人与人之间的感情是不相通的。所以比喻创造了给我们共同感觉的方法。好的文案要用好的比喻。那么全身的比喻怎么用呢？本文结合相关案例，详细介绍了如何利用巧妙的比喻传达好的文案，希望能对你有所启发。

济慈把基思——写成“像两首诗一样赌运气”

一句神仙比喻。

人和人的感情不相通，所以人类发明了“比喻”。

比喻每个人都能做到。三岁的孩子叫醒你的时候喊。你这个懒虫。卖橘子的奶奶说：“初恋很甜蜜~

但是比喻也很难，精致的比喻总是不能见面，大多数比喻都是人云亦云。

正如亚里士多德所说，比喻是天才的象征。

鲁迅也说过，把女性比作花的是天才，第二是人才，第一百是愚蠢的才能。

这样比喻也可以说是“危险”。因为天才和傻瓜之间只有一朵花的距离，陈腐的比喻很有可能使文案陷入平凡。

所以如何使比喻足够精致，远离陈腐，起到文案加分的作用？

秘密隐藏在济慈这首诗里。

像两句话一样赌运气。

这个比喻有两个特点。

第一，本体和非本体相距甚远。把一个动作(两个人接吻)比作一种文体(诗)，想象力丰富。

二是添加动态过程(韵律)，使句子产生动态画面。

而这说明了隐喻的本质。

01本体隐喻，神形远离

比喻的基础是相似性。属性差不多，种类渐远，比喻就会比较巧妙。

茫茫世界的两端，穿过人群相遇的感觉，冥冥中的天空融合在一起，意外地觉得合乎情理，给人留下了深刻的印象。然后传播的目的就达到了。

例如，“天空像帆布一样蓝。”如果说：“天空像帆布一样蓝。”“很合适，但两者种类相似，有点普通。

但是如果这样说的话，“天空像童话中的一页一样蓝。”感觉不一样。童话是抽象的概念。用抽象的比喻表达构想，可以进一步打开想象的空间。

这一类是相隔很远的本体和非本体，有几种常见的组合。

1. 抽象 VS 具体

把“抽象的东西”比作“具体的东西”，使之更加具体和真实。

例句：

人死了就像水消失在水里一样。

——博尔赫斯

看到“死亡”这一抽象过程的“水消失在水中”表明没有生命消失的迹象。

文案例句：

洗手就像刚切完墨西哥辣椒摘隐形眼镜一样洗手。

——美国传染病期间洗手公益广告

洗手是具体的动作，但具体洗涤有多干净是抽象的概念。这是美国人熟悉的具体场景，“刚切完墨西哥辣椒，伸手到眼睛里摘隐形眼镜”——可以洗得很干净。

如果把“具体的东西”比作“抽象的东西”，感情就更能抓住人的心。

例句：

雨后的空气像一场大病刚刚好一样新鲜。

——真选拔

如果把具体的空气比作抽象的身心体验“大病刚刚好”，雨后空气给人的清爽体验会更有共鸣。

文案例句：

用这个相机拍东西就像在读诗。

——毛相机

把具象的照片比喻为抽象的诗，从感性的角度体会照片的诗和美。

2. 宏大 VS 微小

“宏伟”和“渺小”之间的比喻提供了奇妙的空间扩张经验，引起了更丰富的联想。

例句：

黑压压的眉毛和睫毛下，眼睛像刮风的早势，有时会露出水稻下的水的清光，闪闪发光，又暗了下来。

第——章张爱玲

把眼睛比作稻田，通过风吹稻田的水光飘移的影子和雪波的流动寻找共同点。眼睛的微笑和田地的面积形成了奇异的比喻效果。

文案例句：

整个城市都是我的咖啡馆。

——台湾城市咖啡馆

把这么大的城市比作小咖啡馆，大胆生动地展示了CITY CAF

3. 老常识 VS 新认知

打破固有认知的观点，总是能让人印象深刻，例如北野武这句名言：

父母应该成为孩子人生道路上

遇到的第一块绊脚石

——北野武

说好的“父爱如山，母爱如水”呢？但北野武是这么解释的：

北野武认为孩子一旦长大成人，步入社会，等待他们的就是一个“说不行就不行”的世界，一个冷风吹的世界，没有经历父母这第一块绊脚石的历练，在遭遇困境时缺乏起码的忍耐力，这样的人可能会被社会所淘汰。

