俗话说笨鸟先飞，但敢先飞也可能是抓住了先机。

过去30年间，国内涌起了不少服装品牌。随着市场环境、用户需求的更迭，不少品牌没有适应变化的节奏，渐渐脱离我们的视野。

其中，也有不少老牌走向自我革新，与新媒体和新零售接轨，积极跨界营销，顺利跃过转型期。

太平鸟，就是先飞起来的品牌之一。

这个成立30年的品牌，如今越活越年轻，与许多经典IP合作打造不少爆款，迅速打入新生代消费市场。

太平鸟联名迪士尼推出的花木兰合作系列

线下市场未完全回暖，不少服装品牌终端销售、库存、现金流依然面临压力。

在这个背景下，太平鸟一边上线新品，一边采取「ALLIN新零售」策略，依靠直播、小程序等多渠道推动线上业务的发展，三周累计直播118场，女神节4天合计销售2.46亿元，单日最高销售额近5000万元，领跑国内服装同行。

为什么太平鸟能持续推出新品，吸引年轻消费群体，保持稳速增长？

01

品牌年轻化

从一到七，圈定年轻消费群

1995年成立于宁波的太平鸟，最初的风格与现在的「国潮」相差甚远。

当时，太平鸟主打男装休闲，与一票同行争夺尚未成型的国内市场。那时的太平鸟，被戏称为「城乡结合部」风格，专攻三四线城市下沉市场。

而随着休闲男装市场趋于饱和、国际快时尚品牌强势进入，不少国内品牌面临消费者流失、库存积压的难题，传统产销渠道后劲不足，一时间关店成潮。

面对一日千变的市场环境，太平鸟需要寻找新的增长动力和增长渠道。他们开始布局线上渠道，并且将目光聚焦在一二线城市新世代消费者。

今天的消费用户主体已经开始向90后及00后为中心转移，这些年轻的消费者年均消费增长率高达14%以上。对服饰行业而言，抓住年轻人就是抓住未来。

1. 以90后为核心，打造多元化品牌矩阵

为了满足日益颗粒化的用户需求，太平鸟放弃了缺少辨识度的休闲路线，而是以个性、时尚出发，细化不同年龄层的消费群体，形成全面覆盖的品牌矩阵。

一方面，太平鸟选择延伸品牌产品线：开辟了女装新品牌「乐町」，聚焦甜美、摩登、元气的18～25岁的少女，创立童装品牌Mini Peace，瞄准一二线城市；

另一方面，他们引进了国外潮流小众品牌，提升品牌整体形象，例如麦当娜开创的少女品牌Material Girl，以90后的酷girl为消费人群。

太平鸟耗时10年，从最初男装休闲品牌，拓展为以90后为核心的品牌矩阵，包括男装、女装、少女装、家居、童装等5个品类7大品牌，分别针对垂直细分领域的消费者。从一到七，太平鸟也由此开启年轻化的品牌叙事。

2. 与年轻人同频，布局新媒体社交平台

也许是因为与互联网电商同乡，太平鸟很早就开始了线上布局。

早在2008年，当淘宝还是个C2C的平台，太平鸟就决定进驻淘宝。不过，电商业务虽然提升了销售率，却缺乏与用户对话的场景，不利于整合客户数据及销售反馈。

为了洞察新生代消费者需求，获取精确的用户反馈，太平鸟开始发力年轻人聚集的社交平台——微博和微信，强化品牌与新生代用户的亲密联系。

微博账号，微信账号

微博具有成熟的内容生态、完善的社交体系、因兴趣而聚合的庞大用户群体，因此成为年轻人交流、互动及话题发酵的场所。微信沉淀大量深度用户，便于触达社交熟人链，具有完整的转化闭环，有助于品牌培养高复购的忠实粉丝。

太平鸟在微博和微信都搭建了品牌矩阵账号，联动两大社交平台增加营销势能。

以太平鸟女装为例，官微保持每周5-6条更新频率，每则内容都会带上新款的#tag#，联合KOL合作推广，为用户提供新品穿衣搭配、潮流趋势、设计理念等内容，完成新品宣发。品牌与年轻消费者建立即时、亲密、同频的对话场，同时并快速获取反馈，推测市场反应。

微信有长内容的推文和多功能菜单栏，前者可以为用户展示更深度、全面的品牌内涵，后者作为品牌服务入口，分别承接品牌种草、用户购物、会员服务等功能，为忠实用户搭建了「内容-服务-转化」完整路径，优化消费体验，增加用户黏性。

