美国营销大师Allis和Jack Traut在他们的著作《定位》中说：“名字在潜在顾客的心中悬挂品牌，是产品阶梯的连接。”定位时代，你要做的最重要的营销决定是给品牌起名字。" "

名字反映了品牌想抓住的大象群体、想出口的文化内涵，会影响消费者的认识。特别是以普通大众为直接对象的消费品牌，改名或改名只能深思熟虑。

最近，新式茶饮料品牌“奈雪的茶”(以下简称“奈雪”)悄悄地变成了logo，包含日语词汇的中文招牌“奈雪和茶”变成了“奈雪的茶”，字母招牌也从日语“Nauki”变成了拼音“我”

奈雪官方对应媒体表示，这是奈雪7周年品牌升级动作，此后将在全国范围内陆续更换。

业界普遍认为，改名是奈雪试图“日系”、“国谐”的重要阶段，进入今年以来，奈雪频繁的品牌联名、产品设计升级、创始人发声等都发出了这样的信号。

像奈雪、袁起林这样被误认为“阳明”和“阳表”的中国品牌比比皆是，近年来抛弃了关系，拥抱了国朝。

改名字不难，但改变品牌形象并不容易。

奈雪需要新的故事

随着疫情的反复，充满想象空间的新车饮料赛道也开始降温。作为新车饮料赛道上唯一的上市公司，奈雪的日子并不好过。

2022年上半年，奈雪实现营业收入20.45亿韩元，同比下降3.8%。实现门店营业利润1.96亿韩元，同比下降49.2%。

高客单价曾经是奈雪的一大优势，根据奈雪上市前提交的招股书，2018-2020年平均客单价分别为42.9韩元、43.1韩元和43韩元。但是从今年3月开始，奈雪推出了9 ~ 19元的“舒适系列”茶饮料，并承诺每月推出不超过20元的茶饮料产品。

该战略直接导致奈雪的平均客单价下降，从2021年上半年的43.5韩元降至今年上半年的36.7韩元。而且，价格下调没有带来增加量，平均缺点日订购量从去年同期的488.9件下降到了346.2件。

奈雪迫切需要新的故事来挽救惨淡的业绩。

说到制作给消费者留下深刻印象的品牌故事，这是这个头部新车饮料品牌的手法。例如，关于最广为流传的奈雪品牌名称起源的故事——

停止创业的白领彭心以相亲的名义与前辈赵林见面，但实际上介绍了自己的创业项目，并不断向他请教。听了彭心的故事，聊了几个小时后，赵林对眼前这个想法很多的女孩子很爱慕，三个月后，两人突然结婚了。“奈雪和茶”这个品牌名源自彭芯的网名“奈雪”。

粉红泡沫，充分戏剧性的现代浪漫爱情故事大肆传播后，抓住了无数少女的心。这个假惺惺、一拍即合的创业旅程对不少业界人士来说也很有趣。奈雪上市前，130亿韩元的高评价和“新式茶饮料一周”的成功提升与这种精准营销不无关系。

但是，关于奈雪是否在营销“威日系”风格，从创业初期开始就引起了争议。

奈雪从来没有声称自己是日系品牌，但彭深也在公共场合说过，“奈雪”只是她早期的网名，品牌名的“日语平假名”和日系风的装修风格很容易引起消费者的误解。

此外，近年来，随着国风的兴起，“仿阳表”营销接连被推翻，奈雪可能早就要改名了。

这次品牌名称和标识的更换确实有迹象。据国家知识产权局商标局称，今年6月，奈雪所属公司深圳市品岛餐饮管理有限公司集中申请了包括啤酒饮料、食品、餐饮住宿、厨房洗涤剂等在内的一系列“NAIXUE”商标。

事实上，从今年年初开始，奈雪就铺设了几系列国潮营销。例如，1月，奈雪“CUP美术馆”在饮料杯上展出了非彩色剪纸作品。今年2月推出了新的中式零食，为卖场创造了“奈雪全国第一家剧场”的沉浸空间。10月份与中国画艺术家李志美合作推出共同茶饮等。

在2021年末的公开演讲中，彭心公开表示，希望奈雪成为国际品牌。同时强调了“国和华”路线。“近两年来，无论是做产品，还是互动，我们都发现国朝很好。因为茶产业其实可以发掘很多传统饮食习惯和传统食材，并使其时尚化。”

不难看出，用国朝东风打出感情牌，可能是奈雪新的营销攻势。

国货为什么起了外国名字？

想吃“假阳表”分红改头换面的人，奈雪不是个例。

所谓的“伪良标”是指产品的设计、制造、创始人、运营者都是中国背景，但通过名称、标识、注册地、视觉风格、文案等，让当地消费者误以为品牌来自国外。

例如，7月份在香港证券交易所上市的著名创意品是彻头彻尾的中国品牌，但很多消费者误以为这是日本品牌。引起这种误解也不难。最终，明昌优品声称做了日本青年设计师三宅纯也设计，从品牌名称到店铺装修、商品陈列，都充满了日系元素。

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图源：新浪微博@名创优品

不久前，名创优品还因此翻车。8月9日，名创优品在西班牙Instagram账号上发布的一则“公主系列公仔盲盒”帖文中，将身着中国旗袍的公仔们称作“艺妓”，尽管品牌方很快致歉，并称将彻底完成“去日化”整改，但依然在国内引起轩然大波。

和名创优品一样，企业地址和登记机关均在北京的元气森林，在品牌创立初期，也把自己包装得像一个日本品牌。

包装设计上，元气森林采用了日语“気”，“果の每日茶”采用了日语“の”，瓶身背后写着“日本国株式会社元気森林监制”字样。旗下的北海牧场系列酸奶，也沿用了“気色酸奶”的命名，包装标注了“与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制”的字样。

