用户激励，即通过一系列手段，引导用户执行自己想执行的行动。一般的用户激励思想主要以物质激励、精神激励、情感激励为中心。本文作者以微信阅读为例分析了用户激励体系。一起看一下吧。今天，我想主要围绕用户动机，谈谈微信读书“每周读书奖励”的产品思考。

一、用户激励简介

用户动机，简单地说，就是通过一系列手段引导用户完成我们希望他完成的行动。合理有效的用户激励可以提高用户粘度和对产品的认识，促进商业化。一般的用户激励设计思路主要以物质激励、精神激励、情感激励为中心。

物质激励往往与用户的实际利益直接相关，还包括实体和虚拟的物质激励(如红包、优惠券、资料包、虚拟货币等)。以领取福利、完成任务积分等为主要代表。精神激励主要与用户的身份、名誉等有关。例如等级权益、成果勋章、标签等。以王者荣耀段、学习产品排名、会员勋章等为主要代表。情感激励一般与用户的社会关系有关，如朋友粉丝、评论等。代表微信读书院、抖音(抖音)粉丝等。网络上有很多文章对此进行分析，这里不赘述。

微信读书有免费体验卡、证书、图表、勋章、书友、圆圈、想法评论等物质奖励。这里主要讨论微信阅读的“每周阅读激励”的产品设计。

二、设置微信阅读周阅读奖励

微信读书周读书奖励金设置如下。(当然，相应数量的书也可以兑换，但微信阅读会推体验卡，以体验卡为例进行分析。）

各项激励措施实际上与产品为用户设计的目标任务密切相关，用户完成相关任务后，可以获得相应的激励措施。在设计激励系统时，如何设计目标任务和激励机制？

从三三个角度思考用户激励制度。

在思考如何设计用户激励系统时，可以将用户激励分为目标工作和激励两部分，从目标工作和激励之间的互动关系、目标工作设置、激励设置三个角度进行思考。

1. 目标任务和激励之间呈动态相关

没有人想费力讨好。用户付出了一定的时间和精力，应该得到相应的激励。应该如何考虑设计目标任务和激励之间的关系？另一方面，在设置用户激励措施时，要考虑成本问题和对其他功能的影响，不能平衡。另一方面，目标任务和激励必须进行有效的互动，使用户“上瘾”(见下文)。笔者认为，好的任务和激励关系往往不单纯表示线性相关性。也就是说，不是给10分，努力获得10分的价值，而是要表现出动态的相关性。也就是说，不同时期的任务和激励比例不同。

1)初期

万事开头难。用户第一次接触产品时，降低用户的“开始”成本很重要。因此，任务简单易行，即使激励不高，也能激励用户完成任务。因此，任务：动机1，即任务难度小，动机比较丰富。

2)中期

用户了解产品后，为了进一步激发用户的积极性，提高用户的粘度。设定的任务的难度和激励之间要尽可能地保持一致。任务太难，激励因素少，很难激发用户的积极性，甚至很容易打击用户的积极性，让用户中途放弃。任务太简单，没有挑战性，用户也很容易失去立即继续挑战的兴趣。因此，任务：动机1，即任务的难度与激励基本一致。

3)后期

用户的使用习惯基本养成后，可以在一定程度上提高任务的难度。这一阶段往往也有助于筛选优质忠诚度高的用户。因此，任务：激励=1，即任务的难度和激励基本一致，甚至激励也格外丰富。但是纵向来看，任务的难度会增加，但激励其实不是那么容易获得的。

现在，我们来看看在微信阅读的周阅读激励系统设计中，目标任务和激励之间的关系是如何处理的。

1)前期

第一天，用户打开书读一分钟就可以了，即使完成了一分钟的任务，也可以拿到一天的体验卡。第二天用户也只需打开书读一分钟，即使完成了两天的任务，也能收到一天的体验卡。加上前两天的阅读时间，用户只要在后续时间阅读一定的时间，只要读一个小时，就可以再获得一天的体验卡。作为内容类产品，用户一开始的成本很低。

