它来了，它来了，双十一带着像火星文一样的口令和污水一样的规则又来了！

“双11的规则越来越复杂。“最近几年双十一，总是能听到这样的口水。今年天猫计划组也没有让大家失望。规则的烧脑程度再次创下新高，为了提高全体国民的数学能力，伤了心。

去年参与双11的消费者可以记住被阿里全家桶支配的恐惧，今年的游戏可以看作是去年的升级强化版。看看网民们精巧的总结吧。

96500 网友的总结可谓一针见血。@驴立领

热闹是商家的，但我什么都没有

数学看不清。不懂课：交保证金，减少XX元。

首付是延续了11年的老玩法，只有首付尾巴怎么验证全民的数学水平？大致规则如下：

支付定金扣除XX元，入减额为5的倍数，入减额预售总额的40%，预售定金最多减400元。别问了，问题就是看到的数学渣滓已经告别了。

但是，只要有shut up and take my money的规则，就已经非常友好了，真正的考验还在后面。

人头类

“请帮助喵。”，“快来帮我一下。友谊长存。”，“请立即加入我们的团队，一起建造建筑物，分发20亿个红包。”

当我在微信群里看到这样的密码、破解的密码开始出现时，我知道双11来了。与去年几乎完全一样的方式，除了拉头发的游戏比去年多之外，今年的双11在这方面没有做出新的设计。当然，勤奋污染微信群的路线是不可动摇的。

拥抱大腿类

正式来说，用户通过“阿里数字经济频道”——是阿里家族通，完成“地缘互动”后，可以获得相应的红包。

看起来和去年差不多，但是所谓的“指定互动”和去年不一样，用优酷看3分钟的视频，用高德地图确认公交车路线，用口碑扫描代码到合作点，用UC看小说。双11.

不务正业

淘宝、口碑、支付宝、Ouremer)等11个时间段都可以转型成小游戏平台，但是开喵店也好，掷骰子也好，表面上名字不一样。事实上，逛商店、分享、打卡、随时可以上去领取能量或喵喵的法律正在改变。阿里似乎认为，仅自己的职员就需要996人。

除了以外，实际上没有减少多少的购物津贴、不给的0.15、0.3韩元的红包、签字袋、拼写等网民的话是：“一顿饭的操作像老虎一样猛烈，共收了5韩元。”(阿尔伯特爱因斯坦)。

谢谢这么复杂的游戏，成功地消除了我对购物的欲望，让我更加怀念十年前那个无比纯真的时代。

双 11 是怎么越变越复杂的？

双 11 到今年已经走过了第 11 个年头，11 年前，11 月 11 日还是只有网民才会调侃的「光棍节」，那时候天猫还叫「淘宝商城」，第一届双 11 购物节只有 27 个品牌参加，0.5 亿元的销售额或许在现在看来微不足道，但在当时已经是一个破纪录的数字了。

▲ 2009 年淘宝商城双 11 的宣传横幅

而第一届双 11 的成功，靠的正是诚意十足的真・五折，没有套路，不需要辛辛苦苦地抢红包、计算最优组合，将参与活动的商品提前加到购物车，11 号 0 点一过，价格直接折半。

红利总是来得快去得也快，双 11 声势越来越浩大，参与的商家越来越多，销售额连年创新高，但消费者能享受到的实惠却越来越少了。

起初天猫倒没有那么多心思，但商家却打起了小算盘，尤其是中小商家，既不想错过双 11 的流量红利，又没有那么多利润空间让利消费者，于是先涨价后打折成了惯例，消费者哼哧哼哧凑了半天满减、耐着性子等了大半个月，到手价只比往常便宜一点点的情况比比皆是。

▲ 定金膨胀 N 倍放到现在也只是开胃小菜

尽管天猫也对此作了诸多限制，例如规定参与双 11 商品的价格必须是一段时间里的最低价，但道高一尺，魔高一丈，精明的商家也总能找到诸如活动前下架、换商品链接等钻空子的办法。

渐渐地，不仅商家诚意不足，阿里也开始收割流量，光让消费者在这一天拉高全年 GMV 还不够，社交能不能借此做起来？阿里系的应用都能不能从中分一杯，不对，一碗、一盆羹？

