每一个成功的品牌背后都有一个有意义的品牌故事。那么，品牌故事该怎么写呢？这篇文章分享了很多事例，分析了很多品牌故事中缺少的东西，说明了好的品牌故事该如何解释，希望能给你带来启发。

以下是上常见的品牌故事。

一、企业创始人经验。

让我举几个例子。

1. 奈雪的茶

官网上对品牌故事这样说的——“奈雪的车”名字的由来是因为创始人彭心的网名是“奈雪”。

彭心从自己的体验出发，用自己的握手也尺寸制作了样品，经过18次公开赛，设计了符合女性细腻易握手感觉的“奈雪杯”。微不足道的杯子塞子也可以细分为女人的是爱情塞子，男人是小太阳的图案。杯子盖子上有一个凹槽也经过了特别的测试，女人们可以避免口红粘在杯子上，所以设计非常贴心。

2. 美赞臣

爱德华米赞辛因爱子特德患有先天性心脏病，严重影响饮食，并因“美国儿科之父”雅各布博士制定的婴儿饮食处方而危及孩子。因此，美赞臣老师以此为基础创立了婴幼儿营养品牌。

为全世界幼儿提供科学营养，给他们带来一生最好的开始，成为美赞臣的品牌使命。

3. 认养一头牛

的品牌故事和美赞臣差不多。创始人徐晓波2012年为儿子在香港购买奶粉，被海关询问了4个小时，被大国产不放心的现实刺伤，两年内考察了7个国家的136个牧场，最终亲自建设了牧场，打造了品牌。

这样的故事是品牌创始人内心的告白。故事的讲座可以从几个“为什么”开始，为什么要创业？为什么要做这个产品？为什么要贴这个品牌的名字来使用这个标志？特别是通过表达创业初期的信念和执着获得了顾客的认可，品牌使命和愿景、理念、文化也从故事中散发出来。

很多传统企业的品牌故事类似于创业者辉煌的创业公司，而新消费者品牌的品牌故事则相当于创业者的初心感和人格魅力。

二、产品研发ampd谈谈生产过程。

让我举几个例子。

1. 海蓝之谜

宇宙物理学家麦克斯霍伯博士在实验室意外严重的面部烧伤，因无药可救而受苦，开始开发护肤品。12年，经过6000次实验，他从深海藻类中提取了活性细腻的Miracle Broth，制成了海蓝的神秘精华霜，神奇的面霜使Hober博士的皮肤再次健康光滑。

海蓝之谜是，在温哥华岛纯净海域用手采集深海藻类提取的Miracle Broth精制原液融入所有产品中，修复海蓝之谜的灵魂成分和再生秘诀。

2. SK-II

1975年，科学家们参观日本北海道的一家清州工厂时发现酿酒商脸上布满皱纹，双手柔软光滑。因此，有些人敏锐地意识到师父每天接触的清酒发酵液中隐藏着使皮肤年轻的秘密。

五年后，科学家从酵母中提取了神奇的成分Pitera，SK-II由此而来。品牌名称意味着两个“S”。一个是皮肤皮肤，一个是清酒清酒。

3. 光明莫斯利安

光明旗下的顶级酸奶品牌Moslian，源自世界五大长寿村之一的保加利亚Moslian村。诺贝尔生理医学奖得主梅奇尼科夫在旅行中途经该村，发现100岁老人很多。研究表明，村民每天都有喝自酿酸奶的习惯，他们的酸奶中含有特有的活性益生菌L99。

光明乳业将这一神奇菌种带到中国，打造了莫斯利安酸奶品牌。莫斯利安酸奶大量推出《长寿村的神奇秘密》广告，试图树立品牌知名度。

最近，网络上一个著名品牌的盒装酸奶包装中添加了专利菌株鼠李糖乳杆菌，从广西巴马(世界五大长寿村之一)的百岁老人肠道中筛选采集(基本上是粪便)，引起了网民们的热议。

