在过去的一年里，互联网行业经历了很多动荡，很多大型工厂开始降低成本，腾讯也不例外。视频号码是2022年为数不多的事业，2023年能否继续保持强势？这篇文章的作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

“成本节约效率”是腾讯2022年的主题。

从年初开始，腾讯开展了一系列平凡或不适应当前发展计划的业务。曾经是唱衰、多线扩张的游戏部门更加封闭的重灾区，2022年腾讯推出了29款运营效果不好的游戏。(Templin，游戏名言)12月15日，在内部员工大会上，马化腾批评了多个事业部的发展延误和腐败问题后，留下了一句话：“微信事业群最引人注目的工作是视频号码，视频号码是整个公司的希望。”

游戏营受到了很大的环境影响下降，显然云计算盈利模式还不成熟。主要业务表现出疲劳，持续扩张，增加风口的视频号码自然受到很大期待。

在短视频布局中，腾讯押注米西，合作太快，最终依靠微信孵化视频号码走出通道。(这是一段视频。)

由于视频号码和微信之间的共生关系，先天巨大的流量池、流量引入、生态建设、商业化、整个产品制作过程相对稳固。

但是，这种共生也使视频号码具有与主流短视频产品不同的基因，在重现短视频的算法逻辑和商业模式的过程中具有一定的不确定性。(阿尔伯特爱因斯坦，美国作家)。

第一，自信和气质

腾讯错过过好几次短视频。微时英从早期就一直很平凡，从2013年正式上市到2017年宣布关闭，也没有找到定位为短视频产品。

抖音(抖音)(WHO)在2017年突然调整了短视频市场，2018年腾讯重启了微观，投入了大量内部资源进行了转型，但始终未能激活内容生态。

腾讯意识到，独自制造产品很难与已经结束市长/市场登陆的抖音(抖音)、快手竞争，但可以依赖已经成熟的微信生态孵化相关视频产品。视频号码的构建逻辑从一开始就一定会绑定到的深度。

2020年1月，视频号开始内测，陆续在线的多个产品组件强调了与用户微信社交网络的连接。

视频转发，@微信朋友，直播功能可以显示“朋友在看”。视频号码提供的内容和内容连接模式都可以加强社会属性，容易带来微信流量。

在以后的发展阶段，视频号码更加深入整个微信生态系统。从2021年开始，公众号、朋友圈、小程序、搜索、微信支付等场景逐渐与视频号互通，只要能在这个丰富的场景入口积累成粉丝，就可以将其导入视频号。

不难看出，整个微信生态矩阵中的视频号码具有很大的商业化潜力。入口丰富意味着触点广，分销渠道广，商家可以开发各种输出信息，引导消费的方法。与用户社交圈的连接很容易明确消费者画像，有助于精准营销。

如此顺利的发展势头反映在2022年腾讯财报上的Q2视频号总用户使用时间占朋友圈总用户使用时间的80%，日活动创作者数和日平均视频上传量同比增长了100%以上，视频播放总量同比增长了200%以上。

根据Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》数据，截至2022年6月，视频号码MAU规模为8.13亿人，超过了抖音(抖音)6.8亿韩元。

自己的产品基调基本确立后，商业模式的完善也提上日程。

在信息流广告这种短视频销售额的大头上，视频号码显得相对谨慎。信息流广告于7月首次推出，相关功能和辅助工具相继上线，其间视频号码广告模式处于“灰度测试”状态，正在观察市长/市场反应。截至今年12月，视频号原生广告招标促进能力正式上线，信息流广告不再受到限制，整体流量正常分发。

第二，谁带头？

腾讯11月发布的Q3财报对视频号码广告的前景判断，广告主对视频号码信息流广告的需求很强。尤其是快速消费品行业广告主。

全面放量后，一些重点行业的成果特别值得关注。

一个是服装品牌类，尤其是女装。服装品牌是广告投放效果最直观的类别，因此长期以来一直被用作广告收益测试的试金石。女性群体目前是快速消费的主力，购物行为对平台商业生态系统的影响非常明显。这个广告表达可以反映视频号码的信息流转换质量。