于是玩法一年比一年花样百出，战线越拉越长，如果说去年明显是为阿里系应用导流，今年则有意用各种收集 + 升级模式的小游戏以及直播进一步占领用户时间。

为什么不能真诚一点？

很多人抱怨为什么双 11 不能像原来一样厚道，让策划者没那么累，消费者也能愉快地买买买不好吗？然而对于现在的阿里来说，双 11 的意义早已不再只是刺激消费和成交量，往大了说是一年一度的品牌形象宣传，往小了说，也应该最大限度地挖掘其中的流量价值，光是打折怎么对得起天猫一众嗷嗷待哺的兄弟呢？

经常有人将双 11 与美国的黑五作对比，对比天猫乃至国内大批电商的双 11 玩法，亚马逊、Bestbuy 等确实像老实人，最复杂也不过是全场满减叠加折扣码（仅讨论线上）。

如果从消费者的角度来说，抛开折扣力度不谈，亚马逊们的做法要厚道得多，但站在平台和商家的角度，把双 11 过成只有促销的购物节，未免太缺乏想像力。

▲ 「黑五」当天美国人的抢购主要还是在线下 图片来自：CNBC

另外，这两个节日诞生的传统也必须考虑在内。不同于双 11 是完全由凭空创造出来的线上购物节，感恩节后的黑色星期五一直被视为美国圣诞购物季开始的标志，打折可以看作是传统习俗，将此习惯带到线上的电商或许也不敢过于消费传统。

对于双 11 规则一年比一年复杂的原因，还有两种被普遍认可的解释，即价格歧视（不含贬义）和价格混淆。

价格歧视在日常生活中很常见，不愿意为省钱花费时间或不知道优惠信息的消费者，就要付出更高的价格，被双 11 复杂的玩法劝退的人，显然就属于「被歧视」的人群。

价格混淆，即通过不同的定价模式造成用户难以进行比价，在此我们引用爱丁堡大学商学院助理教授汪通在知乎的回答：

买一盒牙膏，现在有两个牌子可以选：一个是 “20 块钱一盒，买一送一”，另外一个是 “25 块钱一盒，买一送一”，那么显然是非常容易的，我们只需要比较在自己心目中两者的质量差异和价格差异哪个大就可以了。 但是，如果第一个牌子是 “20 块钱一盒，买一送一”，第二个牌子是 “29.5 块钱一盒，现在六五折，如果消费满 100，再返还 20 元购物券”，这样比较起来就相对困难了。

不同的定价模式一来可以回避竞争，二来消费者也更难辨别优惠力度大小。与此同时，用内容简单但步骤琐碎的游戏则可以增加用户的沉没成本，求爷爷告奶奶点赞组队攒了那么多红包，抢了那么多金币，不买是人？毕竟看着账户上几十上百的红包花不掉总有种损失几个亿的错觉，于是原本只想买 200 块的东西，为了用上 400-50 的购物津贴最后花了 500 块。而面对铺天盖地、无孔不入的双 11 促销入口，哪怕意志再坚定的人，也很难不被这股热烈的氛围裹挟着参与进来。

▲ 图片来自：阿里巴巴

多管齐下，也就难怪大家年年吐槽双 11 活动复杂毫无诚意但还是忍不住剁手将双 11 的 GMV 推向新高，但过后订单的取消、退货率，阿里是不会告诉你的。

去年天猫双 11 的 GMV 定格在 2135 亿元，今年再创纪录也没有什么悬念，只许增长不许下滑的 GMV 也成了天猫双 11 一个沉重的枷锁，增长放缓，那就大幅延长预售期，天猫体量不够？那就把海外平台 Lazada 的成交量也算上。照此速度，说不定往后可能双 11 的预售要从国庆开始，口碑、饿了么、淘票票等阿里系平台的成交量也要统统上交。

今后双 11 还能怎么玩我不知道，但有一点可以肯定的是，简简单单地打折的日子是回不去了。

那么双 11 还有没有真正的实惠呢？有的，你看花呗就没凑这个热闹，不需要任何操作也会默默提额，一如既往的贴心，生怕你参与这个上千亿的项目弹药不足。

题图自：BBC