【案例挖掘机】项目是汪峰式顾问的深度，致力于分析案例背后的有趣故事，连年度计划都是投放技巧，小到拍摄现场的蚊子叮咬。

春节快到了，一年一度的春运也已经开始了。这个人都急于返回家乡团聚，期待除夕晚上聚在一起的重要时刻，品牌们也会重新争取这件事。今天，top君将向您展示品牌和平台是如何[回家]拍照的~

每周一次精彩的案例大广播按照约定进行，塔军本周(2023年两周，2023年1月7日-2023年1月13日)选定了top 5营销案例，不分先后顺序。

君乐宝

“路遥的帮助”体现了人文治愈。

君乐宝把这件事体现在路上。

布兰德与著名导演贾樟柯携手拍摄新年贺岁微电影《纳福进宝》，讲述了去烟花之家的路。

君乐宝《纳福进宝》

短篇青年设计师李波在回家的路上经历了很多奇遇。他不仅让同事们把乳油奶粉带给家人，还在路上把睡着的女孩送回家，用一瓶牛奶安慰孩子的哭声。而且，他还得到了同事家亲手制作的香肠、儿童家庭赠送的酸奶的补偿。都是他做好事的表象。 在这个新年里，李波给了人们祝福，把人当珍宝对待，得到了同样的善意。

君乐宝带给消费者的是明星代言人限制红包封面，也祝消费者“兔年烧红，一切顺利”。

君乐宝明星发言人

贾樟柯导演拍摄的作品总是关注着大时代背景下的小人物，他与君乐宝合作的新春微电影也是如此。这件事是君乐宝微电影的背景。主人公李波在回家的路上不断向别人伸出援助之手，受到他们的感谢。短片让君乐宝品牌的品牌文化充满人文关怀，在新年即将到来时给消费者带来治愈和温暖。

美团

“新年重演”传达用户情感。

春节是常事。回家过年的时候又是怎么回事？

美团邀请老戏骨红和《少爷和我》一起出演新春短片，讲述了一个神奇温暖的故事。

美团《再过一一一一一一一次年》

叶红饰演的爷爷好像有健忘症。不记得见过女儿的新男朋友，不记得孩子送的礼物，也不记得春节饭。为了父亲的失忆症，一家人连续度过了7天、连日的夜晚。初一晚餐，逃离初二密室，初三理发，初四四肢.直到假期的最后一天，牛仔才知道父亲的失忆症已经装载完毕。他只是想和家人多呆几天。

短片从新爱到女朋友家，春节和张铁华在办公室听故事的双线进行，迷死人的故事也不失喜剧色彩。美团在春节即将到来的节点上展现了独居老人和子女生活之间的矛盾和两代人之间的思念，并将平台业务移植到了家庭团聚的场景中。不仅将“生活助手”的设置传达给用户，还形成了品牌温度

淘 菜 菜

“反向过年”引起情感共鸣

淘菜菜则将【回家】作为一个缘起，邀请著名演员萨日娜出演新春短片《更好的年》。

淘菜菜《更好的年》

萨日娜扮演的母亲在除夕夜来临之际，火急火燎地准备过年饭。她反复叮嘱老伴儿干活、买菜、做饭，老两口对于儿子回家过年这件事非常盼望。然而，他们心心念念的儿子却因为工作而不能及时回家过年，母亲听完难免失望落泪。“不着调”的老伴儿，却在此时支棱了起来，决定和妻子一起进城看望儿子。

短片中，淘菜菜扮演的角色是儿子对父母亲的孝心，也是二老对儿子的关爱。淘菜菜这则短片中的【回家】是反方向的，它不是物理意义上的故乡，而是一家人齐聚一堂的地方。短篇中不仅体现了淘菜菜作为一个生活服务平台的便利，也彰显出平台温度，将【回家】用新思路展开，引起他乡游子的情感共鸣。

京东超市×QQ音乐

×全民K歌

改编歌曲洞察潮流消费

提到【回家】这个关键字，大家最熟悉的歌曲，应该就是《常回家看看》了。

京东超市、QQ音乐和全民K歌此次就联手推出“欢迎收听幸福年”春节音乐企划，打造了新版《常回家看看》。

京东超市×QQ音乐×全民K歌《常回家看看》

新版《常回家看看》由一年一度喜剧大赛演员宋木子献唱。宋木子，被称水油平衡的代表人物，在清秀和油腻之间反复游走，由他演绎的MV也有着别样的魅力。这首歌不仅唱出了过年期间亲戚盘问的烦恼，也唱出了和家人团聚的欣喜。即使宋木子已成为“巨星”，也有着对家的留恋与对回家过年盼望。

此外，在京东超市站内还有新春优惠活动，QQ音乐和全民K歌站内也以“幸福年”开展新春活动，吸引用户参与。

站内活动

2023新编版《常回家看看》，将当下人文情感元素与经典春节歌曲融合，打造了兔年春节最新BGM。京东超市×QQ音乐×全民K歌三个平台联动，则让用户在“边听边唱边买”的过程中，尽享音乐中浓浓“年味”。平台不仅以趣味改编歌曲架起沟通的桥梁，更洞察了新年的潮流消费趋势，为用户带去丰富幸福年。

温 氏 食 品

“守味人”彰显企业责任

温室食品则将【回家】上升为【返乡就业】，与人民网联手推出新春微电影《守味人2》。

温氏食品《守夜人2》

短篇中讲述了一个家族传承的故事，但它的过程却十分曲折。一位在大城市打工的青年人，希望返乡接手家中已经不再繁荣的养鸡场，却遭到父亲的强烈反对。但他没有放弃，与城市中的好友合谋，一同给父亲演了场戏。虽然他们的作为终究没有瞒过父亲，但在大家的共同努力下，新的养鸡场也获得了父亲的认可。

2023年也是温室食品40周年，作为一个老牌传统食品品牌，“陪伴”便是它的坚守，其《守味人》系列短片，也传达了守护家庭餐桌的品牌理念。温氏食品与人民网的合作则是凸显企业乡村振兴政策的支持，温氏在片尾鼓励青年人返乡就业，也显示了品牌对于青年返乡就业的支持，彰显出品牌的社会责任感。