文|刘艺川

编辑|还听了很多

成色变化的时代已经过去了。

入住6个月的情趣用品微商、孝泉的朋友圈充满了各种情趣用品，但她始终没有把工作微信和个人微信分开。日常呕吐和食物分享分散在情趣内衣和按摩棒视频之间，性只是日常生活的一部分。

“我想让大家知道我在做这份工作。我想让你光明正大。”孝泉说：“性欲是自然的生理需要，例如吃饭喝水，在保护自己的同时进行愉快的探索是人之常情。”

成绩“羞耻”消退后，整个情趣用品市场高速增长。据普华工业研究所称，中国情趣用品行业市长/市场规模在过去三年总体上呈快速增长趋势，从2018年的682.2亿韩元增加到2020年的1134.4亿韩元。

同时，情趣用品的消费继续下沉，二线城市和五线以下城市消费增长率超过一线城市，成为网络用品的主力消费市场。

度韩元：CBNData 《2020线上情趣用品消费报告》

从孝泉的角度来看，情趣用品市场是一个很大的蛋糕，但大多数人只吃边缘。数据显示，日本情趣用品渗透率达到74.1%，同期国内情趣用品市长/市场渗透率仅为38.5%，情趣用品的未来仍是一片蔚蓝的海洋。到2025年，我国两性健康用品市长/市场规模将达到54.5亿美元，年均复合增长率将达到9.58%。

但是，要想在这项事业中获得利益，困难重重。……。

暴利假象：缺乏本土品牌

这是毛利率达到50%的暴利产业，但从中谋利并不容易。

在多个统计区，情趣用品的市长/市场规模也突破了千亿韩元，但业界内领先企业的生活并不好。

最初推出新三板的几家企业销售额难以突破亿元大关，多年亏损正常化。2020年，其他关注股票、桃花坞、春树堂的募集利率分别为64.56%、30.55%、53.18%，同期净利润仅为0.17亿元、-65.36万元、-417万元。

情趣用品头企业2020年销售数据，资料来源：公司财报/招股书，整理36氪。

目前情侣的健康和乐趣接连停牌，陶华伍德在2020年末净资产为负，戴着ST帽子。春津津贴是下属情趣酒店的负担，去年也没能将赤字转为顺差。以一步之差成为“情趣用品第一周”的醉风出现了收入和净利润的小幅下降，去年当期净利润达到了26.78%。

火热的市长/市场前景，少的领先玩家，为什么利润反而是“老气横秋”？

渠道运营成本过高是该行业利润的“向导”。以醉清风为例，严重依赖电商渠道的做法给醉风带来了流量，带来了激烈的竞争。

占醉风营收入的在线零售业主要来自以自营店为代表的电商平台。在过去的3年里，天猫自营店的零售渠道分别贡献了4.4亿韩元、5.11亿韩元和4.75亿韩元。

由于大量企业陆续入场，加上要叠加价格战的压力，利润接近亿韩元的醉风也不得不单枪匹马提高店铺排名和评价率。 (据《股票手册》报道，醉风从2018年到2020年共刷了4650.74万韩元。订单金额(含税)与各期间销售收入(含税)的比率分别为3.17%、0.77%和1.40%。

同时，这个千亿级市场仍然很分散，很难摆脱超级品牌。换句话说，中国缺乏本土品牌。

春隋唐创始人林德强认为情趣用品很难拥有超级单品，更难拥有超级品牌。由于情趣用品的广告限制非常多，网上各大电商、短视频平台、线下投放空间很少。因为渠道又过于依赖头部品牌，所以单品很难爆款，当然也不可能有市长/市场份额高的品牌。

营销困境也是情趣用品无法隐藏的“敏感”部分。据天安查app称，2016年以来，醉风共受到7次行政处罚，其中5个都与广告违法行为有关。利用替代词进行宣传已经成为情趣用品行业的不成文规定。

从市长/市场格局来看，良性健康用品行业在中国处于发展初期阶段，行业呈现出“小、分散、混乱”的发展状态，没有实现规模化发展。目前，我国现有的成人用品/情趣用品相关企业共有9万家。2020年情趣企业迎来爆炸增长，每年为2.96万家，同比增长622%。2021年上半年共计4.4万个，同比增长923%。

其中大多数企业采用的OEM和ODM模式是相应的研发ampd能力不足，产品倾向于高度同质化，很难发挥供应链品牌的优势。值得注意的是，数亿元的醉风去年研发支出只有250万人。“整个行业的剽窃问题仍然很严重。”晓天说：“有时候，品牌和品牌之间不是相似之处，同一品牌的产品也会发生性能上的冲突。”

尽管以春水堂和醉清风为代表的头部渠道商早已开始加大研发投入，对自有品牌进行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占据营收的大头。据招股书披露，醉清风2020年代理品牌收入为6.91亿元，占公司销售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就卖了2.5元。

未来市场是“她”？

情趣用品的未来是属于年轻人的。

从年龄层次上来说，85后及90后是线上情趣消费的主要人群，95后和80前在搜索表现上高于其他代际，并且其人群消费增速不断提升。

与固有观念相悖的是，单身人士并非是情趣用品的消费主力。《2020线上情趣用品消费报告》显示，近八成的情趣用品线上消费由已婚人群完成，已婚育婴期和已婚已育的女性消费占比尤为突出。

图源：CBNData《2020线上情趣用品消费报告》

“她经济”与“悦己消费”结合，为情趣用品开辟出了一个新的发展方向。智研咨询发布的数据显示，女用器具销售额2018年、2019年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

以垂直电商春水堂为例，2003年刚成立时，网站男女情趣产品的比例是八二开，但在发展的过程中二者的位置却逐渐颠倒了过来。

蔺德刚认为，男性的性快感来源比较单一，性玩具多用于自慰时使用，而自慰人群又有偏低龄和低消费的特点，这些都意味着未来的升级空间有限；女性的敏感区域多，性快感可以由不同的途径获得，产品也就能针对不同的场景，有更多的创新设计。

情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的创始人Kevin曾表示：“情趣用品在国内很容易被理解成色情的代名词，大多数品牌的设计和视觉理念还停留在90年代的审美水平。”

为了寻找新的市场空间，逃出“色情”的阴影，越来越多的品牌选择拥抱潜力巨大的女性市场。

不同于早年间流传的仿真器具，为了吸引女性用户的主动购买，这类产品往往设计的小巧可爱，从根本上剥离与“性”相关的联想，在名字上也尽力追求梦幻感， 网易春风的按摩器“在云端”被做出云朵的形状，大人糖的“逗豆鸟”则呈现出一个圆滚滚的小鸟形象。

食色性也，随着整个社会脱去沉重的观念枷锁，情趣用品市场尚有巨大的想象空间，但想要在同质化的市场中突围，仍离不开品牌的长期投入。谁能最先抓住年轻人的需求，谁就能最先抓住未来。