因此在横空出世后的很长一段时间里，很多消费者心中都有这样的疑惑：“元气森林是日本品牌吗？”

国产美妆品牌丸美也蹭过日本品牌的热度。在创立初期，丸美股份创始人孙怀庆一直对外宣称丸美是诞生自昭和54年（1979年）的日本品牌，甚至用“小林庆夫”这一日本名字取代本名，并多次用这个日本名字出席对外活动。被戳穿后，才不得不就虚假宣传公开道歉。

有着一个“洋名字”、实则为真国货的还有很多，比如运动服饰品牌乔丹，时尚品牌美特斯邦威、JEEP服饰、Ochirly欧时力、马克华菲，鞋履品牌Stella Luna，眼镜品牌海伦凯勒眼镜、克雷斯丹尼，奶粉品牌施恩、合生元、雅士利、澳优……

这种现象绝非偶然。

“伪洋牌”，可以说是特定时期下中国社会经济发展的产物，折射出民众对与国际接轨的渴望，对外国品牌的高度认可。

有研究表明，与发展中国家品牌相比，发达国家的品牌普遍会让消费者产生更高的质量感知，获得市场充分认可之后，这些品牌便被符号化，被提炼成高级产品和高端生活的象征，由此产生品牌溢价。

20世纪80年代的改革开放，在中国大地上刮起了一股国际化新风。90年代初期，电视广告中开始频繁出现“国际认证”、“中X合资”之类的字眼。2001年中国加入WTO以后，大量的外资企业和外国品牌涌入，“外国的月亮更圆”的理念在一代人心中生根发芽。

在此背景下，很多本土企业自然而然想到了借鉴和仿制外国品牌，希望向外界传递出“这个商品拥有进口货质量”的信号，赢得消费者信任。因此，也就冒出了一大批“伪洋牌”。

直至2020年疫情爆发前，每年节假日还会出现大量中国游客前往欧美日韩，大规模扫货、代购的现象。

拥抱国潮

那么以奈雪、名创优品、元气森林等为代表的国产品牌，为何在最近几年纷纷抛弃洋标签、拥抱新国潮呢？

从需求端来看，中国年轻一代消费者的心智转向是最重要的原因，“国潮风”的流行体现了年轻人越来越强烈的文化认同感。

麦肯锡数据显示，至2025年，Z世代（出生于1995-2010年间）这一群体将占到亚太地区总人口的1/4，他们正成为消费市场的主角。而“进口崇拜”的痕迹在这些年轻人身上已经越来越淡，他们是在“国货不比进口差”的市场教育下成长起来的。

“大多数年轻人进入消费市场时，自主选择的第一个‘大件’是手机。十几年前还是诺基亚、摩托罗拉‘二分天下’的时代，而现在的消费者有华为、小米、OPPO、vivo等众多国产品牌可供选择，反观国外手机品牌，除了苹果、三星，几乎已经消失殆尽。”曾有投资人告诉亿欧。

当然，年轻人对国货的认同建立在国货供给足够“争气”的背景下。

亿欧智库《蓄力、重构与品牌生长——2022新国货CoolTop100品牌榜》中指出，过去十年，在数字经济时代下，中国制造供应链端的数字化能力大幅提升，产品端以消费者需求重构了产品形态，市场端则通过多种渠道打通数字化运营。

也就是说，在数字时代生产效率大大提高的前提下，如今的国货质量已经可以与发达国家看齐，甚至反超。

随着优质国货越来越受到年轻人欢迎，“唯洋论”的营销手段失效是必然的。一众国货品牌便抓住了国潮这根救命稻草，博物馆等传统文化载体也试图借此走近年轻人。

经过了几年的发展与演变，有学者将国潮营销总结为以下几种形式：

时尚衍生。比如以博物馆为代表的文博机构通过IP联名、创新自制等方式渗入时尚领域，推广传统文化，具体案例有故宫彩妆、敦煌丝巾、三星堆盲盒等。

跨界营销。比较典型的是非遗或中华老字号，通过新颖的营销方式拥抱新潮流，从而进入年轻消费者的视野。如同仁堂、乔家栅跨界咖啡饮品，以及百雀羚、五芳斋推出的一系列潮流化广告等。

亚文化链接。具体表现为借助年轻人喜欢亚文化和娱乐项目，传播主流价值或传统文化。如用二次元文化、嘻哈音乐、先锋艺术等演绎中国元素，以及近年来涌现的一大批国风虚拟偶像、国潮Rap、国潮剧本杀、国风Cosplay等。

科技赋能。主要指传统国粹在现代化进程中，借助新产品、新业态、新模式“出圈”，从而引发消费热潮。如国家京剧院与中国移动咪咕联合出品的5G+4K版《龙凤呈祥》线上演播、各大NFT平台与博物馆合作推出数字藏品等。

奈雪的“国潮化”，亦或名创优品、元气森林“去日化”，也无非是通过更改装修风格、文案、LOGO、与国风产品联名等等，跟上这一波品牌营销的大趋势。

尾声

正如营销“伪洋牌”有时候会适得其反，营销国潮也可能搬起石头砸自己的脚。

以美特斯邦威为例，2020年推出的一款“中华有为”的卫衣，被质疑蹭华为的热度，抄袭中国李宁的设计；名创优品和元气森林的“浪子回头”，也有很多网友不买账，指责其“吃相难看”。

国潮不应该只是一种营销噱头。

对于消费品牌来说，融合优秀传统文化和现代潮流，拿出好产品满足消费者需求，最终沉淀为一种无形的品牌力，才是更长远的考量。

参考资料：

1.《满足不了年轻人的文化认同感，哪算国货》，虎嗅

2.《“国潮”的消费认同与价值尺度》，深圳大学学报（人文社会科学版）第39卷第4期