女装购物、会员小程序

微博输出话题，打造有态度的品牌形象；微信承载终端需求，加速用户沉淀转化。

太平鸟通过在社交平台的布局，一方面在品牌与用户间建立更亲密的关系，另一方面搭建了更全面的认知窗口，根据用户需求变化，更灵活地优化营销策略。

太平鸟组建了500年轻设计师团队，结合社交平台得来的反馈打磨新品，满足用户不断更新的时尚需求，让年轻化策略渗透到了设计最前端。

微博与微信还可互相引流，完成用户全域流通。微信图文底部附带微博提示，春节期间，微博推出#PB直播间## 封印解除#等话题，将用户引流到小程序。

02

营销年轻化

以跨界为桥梁，变「土味」为国潮

抓住年轻人的心，就等于抓住了年轻人的钱包。

新生代消费者喜欢「有趣、有味、有态度」的新事物，他们对自身消费的社交价值诉求明显增长，并且拥有很强的品牌传播和种草能力。

因此，品牌要实现利润增长与市场扩张，就需要打入年轻人内部，玩转新媒体，与他们的精神同频，同他们的热爱共鸣，最终让他们为爱买单。

为此，太平鸟成立网红事业部，在新媒体平台发力内容营销，与年轻人玩在一起。

为了打造立体、潮流的品牌生态，太平鸟组织了不少年轻化、强话题的活动，例如举办鸟人音乐节、快闪便利店、与海外设计师合作、登录各大时装秀场……

太平鸟秀场

不论太平鸟面向年轻人编织的营销网络多么复杂，连接用户的突破口依然是产品。在这一点上，太平鸟将重心放在了跨界联名。

所谓跨界，也即品牌与品牌之间、品牌与名人的深度资源兑换。

作为传统服装品牌，与年轻的、有辨识度的品牌跨界联名，不仅帮助太平鸟从「土味」跨越到「国潮」，提升了品牌调性，同时还能够起到「蹭流量」的效果，快速获取目标用户。

近年来，太平鸟将跨界活动常规化，每年都会推出数十个IP联名系列，他们与可口可乐、大白兔奶糖、宝洁、哈利波特、迪斯尼合作、凤凰单车等高辨识度品牌，都合作过联名爆款IP。

当然，跨界并不是拯救品牌营销的万能药，太平鸟有一套实践标准：

线上，将微博视为新品首发阵地，多个联名款都是首先在线上集聚人气，再将数据反馈回线下，打造爆款。

以今年2月推出女装《花木兰》合作系列为例，太平鸟微博推广分为三个阶段：

1）品牌方打造推出话题#太平鸟花木兰合作系列#

2）合作KOL推广，以兴趣和关注驱动UGC推广，扩充品牌声量

3）社交数据回流至太平鸟全域营销数据银行，主导爆款打造及销售转化

活动通过官微、KOL、热点推荐触达时尚敏感的年轻受众，引起热烈反响，最终，该话题达到4486.5万阅读，互动1.5万，为当季新品充分造势。

太平鸟综合用户的社交数据和往期销售数据，估算销量预期，精准制造爆款。最终联名连衣裙、腰带、套装等均上榜天猫店铺热销第一名，全渠道零售破亿。

太平鸟联名推广不局限于话题营销，也借助名人效应。

为了在年轻人中引发热议，太平鸟会选择年轻人喜欢的icon合作推广，增强话题性。例如在推出迪士尼联名合作款的时候，选择假笑男孩和当红明星推广合作。

女装品牌自有话题#PB星衣橱#，也与多位当红女星合作推广，明星自带粉丝流量，将营销引流精细化圈层，聚合目标受众重合的粉丝，引发新一轮讨论。

这些跨界联名通过名人、KOL的发酵，在微博、小红书等社交平台传播，引爆年轻人话题，激发优质UGC的营销潜力，由社交链引发口碑裂变，不断吸引年轻粉丝。

过程中，用户不仅接收品牌营销信息，也成为营销环节的参与者，与官方共同输出了太平鸟年轻、时尚、国风的品牌形象。用户在沉淀为品牌粉丝的同时，也强化了个体的种草能力，为品牌带来更多变现潜力。

太平鸟持续沿用了这套新媒体的话题逻辑，持续、高效地通过跨界联名推动终端成交，增加老用户黏性，同时也不断扩充目标粉丝群。

03

渠道年轻化

上下并行，打造全域零售共同体

除了产品和营销上的转变，太平鸟也革新了渠道布局，打造「全域零售共同体」。

简单理解，就是打通品牌产销各个渠道：整合门店、天猫、淘宝、微博、公众号、小程序、直播等平台累计的用户数据，连同商家的产品设计、仓储库存、物流方案，通过一套数字化方案进行统筹规划，最大化提升周转、销售、服务效率。