这种打破以往认知的比喻，只要能够自圆其说，往往就可以让人印象深刻。

※文案例句：

世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。

——台湾奇美液晶电视

在以往认知里，父母总是盼着孩子长大，而这里却把“长大”黑化为一种可怕的“怪兽”，不能说是前所未有吧，只能说是闻所未闻。

但事实的确如此，随着孩子长大慢慢独立，和父母间的亲密度自然就会降低，由此提醒父母们珍惜与孩子的亲密时光，比如一起多看看电视。

一切相远的事物间，只要找到神似的属性，差距越远，比喻越神，再来看几个其他的例子：

⊙ 人——物：

John Coltrane有一次掉了一颗门牙，Miles Davis说他笑起來像钢琴。

⊙物——人：

如果没有西贝柳斯，芬兰就成了哑巴。

——李欣频

⊙电商——食物：

电商在美国是甜点，在中国是主食。

——马云

02 比喻+动词，jpg秒变avi

如何把文字变成图片？一个比喻足矣，如何让图片“动”起来，那就需要再加一点动词。

《华尔街日报是如何讲故事》一书中有一个很好的例子：

在平原上坐落着一座座天然气加工厂，看上去如同银色的蜘蛛。

将“天然气加工厂”比作“银色的蜘蛛”，这个比喻非常形象，画面有了，但却还是静态的，是图片格式的jpg文件。如果改为：

一座座天然气加工厂如同银色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。

加入一个和喻体属性相关的动词「蹲伏」，动画感立刻扑面而来，如同变成了视频格式的avi文件。

再来看几个例子，看它们如何用一个动词让比喻呈现的画面变得更富生机活力，仿佛要从字里行间跳跃出来。

颂莲的心里很潮湿，一种陌生的欲望像风一样「灌」进身体。

——苏童《妻妾成群》

将欲望比作一阵风「灌」进身体，把欲望从无到有，陡然迷住心智的过程展现得生动可见。

他们俩呢，只是很愿意在一处谈谈坐坐，都到岁数了，心里不是没有。只是像一片薄薄的云，「飘」过来，飘过去，下不成雨。

——汪曾祺 《大淖记事》

把互相有意却都不愿戳破的二人那种缥缈的心思，比作两片稀薄的云一样飘忽不定，忽闪忽现，永远无法产生交集，落下雨滴。

这种“比喻+喻体相关动词”的表达方式，不仅可以让本体具有喻体的形象，还赋予其喻体的动态属性，呈现出电影画面般的表达效果。

03 比喻+画面，图文间的化学反应

另外对于广告文案而言，文案不是孤立存在的，有时还需要画面相配合。

如果将比喻与画面有机结合，将能起到一种图与文之间的化学反应，给人感知更强烈。

※ 举例：

（像气球远离仙人掌一样）保持距离。

——英国疫情期间的公益广告

你好我是PC——米切

你好我是MAC——韦伯

——苹果

借用了英剧《米切与韦伯》中的两个主角，即使没看过电视剧，单从画面应该也能明白，广告将PC比作呆板木讷的米切，把MAC比作时尚有型的韦伯，你会选哪一个？就无需多言了吧。

有些国家对待记者，就像你对待这支笔。

——无国界记者组织

把记者比作“笔杆子”是一个近乎陈词滥调的比喻了，但配合了这个画面之后，意义就完全不同了。

这个广告用被咬坏脑袋、摔碎“流血”的笔，表达出在很多国家记者是危险的，在最需要新闻之光的地方，很多记者无法正常工作，甚至被监禁、折磨、杀害。

这个文案与画面配合的比喻，生动又无情，魔幻又现实。

这就是「比喻」，它让我们用一种全新的生动眼光来看待寻常旧事。

最后送上一段神仙比喻的口诀：

属性相近，属类相远，加点动词，配点画面。

如此，比喻越神，文案越稳。

专栏作家

作者：哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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