导游语言编辑：视频号码与传统的分发逻辑不同，与传统的分发逻辑不同，微信视频号码的创作者生态和晃动迅速不同，因此视频号码的最终构建目的也值得讨论。这篇文章中的作者对视频号码的创作生态和未来发展进行了解读，让我们一起看一下。

库存时代，微信视频号码获得了意想不到的收获。

5个月内诞生了400名新的头部创作者，视频号码已成为气候。

一年多的发展使视频号码具备了规模。根据新排名，2021年5月一个月内，头部500强累计发表了6.5万部作品，共记录了4.1亿多部赞，视频号码创作者的影响力可见一斑。另一方面，与2020年11月和2021年4月视频号码500对500强名单相比，只涌现了21.6%的新创作者，这意味着在5个月内诞生了近400名新的头部创作者。

在头部创作者激增的背景下，2021年6月30日视频号码相互选拔平台上线。

相互选择平台的本质是一个官方商业化平台，品牌和创作者可以相互选择，自由进行内容交易。这意味着视频号码在微信生态系统中的商业价值将进一步加强。

总的来说，今年视频号码组在商业化基础设施方面不断添加代码。4月，微信在线视频号码机构管理平台旨在帮助创业者建立MCN机构，实现视频号码创作者管理的规模化和集群化。今年5月，腾讯广告升级了个人领域运营十大链接，多个主要链接出现视频号码影子。6月9日，微信内测视频号互选平台在不到一个月的时间内完成内测，并向所有合规创作者推广，这也反映了商业化进程的“腾讯速度”。

从功能上看，相互选择平台在资金和内容层面对视频号码的开发给予了积极的激励。相互选拔平台为广告主和流量主搭建了桥梁，在品牌广告的基础上推出了一部，为万分钟以上的创作者提供了盈利的机会。可以说，相互选拔平台在线不仅促进了品牌入驻，还鼓励创作者丰富了视频号内部生态的内容。

或者可以说，目前视频号码进一步深化了微信商业价值，以视频为媒介，洞察了微信内部的各种功能。

库存时代，微信视频号获得了意想不到的收获。

一、腾讯短片，另一行？

这是腾讯短视频，我觉得又可以了。

事实上，相互选择平台的上线在一定程度上意味着视频号码已经成为气候，腾讯在短视频赛道上找到了立足点。

对于视频号码，相互选择平台形成了保护微信生态内视频制作交易、重新创造视频创作利益的正向循环。在相互选择平台的交易逻辑中，创作者是万分钟以上的认证账户，广告主是符合微信广告合同广告准入类别要求的品牌当事人。交易的达成，在支持中部头部创作者的同时，促进了广告品牌的进驻，使双方能够共赢。

以官方数据为例，品牌发布视频号码主要有三种方式：组合营销、话题联动、精准种草。据悉，安慕希通过朋友圈视频号的组合营销形式，与papi酱、朱时茂等30名KOL合作了20名个性化内容，获得了380万曝光，获得了4万份赞誉。OPPO和鹏汽车也尝试了品牌联动和集团营销方向，获得了百万级曝光。这足以支持视频号码的巨大影响力。

含着“锦绣器”出生的视频号码发展了一年多，在视频赛道上看起来慢了一步，但实际上是在大声猛烈前进。(视频。)

去年年初，视频号码划过天空，但接近饱和状态的短视频轨道已经爆满。在质疑的声音中，视频号码在短短一年内登录了直播功能，登录受到称赞后还支持了直播销售。除了不断扩大的头部创作者和对节节上升的赞美之外，商家入住也使其成为微信电商的新战场。

据赞灿公开的资料显示，4月份视频号码货物全部开放，入场商家暴增。五月。入场企业数量比增长率增加了10倍以上，UVGMV环比增加了4倍，单一交易额突破1000万人的两家商家诞生了。同时，消费层的实力也逐渐显现出来。商家客单价为162元，回购率为40%，转化率超过月环率3倍。

相互选举平台的上线无疑进一步加快了微信商业化进程，带来了第二个增长曲线。

这种增长反映在创作用户水平上，实现能力对潜在创作者来说是很大的吸引力。引进广告费用可以吸引更多有实力的观众。以前的头部创作受到激励，越来越多的新创作者进入，视频号码内容不断加强，用户的新增长正在形成。

