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营销圈很久没有真诚的画面了。

直到昨天瑞幸X椰树联名上市，火遍了微博、小红书、朋友圈。

网友们纷纷表示“对不起了小钱钱，我真的很需要这杯椰云拿铁。”

今天一大早，瑞幸就发布了战报，称这杯椰云拿铁首发日便拿下了单品王，卖出超过66万杯！

就是这样还有不少网友公开“威胁”抓紧补货，不然今天睡不着瑞幸就要负全责。

这波联名比起多数品牌联名自嗨，算是真正带动了消费者狂欢。拿联名包装上的文案来说就是，“这一杯在大气层上”。

瑞幸X椰树，又土又潮

这杯大气层上的椰云拿铁，是瑞幸在生椰拿铁一周年之际，卖出1亿杯之后，与34年都不对外进行品牌合作的椰树，推出的联名新品。

瑞幸还号称这个新品今年的OKR是也要卖出1亿杯。

而这个联名新品最直观的吸引力，就来自于抓住了椰树作为「设计界泥石流」的精髓。

众所周知，由董事长王兴光亲自操刀的椰树椰汁包装，早就让椰树word设计风，成为了设计界的一面旗帜。

多年来，不仅椰树包装是这样；

户外广告是这样；

就连招聘广告也是严格遵循着集团VI系统。

对此曾有国外设计导师在课上点评道：“这个瓶子的设计，看起来是毫无逻辑，但是其中隐藏着蒙德里安的审美观念。”

对比小米雷总花200万请大师改logo，让网友们直呼“上当”，这一波椰树王董事长显然也赢在了大气层。

瑞幸X椰树这组联名，继续将椰树包装上“五彩斑斓黑”充分应用起来，在集百家之大成的word排版下，既有Hong Kong霓虹灯营造的亚洲赛博氛围与澳门特色广告之精髓，更兼具了宾馆门缝小卡片的风骨。

这样的设计碰撞上瑞幸一贯的极简轻奢风，一下就把拿铁自带穿着西装A字裙的轻商务氛围，拉向了海岛的拖鞋花裤衩。

这也正迎合了当代人“土到极致就是潮”的审美原则。从联名杯套到纸袋，都已成了网友手中的时尚单品。

当然，风格过于浓烈的椰树设计也并非“十全十美”。比如在两者官宣前期预热时，就很难让网友配合“造悬念”。

悬念预热，预了个寂寞

早在4月8日，瑞幸就已经开始为这款新品发布悬念海报预热。

但由于椰树设计带来过于强烈的视觉记忆，就算把包装全身打上马赛克，也很难让网友们假装不知道主角是椰树。

对此瑞幸只能，“硬着头皮”继续表演，卑微求网友假装不知道，并发海报呼吁“请让我安静地表演完，真的会谢”；“栓Q大家～我真的会谢”。

这波预热有没有整段垮掉见仁见智，不过和椰云拿铁设计本身一样，为网友们带来不少笑料是真的。

预热滑铁卢也完全没有打倒瑞幸，今天官微已经开始发布联名CP人设图，兴致勃勃地和网友们一起商讨起了CP名。

“椰鹿撒冷”、“野性CP”（椰幸）、“椰鹿有你”等各类脑洞CP名再度激活了新品讨论热情。

童年回忆+成年救赎=王炸组合

前卫的土潮设计和奇奇怪怪的CP感，为联名新品带来了“第一眼吸引力”。

但这对组合能够吸引到众多消费者狂热抢购、主动晒单的根本原因，还是网友揭露了真相：童年的回忆和成年的救赎混合在了一起。

联名爆火背后，是这款联名产品既提供了社交价值，又提供了情绪价值。

尤其是在周一节点上发布，好玩又好喝的脑洞联名，也正好满足了打工人们需要一点新鲜感、小惊喜，来中和周一上班综合症的需求。

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天时地利人和的营销开局，已经为瑞幸和椰树联名打下一个好基础。接下来，瑞幸又该如何延续开局流量，继生椰拿铁后打造下一个饮品界顶流？相信这个问题的答案，后面还会越来越精彩。

最后写到这里，文案和美术也还有点小担心：

按照瑞幸这个脑洞大开的性格和超勇的作风，下次该不会要和星巴克出联名了吧？