作者|林白

春节快到了，年味越来越浓。

防疫政策的优化和经济回暖使今年春节期货市场也热闹起来。

除了稻香村这一传统老字号外，香氛品牌参与油和野兽派、鸟类游戏泡沫超市、茶安热色等众多新消费品牌也推出了新年特定的礼盒。

此外，国际品牌教练、SK-II、纪梵希、国货李宁、光明等也与兔子IP一起创造了新年气氛。

当品牌们用限制共同品牌的惯用法更接近年轻人的时候，年轻人还付钱吗？

不可或缺的春节限制

一直以来，春节被国民认为是最重要的节日之一。它不仅标志着新年的开始，也象征着全家愉快的团聚气氛。

每年春节前，社交平台都会问：“春节带什么回家？”的网民很多。今年也不例外。与此不同的是，“Z一代”的95后、00后陆续进入社会，年轻人逐渐成为消费主体。

与此同时，各大品牌在推出的春节礼物盒中也不断接近年轻一代。

每年送礼物离不开传统老字号，近年来传统品牌也在春节限定礼盒。

为了迎接兔年新年，今年北京李香村推出了兔年限量礼盒和多种新型糕点，其中包括新年限量版兔饼、芒果椰子肉馅的“大面包”、华丽水果干牛的“大耳朵面包”和纯制剂制作的“吉祥汤”。

以精致可爱的造型，稻香村迅速绕过年轻人，在社交平台上接连拍摄稻香村兔年礼盒的卡片。

投院：小红书

但是有网友说：“可爱是真实的，辛苦也是真实的。从一开始到接送箱排了两个多小时的队，很多东西都脱销了。”可以充分看到稻香村兔年限量礼盒的人气度。

在传统品牌发挥力量的同时，越来越多的新消费品牌也不会减弱。

以东方香调为主的国产香品牌冠夏、清代画家姚文翰画的《世祖庆典图》为灵感，推出新年限量版《富家兔春日花园礼盒》、《福禄兔昆仑菜雪礼》，推出四季香薰、精油木心蜡烛、限量版绒毛香囊、限量版香砖、限量版春日

目前，看着夏季售价758韩元的兔年限量套装店铺内处于缺货状态。客服表示售完了。目前店铺没有补充计划。

野兽派和香槟品牌的美好时光推出了新年限量香水系列。其中包括超大香槟筒蜡烛、香薰礼炮、小暖心礼盒、融腊灯礼盒等。礼品盒是中国传统兔灯的造型和插图设计的略微醉兔，增添了更加可爱的气质。

此外，潮剧品牌泡沫超市定期推出新年盲盒，将17个IP设计成兔年相关元素，招财宝、运气等分别象征兔年愿望。

新茶饮料品牌茶颜悦色推出“吉利”兔年礼盒，蓬勃的外表加上5种不同意义的雪鞋，表示“希望这个盒子能以良好的意义迎接相配的兔年。”说。此外，汽车脸色还上升到了新的兔子4种系列周围。兔子块状吊坠、帆布袋、香薰、脚球、可爱形象和治愈系茶香受到好评。

赶上潮流的瑞幸在兔年举行时，为了将花香和咖啡结合起来，决定回归花魁系列产品。此外，还有与韩美林联名的“兔年第一”纸袋和罩杯，进一步凸显了新年的气氛。

人气兔IP

从很多品牌推出的新年礼盒中，可以看出“兔子”元素无处不在。

天猫数据显示，春节期间“兔子毛衣”的搜索量增加了28倍，兔子食品、兔子厕所等宠物相关产品的销售也明显增加。

另外，据京东新百货公司称，1月5日公布了2023年商品节

热点品类消费趋势报告显示，自2022年12月29日晚8点京东年货节高潮期开展至今，兔年生肖款产品表现出强劲的消费力，内衣红品礼盒、美妆礼盒，生肖款毛衣卫衣、黄金珠宝相关商品成热销品类。