事实上，这个故事就像莫斯利安一样，但太直白，没有遮掩，失去了想象的空间。

这一类故事是产品的呈堂证供，它揭示产品背后的秘密，讲述产品是如何研发、生产出来的。并且常常会伴有专利技术、成分秘方、大科学家的背书。

当然，故事的主角不一定非要是科学家，其实产品的设计师、工程师、生产线上的工人、质检员、经销商、促销员、送货司机、终端老板都可以成为故事的一份子。

像农夫山泉在2014、2015年就投放过水源勘探师探寻水源地的故事，西藏拉萨的业务代表铺货送水的故事。京东也传播过边远地区配送员的故事。这些都是很好的品牌故事。

三、描述产品的历史渊源和产地文化

案例如下：

1. 依云

1789年法国大革命，一名流亡贵族从巴黎来到阿尔卑斯山腹地的依云小镇。该贵族患有肾结石，因当地流行喝矿泉水便决定试一试，在喝了一段时间后，他的病竟不治而愈。故事流传开来，依云水从此名声大噪，许多人慕名前来。

法国皇帝拿破仑三世及其皇后对依云水情有独钟，1864年正式为其赐名依云小镇。

依云当地泉水来自山顶高山融雪和雨水，经过至少15年的冰川岩层过滤。为保护当地水资源，法国政府特别规定，依云水源地周边500公里之内，不许有任何人为污染的存在。依云品牌就是在水源地直接灌装入瓶，不经任何人体接触和化学处理。

2. 马爹利

在法国干邑地区，当陈年干邑静卧于橡木桶中冬眠时，桶中宝贵的酒体会有一些会悄然蒸发在空气里，让这里的气氛变得大不寻常。

传说三百多年前，一只移栖的燕子发现了这里，爱上了此地如天堂般的景象，此后年年重回旧地，直到她慢慢蜕变成金子。每年春天，当万鸟盘旋高飞之际，这只金燕便会重现于世——在每支马爹利，在人们能买到的最好的酒的外瓶之上。

自1715年公司成立，马爹利就把金燕作为品牌标识，激励自己一如既往地生产优质干邑。马爹利的酿酒师傅，把每年因蒸发损失掉的那许多干邑，就叫做“燕子的一份”。这就是马爹利的品牌故事“金燕传奇”。

这一类故事追溯产品悠久的历史和产地文化，用时空的厚重感赋予产品价值，故事最好有文献记载进行佐证，有皇室贵族、文人雅士、才子佳人增光添彩。像白酒、茶叶、奢侈品都特别喜欢讲这一类故事。

四、品牌故事的理解和应用

我把这三类品牌故事统称为起源故事。它们都是在描述品牌的起源，企业或产品的诞生经过。概括一下，起源故事有三种：创业源起、产品源头、历史渊源。这三种故事分别从情怀上、技术品质上、文化上对品牌进行支撑。

除此以外，还有为数众多的企业，他们对品牌故事的理解和应用，其实都不是一个故事，而是品牌介绍。不信大家去打开各大企业的官网、官方旗舰店，点击菜单栏的“品牌故事”看看。

新锐内衣品牌有棵树官网的品牌故事栏写了这样一段话——

“我一直想做的就是——环保，人与自然的相处方式有索取也该有善待。希望每个人都能参与环保中来”创始人李剑说。

有棵树倡导绿色自然、健康环保、可持续发展的新生活方式，所以我们选取具象植物-树，也是我们最重要的品牌核心。

有棵树品牌不断升级，在此LOGO基础上革新设计，创意中不乏识别力，YOUKESHU中英文的设计更有利于大脑的记忆，品牌的传播。

运动品牌On昂跑官方旗舰店的品牌故事一栏，由四部分构成：源自瑞士、前铁人三项赛冠军运动员退役后创立、投资人及合作伙伴费德勒、CloudTec专利科技介绍。

Oppo手机的品牌故事则包括了品牌主张介绍，科技创新成果展示，与欧冠、温网、法网等建立品牌合作关系，与英雄联盟、柯南、高达等大牌IP推出联名定制款，设计美学介绍，全球业务网络，品牌发展历程和里程碑事件，所获奖项和荣誉等，最后说明了品牌使命和价值观。

品牌故事完全变成了展示企业实力和说明发展历程。这一类型的品牌故事勉强可以称之为背书故事。通过各种奖项、数字、合作关系的罗列，对品牌进行背书。目的是让顾客产生信任，提升购买信心和消费信心。

从企业的视角看，不管是起源故事还是背书故事，看起来都不错，把企业想要展示的创业情怀、专利技术、荣耀奖项、历史血统等都展示到位了。但它们唯一缺乏的东西是什么？

其实是故事。

五、故事的力量

品牌故事，首先得是一个故事。

你懂我意思吧？

就像我们儿时，睡前会依偎在妈妈怀里听的那种童话和科学探险；就像我们祖祖辈的先民，夜幕降临在篝火边会听族里长老讲的种种神话与冒险和神话。就像我们自己，买好电影票，拿上爆米花，在放映厅里坐好，等灯光暗了下去，大荧幕亮了起来，心里所期待的那样……

