。

1.星娘IP应用

豪华黄钻8周年庆活动里，黄钻IP——星娘崭露头角。这次活动以“魔法派对”为主题，用户通过购买活动礼包获得虚拟魔法材料，收集足够的材料可铸造魔法杖，并召唤星娘——即获得周年限量版星娘礼盒。

手办外盒设计成斜开样式，我们假象用户是在桌面上拆开盒子，倾斜的手办托面能让用户第一眼看到手办全貌。

除了手办外，礼盒下方设计了一个小抽屉，里面放置关于星娘介绍的宣传册、贴纸以及限量徽章等周边，给用户带来更多惊喜。

新年期间配合即将到来的春季主题，礼物商城推出星娘花语系列虚拟盲盒，深受用户喜爱。

2.火仔IP应用

为庆祝成立20周年，QQ会员陆续推出了“理所当燃”系列活动。主kv里，火仔驾驶着魔法机甲，在熊熊烈火中奏出超燃鼓点。

QQ会员与其它品牌联名推出联合会员活动，头图部分以火仔为主角。

QQ joy现场，展厅屏幕是以火仔为画面背景的互动小游戏。

QQ会员2020春节活动，主KV里火仔与会员鹅腾云驾雾演绎“牛气冲天”。

3. 维克IP应用

大会员1周年活动中，设计师以维克形象为主体，绘制了系列插图，通过生动的IP形象演绎大会员身份特权。这系列插图也被制作成贴纸，包装在同期推出的手办礼盒中。

二次元IP在运营中的应用尚处于牛刀小试的阶段，还有更多的应用场景有待挖掘：动漫、小说、同人，插画，cosplay……未来我们将围绕品牌理念，继续深耕二次元IP应用场景，实现更多元化的用户场景渗透。

六、结语

二次元世界是泛二次元用户们的温柔精神港湾。IP不只是品牌形象的代言人，更是品牌与用户间沟通的桥梁。我们期望站在用户的角度，洞察其心理诉求并移情到角色之中，力求在IP、用户、品牌间形成真实的情感羁绊。

用爱发光，打造有温度的二次元IP，真正实现IP粉丝到品牌粉丝的转化，在与用户的心灵互动中逐步充实品牌内涵，让品牌与用户共同成长。

来源公众号：腾讯ISUX（ID：tencent_isux），腾讯ISUX用户体验与设计部。

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