而对于品牌来说，与兔IP联名也是惯用打法之一。

作为老国货品牌，大白兔早已成为“国字号IP”，但今年变得更加炙手可热。不仅大白兔奶糖的销量同比去年也翻倍增长，多家大牌都推出了和大白兔联名款。

早在11月的进博会上，蔻驰与大白兔联名合作款全球首发官宣，迅速在社交媒体引发了一阵热议。

2022年11月18日，在上海益丰外滩源的潮一不贰，举办了一场梦幻绮丽的合作系列展。这是继进博会COACH与大白兔联名合作款全球首发官宣之后的首场线下发布活动。其中合作款以大白兔奶糖经典的红、蓝、白为主调，融入针织毛衣、连衣裙等趣味单品。

COACH中国区总裁兼首席执行官杨葆焱透漏，大白兔向双方共同组成的设计团队开放了档案馆的历史资料作为灵感来源。

2022年底，国际高端护肤品牌SK-II 联合大白兔，以“勇跃新年，晶透依旧”为主题，推出跨界新品——SK-II 新年限定版神仙水。高端护肤品和国民奶糖的跨界合作很快吸引了不少关注，不少网友用“SK兔”命名这一新组合。

国货品牌李宁也在新推出的新年主题配色篮球鞋产品李宁闪击9“卯兔”和闪击9 Ultra，均以白兔奶糖经典的包装纸为设计灵感进行配色，回忆感满满。

不仅如此，近日，可口可乐、光明两大食品饮料品牌也纷纷与大白兔合作联名，其中可口可乐以“兔个乐盒”为宣传语，推出大白兔联名限定包装；而大光明则推出“一芝大白兔”牛奶乳酪，主打“童年味道”。

不止大白兔，其他兔IP同样受欢迎。

近日纪梵希延续跟迪士尼的合作，宣布推出“幸运兔奥斯华”作为主角的限量系列；华纳兄弟与BOSS携手合作，发布了以“乐一通”经典卡通角色为主角的独家联名系列，将兔八哥和它的朋友们，与象征喜庆好运的红色等传统春节元素相结合。

IP联名+限定的惯用打法失效？

随着防疫政策优化，在返乡潮和消费升温的带动下，这个春节对品牌来说显得尤为珍贵。

从各品牌纷纷推出限定礼盒、跨界联名等动作，也不难看出品牌们早早摩拳擦掌希望在春节有所收获。

但对于品牌们惯用的联名+限定的营销策略，消费者是否买单仍要打个问号。

不可否认，当下品牌之间通过IP、产品等进行联名，共赢合作已逐渐成为行业常态，联名也成为品牌吸引流量和关注重要方式。

但在业内人士看来，如果联名只是徒有其表，只是对两个名字的重装、包装设计的改进等，未免会产生审美疲劳。

今年SK-II 和大白兔的联合，虽然收获了不少好评，但同时也引来不少消费者的吐槽。

而吐槽的点大多在包装上，不少看完联名款新品后表示，“这个包装真的丑”“突然变廉价了”“完全不搭嘎”，还网友质疑官方“直接贴图是不是有点太随意了”？

对于此次两者的联名，有专家认为“大白兔第一波联名热潮应该是在2018到2019年。到2023年SK-II再与大白兔推出联名神仙水，我认为消费者已经有审美疲劳，产生‘免疫’了。”

此外，对于大多数消费者来说，春节礼盒除了“新意”外，“诚意”也同样重要。

在未来迹此前的采访中，也有消费者明确表示，今年的美妆新年限定大多数都没有‘限定’感，设计上没有很突出的地方，“有些礼盒看起来还不错，但其中的单品都是原版设计，给人感觉诚意不够。”

即便是“新意”十足的跨界组合，一旦失去了诚意也很难获得消费者的倾心。

此前哈根达斯也和某家知名博物馆联名推出一款标价近千元的冰淇淋礼盒，礼盒内却仅有不到十支冰淇淋，让不少消费者产生失望心理。去年王嘉尔自创品牌TEAM WANG design联合旺旺集团，推出虎年限定“添旺雪饼礼盒”，“14个雪饼338元”外加不锈钢圆盘的礼盒更是引发众多网友争议。

对于品牌来说，联名+限定的营销策略固然重要，但只有诚意到了，消费者才能心甘情愿的下单。