编辑指南：拼多多作为电子商务平台，今年2月以低调的线条推出拼多多功能，向社交方向又迈进了一步。本文作者将围绕小圈子展开分析，提出自己的一些思考，并与你分享。

8月26日，科技公司重新创造历史，成为最年轻的纳斯达克100指数企业，排名第26位。前几天关于它的头条新闻仍然宣布财报市值蒸发了1000亿和特斯拉事件。

大工厂永远不缺新闻，公司走的每一步都格外引人关注。

很多原始用户积累主要是通过农产品和组合玩法发展“零佣金”、“低成本”平台模式，吸引产业带商家，将性价比商品扩大到整个类别。此后，以“百亿补贴”为跳板，引入品牌商品，吸引“五环内”人群，实现农村包围城市的提升。

今年2月，拼多多降低了拼多多，推出了拼多多功能，但该功能没有放在金刚上，而是列出了独立的功能栏，受到了重视。

拼多多官方回答是：“让消费者了解商品的真实评价信息，解决信任问题，为消费者的购买决定提供参考。”

自媒体上的小圈子被解读为“为了讨好五环内用户而生”。2019年，由于微信加强对外连锁管理，过去非常依赖的社交电商流量大受挫折。不得不将发展战略偏向平台补贴，开始以“百亿补贴”烧钱的方式走向“五环内”。

“五环内的用户比下沉市场更重视商品的口碑和质量。为现有五环内的用户增强粘性，建立用户信任，创造购物版社交拼写，可以有效提高五环内用户的再购买率和低廉的客户获取率。”

但是拼真的是为了取悦吴欢里面的用户吗？当局强调了解决信任问题的背后是否隐含着社会野心。

下面会带着上面的疑惑，猜一个小圆圈。

首先，拼写圈最具批判性的问题：隐私！

这里总结了拼写如何与隐私互联网相关的各种文章分析，使用PDD肯定也能体验到。

小圈子好友添加方式和强势、文案引导模糊的用户点击“好”后，好友申请就会发送给对方，最终双方都会受到干扰，购物信息的同步会被吐槽，隐私受到侵犯！

吐槽声并没有阻止小圈子前进，有理由推测，打小圈子的大象用户可能不会有太激烈的反应，甚至喜欢逛小圈子。当然，另一种情况是，大量无视口水或吐痰达不到真香理论。也就是说，在消极情绪远低于未来积极影响的情况下，根据节奏继续进化出小圈子。

至于拼多多是否解决了信任问题，可以从购买的商品本身和拼多多上市动态过程两个方向考虑。

从商品本身来看，商品购买集中在低价名牌(如100亿补贴)和日用百货，两者之一是不怕造假(百宝、假赔10)的实用至上，信任在上述商品类别中可能不是最重要的。

从拼图成功到发布动态，成功后基本都会被送进小圈子。朋友之间种草的逻辑是使用商品后推给朋友或询问朋友的逻辑，是在不体验商品的情况下种草的逻辑。当然，如果看到朋友使用商品，用小圆圈粉刷，就会有草。但是足够下订单吗？

“五环内用户”使用拼写和拼写来解决信任问题。从这个阶段来看，可能没有好的答案。如果一切都以社交为出发点呢？

社交可以说是互联网万金油，电子商务教化使其成为移动互联网top级企业。当然，PDD不是第一家讲社交故事的公司。阿里、京东都在电子商务页面出现了社交化功能，但由于各种原因，都不尽如人意。

伟大的公司除了创新和顺势之外，还必须吸收前人的经验。PDD效仿“偷食物”游戏，19年推出了很多果园，游戏化游戏吸引了5000万用户。通往提升的道路将网络虚拟游戏与公司的实际业务结合起来，在游戏的同时获得真正的水果，希望用户能够大大提高。除了帮助莱尔的工作外，还继承了联合团带来的亲密关系，以扶贫的方式帮助农业，吸引了一笔电子商务业务。

后来拼写更像是添加了微信朋友圈贡品、UI、朋友、展示逻辑，内容只是从生活变成了生活的子类“朋友购物”，当然，充满了购物信息，消费价值太低，所以想要社交，需要不断进化！

通过拼写，PDD正在完善社交和内容的短板，除了购物分享外，还希望通过“朋友问答、一键写真集、朋友合唱、魔法视频”四个功能来构建自己的个人领域流量。

1.点击一下就做相册

Pdd的朋友圈集功能非常简单。你要做的只是分享。想想看，有没有在家庭电影中看到过用如此简洁、甚至简陋的功能制作的专辑。

就是用风景、食物、人物、场所等自动分享照片，并配上自己的音乐合成。照片集中常见的模板和音乐没有刻意区分，而是统一在“变化效果”中，可以方便快捷地使用，所以没有负担。

除了提供基础之外，

础的制作工具外还延续了“红包拉新”策略，周首次创作影集成功发布拼小圈同时会发影集红包在圈内，好友点击红包即可获现金。实测红包金额、份数有限，但对目标用户来说也得一热闹。

关于分享，无常见的社交渠道，猜测此功能就是为填充圈内内容，当然按理说生成影集后分享好友也是合理，未来不排除强化社交玩法增加站外分享。

在互动上，评论点赞内容以“弹幕”样式在影集详情页中展示，100%还原了朋友圈视频动态的交互方式，强调作者与好友互动，内容质量如何则为其次，在目标用户创作的前提下保社交轻内容。