品牌增长也会逐渐出现。现阶段，微信头部的创作者以各种官方账户和IP载体为主，与其他平台相比，一些品牌入住的影子较少。在创作领域，情感类、生活类仍然是视频号的主力军，但这种创作商业化潜力比较弱。品牌选择与创作者签订广告合同，可以促进品牌在视频号码中的入驻，增强视频号码的商业化能力。

视频号码的商业化能力也是微信商业价值的体现。根据《2021视频号发展年中报告》，视频号码商业模式主要包括直播欣赏、广告、电商、思域现象等。其中，使役现状形式包括会员模式收费、提供个人服务等。电商皮带包括视频皮带和直播皮带。

相互选择平台上线前，广告现象主要包括品牌植入类和公众号宣传类，主要通过链接流入外部公众号。2021年4月，视频号码TOP500账号显示，超过3成的内容包含扩展链接。

相互选择平台正在为微信生态系统做批注。

入新的血液，广告变现合规化给予了双方更可靠的选择。从数据来看，4月，视频号TOP500账号超过3成内容包含拓展链接，挂链广告推广内容比例为11.4%。有了互选平台，这部分广告推广可以在微信内部完成，也会刺激未走向广告变现的品牌与流量。

但微信的短视频梦不止于此，行业规范的制定是互选平台的另一面。

互选平台除了对视频号、微信甚至腾讯意义深远，对于整个短视频行业数字化广告的流程也起到了领航作用。作为保障双方利益的第三方平台，腾讯为品牌与流量主的合作“打了样”，规范了数字化广告行业，也彰显了其“大影响力”。

当品牌和创作者协同并进，视频号厚积薄发。

二、大V在抖快，小V在视频号

视频号没有大V。

从本质逻辑来看这有悖于传统视频领域、直播领域的分发逻辑。在流媒体赛道的其他应用程序，头部核心KOL都是“掌中宝”，因为头部的创作者手握相当一部分可观的流量。

淘宝直播风生水起，而其2020年全年GMV，李佳琦和薇娅总和占比超过10%。快手第一主播辛巴也是声名显赫，尽管收到负面新闻影响，辛巴旗下的创作者仍有不少位列快手头部阵营。抖音也对头部创作者依赖明显，头部网红是否发布新的短视频对抖音的日活跃量举足轻重。

这也成为姗姗来迟的视频号无法迁移其他平台网络红人的原因。就现在红人经济的发展趋势来看，网红和平台互相依靠，难以拆分。因此，视频号始终没有成为流媒体头部红人的主战场。

剖析视频号的分发逻辑就能发现，视频号也不相信大V。

视频号生态内的头部创作者更像是小V。在各自的垂直赛道，这些小V有一定的影响力，但却不是绝对流量和绝对热度。从社区生态环境建设来看，有影响力的小V组成了整个视频号的创作生态，而聚焦到每一个小V的身上，他们都在以创作者为核心的社交网络中发挥着自己的影响力的。

这种社区逻辑是“去中心化”的。腾讯选择建设视频号社区，不是为了对标抖音快手，而是将流媒体这种形式引入到微信中，为创作者搭建一个基于社交的创作平台。从这个角度出发，绝对流量对于社交网络的影响不大，并不是视频号所追求的。

就像其他短视频生态中，对创作者进行再培训成为了创作平台的潜规则。抖音和西瓜视频开通的创作者学院，快手开设的快手学院，目的就是通过把控头部创作者的创作内容和质量，以对整个短视频社区的氛围实现监控。的确，按照流量占比来分，对于其他平台，得大V得天下。

视频号内的创作者则是“野蛮生长”。微信官方对于其创作者内容秉持不干涉的态度，甚至对于市面上进行视频号知识培训的账户和博主进行了一波清理和血洗，这让整个视频号内的数据看起来更为真实。这次互选平台的上线，也是给了创作者更多的自由度，让其在品牌合作的过程中具有主导权。

在基于社交的前提下，微信是没有办法调动头部创作者的流量的，因为无法轻易地去改变头部创作者及其粉丝的社交网络。

视频号依靠的就是每一个小V所积累的社交资产，同时微信也鼓励创作者依靠社交网络去寻求新的流量爆发点。所以视频号许多视频、直播的走红都是不可复刻的，谁能想到公众号“夜听”的运营者情感主播刘筱曾在两小时就实现了超过100万人观看呢？