1.用户线上化

2017年以来，太平鸟分别与阿里和腾讯都达成了新零售（智慧零售）的合作，并建立了DRP信息系统覆盖终端门店，实时收集门店数据，全渠道搜集消费行为搭建用户数据库，将会员沉淀为品牌数据资产，实现线上线下打通。

2.产品线上化

得益于数字化平台的搭建，太平鸟都可依据系统中精细的会员画像，针对性调整产品线，提供个性化商品推荐来提升购买率，实现商品高效交付，提升消费体验。

例如，2016年天猫双11，太平鸟通过阿里的平台数据发现，廓形面包羽绒服受年轻人喜欢，于是「押宝」这款产品，盈利迎来爆发式增长，销售额达6.15亿。

3.仓储线上化

物流方面，太平鸟建立了云仓数字中心，把每家门店都当作一个具体的仓库，进行统一监测和管理，为客户定制最合适的配货方案，提高产品周转率。

在会员、产品、物流协同的基础上，太平鸟推进ToC模式，以销定产：平台预测零售数据，60%-70%为提前生产，剩下根据消费数据快速追单，减少无用库存。

借助各个渠道的打通，太平鸟实现了涵盖商品、库存、会员等维度的数字化转型和全域运营，抬升了零售售罄率，极大优化了品牌产销渠道运营效率。

基于这套数字化方案，太平鸟临时打造的全员社群计划，才有四两拨千斤的效果。

春节期间，太平鸟运营人员集体转战社群，从布局到上线，只用了几天时间。

同很多许多线下门店一样，社群用户来自于太平鸟过去积蓄的客户群：客户在线下门店消费，搭配师为提供会员服务而添加客户微信，引导至门店社群，提供上新、折扣、穿搭、直播预告等信息。

太平鸟女装疫情期间的直播现场 图via网络

在落地层面，工作人员以门店为单位，把原有团队重新切分、调整职能，服务门店导购。以女装主品牌为例，公司内部调整为四个新团队：

一是「吸粉组」为线上社群规模的扩张提供方法论与资源支持；

二是「种草组」负责社群营销活动策划、商品视觉素材收集分发；

三是「拔草组」承担小程序商城系统优化与促销折扣策划；

四是「助威组」对上述三个团队进行案例拆解和方法呈现。

通过合理策划分工，太平鸟及旗下品牌矩阵，利用微信会员专场、社群营销裂变、分销、直播等形式，创建折扣、限时秒杀等新的客户沟通场景，快速完成转化。

其中有两个关键工具：直播，小程序。

早在2018年，太平鸟就开始尝试门店直播（腾讯直播），培育了一批门店导购主播，组建了专门的技术团队和内容团队，关键时刻派上了用场。

小程序的功能则更加灵活。一方面，太平鸟通过小程序推出了许多创意型活动，包括线上逛街、PB box等，为社群用户保持新鲜感。另一方面，小程序关联了太平鸟建造的底层零售数据，可以通过整合数据、算法来推高效率。

例如，平台数据显示某款产品销售潜力大，品牌也可由此定制优惠折扣，同步更新小程序商城SKU和配送方案，提升售前售后效率，协助导购创建更好的销售渠道。

不同品牌小程序，基于用户精准定位，不断优化活动策划、界面体验和转化路径，都借助了太平鸟全域运营的数据能力。

在这场微信营销战，太平鸟万事具备，导购们充当了前端话筒，向消费者传递了品牌上新、穿搭推荐等资讯，这些工作对于熟悉门店运营的人来说并不复杂。

社群之外，太平鸟长期积淀的线上能力，如会员画像、个性化推荐、云仓配送、TOC方案、小程序数字化联动，才是「线上不停业」持续进行的核心动力。

越年轻，越多可能

企业运营升级，新媒体生态越发重要。

从传统线下老牌到如今的年轻化国潮，太平鸟实现逆龄生长，很大程度在于用对新媒体，拓展多渠道增长机会：

微博触达目标消费群，通过丰富内容、主题营销完成种草，挖掘用户变现潜力.

搭建微信品牌矩阵，结合智慧零售支持，提升品牌私域流量的运营和转化。

太平鸟从品牌、营销、渠道等多维度布局，深耕新媒体平台和底层数据，最终生出了全域零售的新能力，连成协同组织的多平台生态，借着数字化的东风不断高飞。

现下企业探索市场新机遇，必然要拓展品牌全域营销。 新媒体作为品牌连接用户、承接服务的重要平台，已成为品牌年轻化不可分割的重要部分。

拥抱年轻，连接更多可能性。

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