第二，知识类。这是基于视频号码的全部内容音调。因为深度绑定社交层，所以视频号码用户考虑自己的喜好标签是过滤内容的重要动机。通过这一点，展现自己的乐趣，表示认识水平的知识性内容在视频号码中特别受欢迎。

抖音(抖音)，与快速用户不同，处于自由匿名的消费状态，娱乐内容绝对占据大头，微信基本生态场景由知识生产的创作者主导，视频号码公式也对知识类内容有很多支持。

因此，知识产品类的广告具有视频号码独有的优点，也适合作为视频号码扬名的招牌。

根据第三方数据，英语教育、家庭教育、数学辅导等学科教育类视频号码都非常优秀。

这种视频的观众——学生家长的消费习惯和认知方式都严重依赖于微信人际关系的传播。因此，知识产品的广告投放和后续使用、服务方案很好地配合在一起。

其三是小型游戏的视频广告投放。游戏作为音像制品，与短视频类似，消费逻辑中都有通过视听刺激与剪辑叙事留住用户，这使得二者相互引流不会出现认知跳跃，是非常契合的广告渠道。小型游戏又天然适配微信的流量体系，可以直接跳转进行游玩，对广告主有十足吸引力。

总体来看，视频号信息流广告相较竞争对手，有一整个微信生态的传播优势。众多传播模型中，人际传播具有最强效的说服作用，能够直接影响消费者做出购买决策。

视频号搭载的广告引流方向也更为丰富，除了传统的落地页，直接跳转至公众号、企业微信、直播间也十分顺滑。加之微信作为广有国名度的产品，能将视频内容覆盖到抖音快手相对盲区的中老年用户，其潜在消费者群体更为广阔。

信息流广告筹谋已久，能否借着此番全面放量的机会带来质变，把视频号商业化推上新的阶段，且得观察一番打头阵的这些行业广告投放表现如何。

三、被悬置的问题

与微信的共生打造了视频号成长的温室，过分绑定也隐含了一些长久被悬置的问题，埋下当前商业化推进的隐患。

比如其偏向知识类的内容调性，在短视频领域能否持久尚且存疑。

短视频这一媒介形式经过学界研究与市场检验，已经有了非常明确的传播特性。与其短小体裁最适配的内容始终是娱乐与情感类，低接受门槛，高频率提供感官刺激，“刷”才是最符合短视频消费的用户行为。

视频号的泛知识内容氛围产生于其与微信社交身份的绑定。如前文提到，为了标识品味与身份，用户会进行一些有意识的“表演性消费”，通过标记观看知识类视频内容，展现给朋友圈自己希望展现的人设。

这种表演性消费一方面阻隔了真实消费倾向的表达，让官方对用户行为的判定出现偏差，真实需求被掩盖，对精准营销和针对性广告投放势必会有损伤。

另一方面，知识性内容很难像娱乐内容一样保证消费者的高度专注，视频完播率较低，用户时长难以提高，广告的转化效率也就很难保证。

再看视频号的分发问题。

短视频应用的发展直接得益于算法推荐技术的进步，巨量内容要想最精确的匹配分发，最优解始终是大数据与智能计算。

视频号的分发却不是沿着主流路线，而是靠微信的社交关系资源，通过社交分发做出来的体量。

微信在国内社交产品中强势地位确实可以给视频号搭建前期带来大量启动流量，但社交分发很难支撑长效内容产出的扩散传播。

人际传播的同温层效应明显，关注和朋友在看形成的传播链始终是有限的。这种分发模式不利于广告信息的破圈与留存。

但视频号始终没有拿出合适的算法分发策略。微信的社交生态与内容氛围都已经非常牢固，无法直接照搬抖音、快手这类平台的算法逻辑。用户被推荐的关联内容始终处于一种可预期的区间，视频号的内容广场还远没有达到丰富的程度。

微信视频号从诞生到MAU与抖音、快手“三分天下”，也才经历了短短两年。如此迅猛的启动速度既是微信成功的一个辐射效应，又有决策上的果断与稳健加持。只是这一产品要真正立足，还得有一个质变的“决定性瞬间”，还需证明其商业化模式能够长效运转。

视频号的先天条件决定了它注定只能走自己的路，能否撬动市场，得看这个支点最终落在何处。

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