拼小圈内除常规评论逻辑外增加了商品种草功能，即评论区可添加商品信息，完成私域流量带货目的。

可以想象影集+商品的朋友圈，这也挺符合老家二姐的微信朋友圈状态，”营销信息“与生活内容是否能区分的足够好，看看你我的朋友圈或许能给出答案。

2. 好友合唱

在功能体验过程中拼小圈的目标用户是中老年无疑了，在复制了”小年糕1.0版本“后又出现了“全民k歌1.0版本”。好友合唱的推荐列表多见70、80后的流行歌曲，实际操作也属“傻瓜式”使用，目的就是让你快速上手，至于修音等高级功能暂不考虑。圈内好友也都是生活方式相访，附近的人也不会有太大差距，做真实的自己就好。

在合唱玩法上没提供分享功能，只能邀请拼多多上的好友合唱，足以看出pdd自建私欲流量多决心。

3. 魔法视频

魔法视频的创作成本从易到难依次为模板视频、自拍小视频、开直播。

该功能下的三个小功能有些抖快的意思，在向视频1.0进化。

在魔法视频功能模块考虑到用户的体验，在清晰度和美颜上都有做美化，参考用户在微信群中的实际消费情况群内多见的小视频内容，“魔法相机、拍视频”内容被允许保存在相册中，对比影集后者好看有趣，而且自拍内容炫耀一波也为合理。

最后的开直播算是比较独特的存在，是拼小圈使用过程中唯一不局限仅好友可看的玩法，流量分发逻辑让观众除好友在内的私域流量外还有直播热门广场等公域流量来源。

电商+直播的玩法之下，拼多多是起步最晚的一家。同为年初上线的直播功能没有主打明星直播也没打造红人甚至少见大b商家，主播更多是小b商家，相比竞品尤其低调。

相比淘宝为增加时长、快抖为增加购物场景，拼多多的直播更像是在搭建“Costco+迪士尼”，为其增加玩法让购物更快乐！

本文提及魔法视频下的素人直播起步更晚，没有讲究的灯光布景小b商家+素人直播竟和同为下沉用户为主的快手直播有几分相像。

左图快手、右图拼多多

在进行了简单的认证后体验了pdd的直播，发现直播竟有独立于拼小圈外的个人页。

直播个人页内元素包括了关注、粉丝、视频和直播。直播用户数据完全独立于拼小圈，这解释了当我开直播拼小圈的好友仅能在圈内看见却在关注页中找不到我的原因。

个人页中的视频拍摄工具使用的是魔法视频功能。该入口同拼小圈内拍视频最大的区别就是后者除在拼小圈内展示外还会引导分享微信并且会上传多多看视频而获得更多流量曝光。

在直播状态中平台会多次弹窗提示引导主播微信，让其充分利用私域流量。

素人直播没工会主播的直播预期，当没人互动时素人即想快速结束这一个人的表演，又期待弹幕中可能出现的‘寒暄“，此时好友关系能帮助主播缓解尴尬并产生持续直播的动力，聊的来才能播下去。

对于电商直播，私域流量可能助你完成首单交易。对素人主播来说，说服你的朋友总比说服附近的陌生人购买概率大，哪怕好友只是好奇、帮忙购买。

考虑素人主播无直播经验增加了多多火箭此类小游戏，供主播自嗨。另外平台也强化主播间的互动即强推连麦，开播后显示“附近有百人想与你聊天“，试想连麦成功后就算尬聊也能和对方来上几句吧。

对于n多需连麦的主播，猜测这是拼多多的运营策略即作为主播系统默认将你匹配给同在直播的人，目的是保证直播间活跃甚至起到成熟主播带素人“升级”的目的。

为了证明猜测，多次点击“同意连麦”发现存在失败的状况，可能存在主播在不知情的状况下以其名义发出邀请。但连麦为双方行为，我同意时或许对方显示为我请求他连麦而存在拒绝状况。另外在连麦成功的商家主播口中得知，商家直播后台可设置连麦即连麦成功平台会给店铺100次流量曝光，以此激励商家主播参与连麦功能，从销售效率来看这样做似乎变得低效，但考虑小b商家的人群和自身流量以及素人直播存在的问题，这或许是现状下的最优解。

另一个围绕社交直播做的就是送礼。相比淘宝京东同为电商巨头的拼多多让素人带货成为可能的前提是有开播并感受到开播的乐趣，此时可获直播间礼物就成为乐趣之一。

热门直播列表无明显的电商直播感觉，也是吸引某些泛娱乐的秀场主播入住平台为拼小圈的社交化填充内容。

4. 好友问答

拼小圈中除上述三个功能外还有好友问答。

相比上述三个功能该玩法就更简单了，无需用户付出任何“成本”，需要做的就是参与投票、猜图、趣味答题等做小游戏。

参与其中任意小游戏的结果都会同步到拼小圈中用以增加消费内容，除提供自娱自乐外还强调好友参与即“问好友”，希望以此增加好友间互动次数、查看拼小圈频率。

作为有着社交心的游戏电商公司，私聊好友必不可少。除基本的文字输入对话框外没有发现语音输入却有个说话视频功能让我感到吃惊，原以为是视频通话实操则为录制小视频，不知对目标用户是否友好。

说话视频功能亮点是没有开始录制视频按键，以说话为录音开始，播放窗口也是对话框全屏状态，但首次使用确实有些蒙，习惯了微信的视频聊天，这样的功能还需适应。

拼小圈功能玩法无不凸显其社交心。上面所述种种都在为社交搭桥，硬生创造影集、k歌、小视频、直播的场景虽在上文尽量从理想状态叙述了各项功能的可能，但在满是商品信息流的圈内刷到影集、视频内容是否合理需待验证，网络也有部分声音出谋划策增加游戏属性引导用户主动分享种草商品也是种可取之处。

上述很多玩法看似初级但未来如数据效果不错也难以抵挡其二次进化之路，期待中国的“Costco+迪士尼”给我们带来的惊喜！

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题图来自Unsplash，基于CC0协议