今天有越来越多的商业书籍开始强调故事的作用和价值，越来越多专家开始鼓吹故事的力量，但是当品牌故事被写成说明文，它还有力量吗？

我们对故事的期待是栩栩如生的英雄人物，跌宕起伏的剧情，扣人心弦的情节，令人意外和拍案叫绝的结局。这样的故事才吸引人，你不会给你的爸妈朋友念一段产品说明书，或品牌介绍手册。

很多人都知道茅台那个著名的“酒坛一掷夺金奖，香惊四海扬国威”故事。它说的是1915年巴拿马万国博览会上，参展的茅台酒因为包装简陋而备受冷落，无人问津。现场工作人员情急之下，假装不小心将一坛酒打翻在地，四溢的酒香顿时引来众多嘉宾，茅台因而一摔成名，拿下全场大奖。

这个故事流传甚广，为众人所津津乐道，对于茅台的名气和“国酒”地位有着不小的助力。但很遗憾，这个故事是假的。

据1917年2月出版、时任中国巴拿马赛会筹备局长兼监督陈淇编撰的《中国参与巴拿马太平洋万国博览会纪实》，此次评选中奖项共分六等：

甲等大奖章(Grand Prize)、乙等名誉奖章(Medal of Honor)、丁等金质奖章(Gold Medal)、戊等银质奖章(Silver Medal)、己等铜质奖章(Bronze Medal)和丙等口头表彰奖(Honorable Medal)。

中国当时一共获奖1211枚，列各国之最（这么多奖，可见含金量不高）。其中，作为最高奖项的甲等大奖章，中国一共获得57枚，内有酒类产品四个：山西高粱汾酒、直隶高粱酒、河南高粱酒和张裕葡萄酒。作为茅台前身的“贵州公署酒”获得了戊等银质奖章，也就是四等奖。

2010年6月18日，汾酒在人民大会堂举办“汾酒唯一荣获1915年巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会”，时任汾酒董事长李秋喜直接点名四川、贵州等地知名酒企虚假宣传，汾酒内部人士在接受采访时更是直言不讳：我们就是针对茅台酒。

但这似乎没多大用，许多人至今都不知道汾酒才是大奖得主。

前两年，继承了直隶高粱酒的河北白酒品牌衡水老白干，更是在广告中大肆宣称：“1915年巴拿马万国博览会甲等金奖白酒不是酱香酒，而是老白干”。但这同样没用。

这个传播策略我只能说是很傻很天真。作为普通消费者，谁会关注一个已经过去了100多年的展会？（如果不是国内酒企的坚持宣传，恐怕消费者根本就知道什么巴拿马博览会）谁会在乎你酒厂获了什么奖？跟我有什么关系？

他们没有明白，茅台这段公案之所以引人注目，关键在于故事，它有精彩的情节，机智的应对，尤其是故事所体现出的民族情怀与骄傲。身怀绝技而又深藏不露，外表低调平常，这不正是金庸古龙小说里绝世高手的风范？完美符合国人的审美口味和处世智慧。

至于哪个酒获得了什么奖，完全不是重点。奖项只是记录在纸上，成为一段无人问津的史料。只有故事才有不断流传的生命力。

在商业史上，这种传奇故事对于品牌知名度和影响力的提升有着巨大的帮助，这才叫故事的力量。

比如“Zippo挡子弹”，比如“泰坦尼克号沉船里打捞出的LV行李箱滴水未进”，比如“1993年纽约世贸中心爆炸案，在大楼完全断电的漆黑楼道里，有人借助TIMEX手表的夜光功能，带领众人成功逃生”。

当然，故事不应该虚假。在品牌营销中，虚构的故事那叫广告创意，不叫品牌故事。

像矿泉水品牌百岁山广告中讲述的那个18岁公主爱上52岁穷数学家的故事，虽然这个故事在历史上有真实原型存在，但是对百岁山来说，它只是基于“水中贵族”的品牌主张所联想到的广告素材，是成功且令人印象深刻的广告创意，却并非品牌故事。