有了培养小V的目标，视频号和抖快在抢人方面的竞争就减弱了。

老牌流量主不是没有入驻视频号，但在视频号获得的反响相对薄弱。基于社交网络的流量本身和面向全平台的流量相比数量级就有差距，习惯于绝对热度的主播们对于视频号的热度并不在意。这样也让视频号很好的保护了其生态内原生的创作者，也激励了潜在头部创作者持续创作。

视频号不相信大V的另一个说法是“视频号需要小V”。

有了互选平台的支撑，未来会有越来越多的小V在视频号生态内熠熠闪光。在视频号的影响力也反哺了小V在社交网络的影响权重，这种影响力的增加对于微信生态内其他服务的推动要远大于绝对热度的大V。这也让视频号不仅仅在视频赛道立住了脚，也推动了整个微信。

三、视频号将崛起于新消费

有了微信这座靠山，视频号常被赋予“抖快以外第三极”的期许。

比如在当下大火的新消费赛道，不少人都把视频号当成新消费品牌崛起的最后一块处女地。原因很简单，在小红书、抖音、微信上能跑通的测评模式，在微信上，通过视频号、社群、企业微信的三方加持，再加上独特的微信“平权”设计机制，效果也必定不会差。

在2020年初，张小龙就曾经表示“视频号要做的事是让人人有表达，而不只是网红的大V的表演。”这种设计理念利好新消费品牌的从0到1。

数据显示，仅在2021年 1月份，新消费品牌领域就发生26起融资事件，融资总金额超56亿元。而目前起家阵地主要集中在淘宝之外的抖音、快手、小红书。

视频号显然是下一个待选项。

但就目前动作来看，微信仍然保持着超然的态度，与品牌和个人的孵化时间始终保持着一定距离。

客观来看，比起在视频领域大刀阔斧，视频号更像是微信十年的一招“妙棋”。视频号的高速发展，实则在帮助微信走出“舒适圈”，寻求更广阔的商业化前景。

功能固化是微信的围城之一。然而城墙之外，视频赛道的战火连天也让微信很难不居安思危。流媒体对于用户屏幕时长的攫取远超过图文信息，这也意味着在流媒体平台的作品拥有更多的商业机会。抖音和快手的两面夹击，让微信很快的感受到了危机。

视频号就成为了解铃人。

视频号不需要去成为下一个抖音快手。微信所占据的用户数目是全国，乃至全球领先的，在这种生态下，重造一个与现在流行趋势相对应的短视频平台是不必要的——在过去的一段时间内，这是微视的使命。相反，过度强调短视频还很可能还会影响到微信整个软件的定位，引发用户的流失。

本质上，构建视频号这个视频社区是为了在媒介层面补充微信一些场景缺憾的功能。当用户分享的创作体裁更宽泛，视频号的引入就能够使整个分享过程更流畅，而不需要引入外链。

过去这个功能是通过小程序去实现的。在社交网络上，微信看到了短视频更多样的可能性，于是视频号才应运而生。从这个角度上来说，视频号更像是社交产品的产物，只不过它是以流媒体的形式去呈现了。

视频号现阶段的初具规模也证明微信生态有更多潜力可以挖掘。

除了短视频的红利，乘着微信“东风”始终是视频号壮大，发展的最有力优势。视频号的小成功恰恰说明了微信还有更宽泛的使用场景，直播功能就是最好的体现。

之前微信没有开通直播，但以微信的体量，凭借直播C2C的打赏微信本身就可以迅速成为移动互联网上最赚钱的产品之一，这种规模可以达到一万个陌陌或者映客。视频号在一定程度上发掘了更多场景的可能性。

此外，越来越多的新消费资金和品牌向微信转移。依托互选平台，微信可以在自己生态内有了交易场景，也有了属于微信的商业化广告流程。这让视频号作为流媒体平台的商业价值深化，同时让微信在基于社交的领域有了商业化使用场景。

品牌入驻意味着一部分的消费需求在向微信偏移，这也能促进微信生态内萌发更多的新消费场景。对于微信而言，掌握新消费的一部分需求，就能够在社交“统治”的基础上延伸到电商及其他强交易领域。

未来，视频号“流量井喷”的概率很小，因为对于视频号来说，大流量不如服务好社交网络的每一个潜在消费用户。与抖音快手剑拔弩张不是目的，辅佐微信更上一层楼才是视频号的使命。

视频号做出来容易，但做好很难。因为它代表的不仅仅是微信，更是整个腾讯。

作者：KimiMa；编辑：皮爷；公众号：新摘商业评论（ID：xinzhainews）

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