瓜子，所有人，雨神.这些二手车交易商的名字应该不陌生。也许不是因为你在这个电商平台上买了二手车，而是因为看到了他们的广告。

“创立一年以来，成交量遥遥领先”、“个人直接卖给个人，中间商没有赚差价”等洗脑般的广告新词，在各大网络平台、电视台及众多建筑广告位上循环播放过。

二手车电子商业界混乱不堪

不可否认，二手车电商的洗脑广告迅速提高了对品牌的认知度，但二手车广告的真实性究竟如何，其中隐藏了多少“水分”？也许值得好好探索。

“创立一年以来，成交量已经遥遥领先。”不久前，南瓜先生因为这句“自吹自擂”的广告语，被北京海淀工商分局停止发行违法广告，罚款1250万韩元。

因为广告语言的事实依据不足，与实际情况不符(瓜子的销售量“并不遥遥领先”)，违反了广告法的相关规定。

事后南瓜先生发表了声明，但证明自己确实“遥遥领先”，并提请再议。但是有趣的是，瓜子二手车这次受到了惩罚，但这是根据竞争对手人车的申报。工商业界公布处罚书的第二天，另一家二手车电商雨鑫也跳出来指责瓜子二手车应采用“第三方权威数据”，公开支持处罚。

实际上，人伦车也曾因夸张的广告宣传找出漏洞而皱眉头。

根据人车发布的宣传资料，人车以40.4%的市长/市场份额位居业界第一，“大幅领先”。显示的数据源是著名的数据机构尼尔森。但是尼尔森表示，由于人轮车的单方面自律行为，尼尔森未经确认、确认和批准，要求出版商立即撤回并停止公布。

各二手车电商都要冒被打脸的风险，争先恐后地单方面宣布自己是行业第一，到底原因是什么？

原因是这样做不仅能吸引消费者，还能因头环而“连接”更多的投资者。其优点显而易见。

“广告大战”收获市长/市场

有人说，目前二手车电商之间的竞争与当年网络约车平台的竞争相似，都是通过“烧钱”打败对手的。不同的是，当年网约车打“补贴大战”，而二手车电商的竞争方式是“广告大战”。

事实上，在群雄追鹿的二手车战场上，由于低频、客单价高，所以不适用补贴。广告大战反而成为收获市场的最佳形式。

从2015年下半年开始，二手车领域的广告大战已经到来。当年9月，优信二手车从《中国好声音》砸出3000万人后，瓜子二手车、人人车相继投放广告。数据显示，截至2015年底，几家二手车电商在广告上的投资总额达到了8.5亿元人民币。

向日葵先生二手车CEO杨浩英提出了“向日葵先生需要20亿教育用户对向日葵先生有认识”的豪言。人人车CEO李健(CEO)表示，在获得新的2亿美元融资后，将首次打碎10亿广告。宇信CEO德万在2018年对外宣布，宇信要在广告上投入13亿。

在形象代言人方面，各二手车电商更是毫不吝啬地砸了重金。向日葵先生是孙红雷，人车合同黄渤，最夸张的是优良。

人们不禁要问：烧钱烧出了规模和速度的二手车电商们能得到相应的回报吗？事实却是：烧钱烧出天际，亏损达到极致。

数据显示，2016年度、2017年度以及2018年第一季度，优信净亏损分别为13.93亿元、27.48亿元、8.39亿元。而优信2017年营业收入才不过19.514亿元。更为夸张的是，2017年优信在销售和营销的投入，竟然超过了当年的总收入。

二手车电商们为争夺融资和线上流量，不得不寄希望于比对手更高的声量。或许，拼命烧钱砸广告只是他们的无奈之举……

开辟“新零售”新战场

二手车电商经常标榜自己“没有中间商赚差价”。然而，业内人士都知道这只是个乌托邦式的口号。

要知道，直卖平台做的是保卖业务，自己把个人的二手车先拿下来，然后再通过自己的保卖平台、车商进行销售。而自己就是最大的中间商。因此，没有中间商赚差价，其实比差价更赚差价。2018年之后，再无二手车直卖。

直卖模式的事实性破产，加上互联网流量线上趋于饱和，促使二手车电商们纷纷走到线下，转向风头正劲的“新零售”。疯狂“烧钱”之下，“新零售”已成为二手车电商们的新战场。

从2017年开始，瓜子二手车就已将二手车业务扩展至二手车、新车等多条业务线，推出了基于融资租赁模式的汽车新零售平台“毛豆新车网”。今年9月16日，瓜子二手车第一家严选直卖店落地沈阳，店面面积达到2.3万平方米。

同在9月，人人车推出二手车严选商城，计划在一年内开设上百家线下门店。作为国内首个二手车电商严选品牌，它采用专家选品模式，从海量好车中精选车源，在线上线下集中展示售卖，打造线上线下一体的二手车交易闭环。

被称为“二手车电商第一股”的优信，布局新零售同样很积极。2017年6月，戴琨曾在优信的品牌发布会上表示：优信将引领汽车电商进入新零售时代，预计到2020年将构建2000家线下门店和100城对200城的物流线路，启动“全国直购”。

“大合并”何时到来？

当二手车电商们的广告大战、新零售大战打得不亦乐乎时，“合并”的传闻屡屡被曝出。虽然已被证实消息不实，但二手车电商的头部玩家们深知，未来大概率将会有一个轰轰烈烈的大合并。

但大合并后，谁当老大，谁当老二老三，谁当炮灰？其实这也正是电商平台玩命烧钱、开辟新战场的原因之一。把用户做多，把架子拉大，把估值推高，就能在注定发生的大合并中占得先机。

随着2018年资本寒冬的愈加蔓延，导致融资难，募资周期越来越长。这对拼命烧钱、推高估值的二手车电商们来说，是一个极为不妙的讯号。或许，大合并的情况会提前发生变化。

写在最后

对于互联网企业来说，烧钱补贴是一场典型的囚徒困境。二手车电商也是如此。曾有人分析：“造成优信巨亏的原因，根源不在商业模式，而在于行业的无序竞争，尤其是为了短期争夺市场份额造成的疯狂烧钱。”

然而，资本不是傻子，更不是慈善家。正如累计融资12轮(包括两轮战略融资)，融资金额超20亿美元的ofo，又有多少人料到它会有破鼓万人捶的今天？

或许2019年以后，二手车电商会迎来一波行业洗牌，合的合，死的死。但在残酷的洗牌战争后，新的巨头或将横空出世……

参考资料及来源：

《二手车大乱局：死神即将降临，巨头即将诞生》来源：人人都是产品经理

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