2)中期

用户必须在一周内阅读4天、3小时、5小时，才能分别获得1天体验卡，与工作、时间相比，与前期相比，要求更高。这些工作需要用户在原来的基础上再支付一次。

3）后期

在微信读书每周阅读激励的后期，最难的任务就是连续每天都阅读了。这一任务难度很高，要知道保持连续性是所有任务中对用户来说最艰难的了。这也是为啥连续签到奖励翻倍的原因，坚持那么难需要更多的激励啊！同样，微信读书也对完成这一任务的用户给予相对更高的激励——2天体验卡。连续阅读真的难，连续阅读1000天的用户只有一人，十分好奇这位大神是谁~

2. 目标任务设置遵循SMART原则

所谓SMART原则实际上是彼得·德鲁克在《管理的实践》中提出的，用于帮助老板对员工进行考核指标设计和管理的思想。所谓的SMART原则如图所示：

在用户激励体系设置中，用户通过自己的努力来完成目标任务，得到物质上精神上的激励。因此，对于用户来说，好的激励体系中的目标任务也同样应遵循以上几点。让我们看看微信读书的每周阅读激励体系中的目标任务是如何设置的。

1）1分钟、1小时、2天、四天，这样的目标任务是十分具体清楚、易于理解的。

2）时长和天数这样的指标是可以衡量的，而且很容易直观感知到。

3）阅读时长和阅读天数交互，在一定程度上实际上是可以完成的。尽管可能有些目标实现存在一定的难度，但整体上用户都是确定可实现的。

4）内容阅读类产品最重要的用户行为就是打开和停留时长。阅读天数和阅读时长与这两个重要的用户行为完美匹配，直接相关。一方面，完成任务不需要额外的操作和行为，降低了用户完成任务的难度和成本；另一方面，也直接引导用户关注并体验产品的核心功能。

5）任务截止日期固定为每周末，因此截止日期也很明确固定。每周循环完成新一轮的任务，跟用户的生活习惯和认知匹配，易于接受和习惯培养。

3. 激励设置应让用户上瘾

让用户对产品功能感兴趣，逐步让用户上瘾，是成功的激励体系的表现。激励体系应如何设置激励，以及该如何统筹目标任务和激励，才能让用户上瘾呢？

尼尔·埃亚尔瑞安·胡佛的著作《上瘾让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》提出了上瘾模型。这一模型主要分为四部分：分别是触发、行动、多变的筹赏、投入。关于这一模型，网上有很多相关解析和讨论，此处不再赘述。

相较于起点、番茄阅读等以满足用户消遣娱乐需求为核心的网文类阅读产品，微信读书以及网易蜗牛都更偏向于主打满足用户学习提升需求。而对于大多数普通人而言，学习本质上都是反人性的，其实很难谈得上让用户沉迷上瘾。人们很容易沉迷抖音，但是看书学习可就没那么容易让人上瘾了。这里主要聊一下微信读书每周阅读激励体系设计中的两个方面。

1）激励体系良性循环，促使习惯养成

微信读书中用户阅读后获得的激励，是用于免费阅读部分图书的体验卡（不讨论书币）。来之不易的体验卡，过了有效期就会失效，因而会进一步激励用户珍惜得来的体验卡，继续坚持阅读。这样就形成了阅读——获得体验卡——阅读的良性闭环，在这个闭环中循环几次，用户的阅读习惯也就慢慢养成了。

2）目标任务中阅读天数和阅读时长交互的小心机

微信读书的激励体系更多的是利用激励，从频率和强度两个角度来培养用户习惯。阅读天数培养用户打开微信读书的频率，阅读时长培养用户微信读书的使用强度。从我实际阅读体验来看，与阅读天数相关的奖励和与阅读时长相关的任务通常会交互达成。一方面，这样交互补充的目标任务，不容易让用户产生倦怠感；另一方面，昨天所达成的任务又为今天达成任务做了积极有益的铺垫。

在一整个产品体系里，往往有多种激励体系，相互之间相辅相成，各有侧重，从多个维度激励用户。在微信读书的整个产品体系里，每周阅读激励是相对难度比较低、比较容易达成的一个激励体系。这一激励体系对新人用户友好，而对于那些更忠诚的用户，勋章体系则是激励他们坚持在微信读书里阅读的另一大激励。大家可以去体验感受一下。

作者：卷心菜，微信公众号：卷心菜的产品手账

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