品牌故事，是关于产品、企业和消费者的一系列事实。但你要把这个事实加工得足够精彩。

可能有朋友会觉得自己的企业没什么高科技的产品研发，没有跌宕起伏的创业故事，没有传奇的用户使用经历，也没有那么多情怀可讲。没关系。因为更重要的一点是——

品牌故事，应该是一个关于消费者的故事。

消费者应该成为故事的主角。

消费者并不关心企业做过什么，企业创始人有什么了不起的成就和非凡经历，甚至可以不关心企业产品是如何研发出来的；他们唯一关心的只有他们自己，有什么产品可以帮助他们解决生活中的问题。

以产品和企业为主角的故事，在足够精彩的情况下，能让消费者产生兴趣；但是以消费者为主角的故事，才能让他们产生共鸣。

一个好的故事，要有两条线：一条是主角线，一条是情节线。当我们找到故事的主角以后，我们的主角要做点什么呢？

在故事的创作中，有一个非常重要的理论叫做“英雄之旅”。

它讲的是一个生活在正常世界的普通人，有一天受到冒险的召唤，来到一个不寻常的世界，在经历了一系列磨难和挑战之后，最终凯旋归来并成为了英雄。

“英雄之旅”由神话学大师约瑟夫·坎贝尔提出，并由常年担任好莱坞各大制片公司编剧顾问的克里斯托弗·沃格勒进行了系统完善与架构。

它不仅对编剧理论产生巨大冲击，影响了无数电影创作和流行文学作品。而且它是以神话学和荣格分析心理学为基础，深深植根于我们的文化基因之中，是全世界文化中共享的一种叙事结构，我们从小耳熟能详的很多神话、传说都遵循这一叙事模式。

“英雄之旅”就是我们每个人的旅程。它是一段发现自我、挑战自我、活出自我的旅程。

沃格勒把“英雄之旅”划分为12个阶段，故事中共有8种角色。在旅程中，我们要接受冒险的召唤、遭遇磨难和挑战，同时也会得到导师和伙伴的帮助。

好的品牌故事，就是以“英雄之旅”为蓝本，让消费者成为故事的主角，品牌作为导师或伙伴，帮助他们解决问题，最终成为英雄的故事。

举一个例子，Timberland。

Timberland从进入大众视野，到赢得人们的关注与热议，主要通过三条广告片完成：2016年的《真·是踢不烂的》、2018年的《未完成》，和2021年的《踢不烂的你》。

这三条片，在叙事上，都是以一双拟人化的大黄靴进行讲述；在视觉上，延续一贯的拍摄手法：只拍鞋子不拍人。画面聚焦大黄靴上，以鞋的视角见证一切、经历一切，走过每一条路，遇见每一个人。

这种手法突出了鞋的存在，强化了产品形象，但人的属性却没有一点淡化。因为这三条片讲述的都是消费者的成长之路，消费者穿着Timberland去做什么，消费者是毫无疑问的主角。

比如《未完成》中最具代表性的那句文案：“我走的时候叫Timberland，回来时才叫踢不烂”。“踢不烂”的故事，是由消费者来完成的。

在消费者的这些故事里，Timberland中扮演的是一个伙伴和盟友的角色，它帮助消费者“跨出别人指定的路线，到达别人到不了的地方”“一起走向现实，走向高不可攀的山巅、走向遥不可及的溪谷、走向自由、走向爱”。

在2021年的片子中，Timberland更是明确地指出，没有穿不坏的鞋，但鞋子可以帮助消费者成为“踢不烂的你”。

这三条片成为了Timberland最好的品牌介绍。如果Timberland以鞋子为主角，来讲述产品如何结实耐用、质量过硬，为什么穿不坏、踢不烂的品牌故事，那么它就不能取得今天的成绩。

正如Timberland的品牌使命叫做“装扮他人，使其与众不同”。这个使命就是在强调消费者的主角地位。

其实消费者每天都在讲故事。

我们通过自己所穿所用的品牌，向他人讲述一个“我是谁”的故事。这个故事帮助我们和其他社会成员建立联结，帮助他人识别我们，帮助我们融入他人。品牌只有加入消费者的这个故事，才能够和消费者建立联结，让消费者识别品牌，让品牌融入消费者。

说到底，品牌就是让消费者成为他想成为的那个样子。消费者可以用品牌做什么，品牌可以帮助消费者达成什么，成为什么样的人。这就是品牌要讲的故事。

专栏作家

空手，微信公众号：空手（ID：firesteal13），人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团｜策略群总监。

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