来源：字母列表(id: Wuji Caijing)，作者：燕飞

“小程序”时代来临了。

随着抖音(抖音)部署的加快，小程序纠纷正在从微信、支付宝从“双人战”转变为“三国杀”。

上月底，抖音(抖音)开放交通旅行计划，T3旅行首次入住。早些时候，呃勒默)也与抖音(抖音)周边围绕小程序进行了合作。呃勒默)、T3之行预计将分别从“吃”和“行”两大高频场景切入，为抖音(抖音)小程序带来真津。

在添加抖音(抖音)代码之前，微信和支付宝是小程序的主要玩家。调查公司QuestMobile上月末公布的数据显示，2022年微信和支付宝小程序的重新激活用户规模分别为9.21亿和6.68亿人，领先于其他平台。

以前，大部分商家都把小程序主阵地放在微信及支付宝上。今天，随着进入抖音(抖音)，商家做小程序的选择余地更大了一些。但是商家在三大节目平台上无法发挥平均力量，所以要找到最适合自己的平台，把资源用在刀刃上。

理想的小程序生态系统需要建立高效的公共域和私有域流量模型，使公共域和个人域之间的流量畅通，沉淀在商家个人域中，为长期用户运营提供基础。此外，除了提供基本功能外，还需要集成整个平台功能和准确的方案，以便从运营工具升级到业务助手。

这种超越小程序基本功能的新需求预示着“小程序”时代的到来。

目前，微信、支付宝、抖音(抖音)小程序各有优点，主要区别在于平台流量的分发机制和对商家增长的支持方式和能力。这个源于基因的深刻差异将在“小程序”时代形成三大平台的基本竞争态势，为小程序的下一步指明方向。

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2017年1月，微信后，支付宝、百度、抖音(抖音)等纷纷进军，拉开了小程序的序幕。据小程序数据平台阿拉丁称，2022年上半年，展望小程序超过750万个，共有7.8亿DAU(日活动用户)。

商家布局小程序首先重视平台流量。三大平台的小程序背着亿级流量池，覆盖了不同水平的网民，对商家非常有吸引力。但是，关于如何分发流量，微信、抖音(抖音)和支付宝的理念不同。

微信小程序一直关注个人领域的运营。商家开通小程序后，需要在公众号、视频号等内容场景中挂载小程序入口，或者优化搜索、地理位置等站内工具，从各种渠道寻找流量。

微信也在主页下拉列表“最近使用的小程序”、发现页面的小程序摘要页面等小程序中打开了为数不多的公共域入口。但是，这些入口大多面对重复使用的场景。如果商家要推广新的小程序，仍然只能自己流入。

抖音(抖音)小程序代替微信具有明显的中心化特征，平台拥有更大的发言权。商家的小程序做得好不好，不仅要考虑自己的素质太强，还往往要考虑抖音(抖音)的支持力度。

作为抖音(抖音)尝试的典范，金俄从2020年初开始入住抖音(抖音)小程序。但是当时用户只能通过搜索进入，合作效果平平。同期入住的美团提前离场。到2022年下半年，抖音(抖音)寻找当地的生活同盟，Ouremer)小程序迎来了转折点，双方合作，开始陆续登陆南京等城市。

支付宝经历了两个阶段。2018年刚上线时，支付宝提出了一种结合“去中心化、去中心化”的流量分发模式。但是，由于阿里系小程序比较高，占据了支付宝应用程序的优质流量，这种模式实际上流量向“Ain”倾斜，间接吸引了第三方商家。

到2021年，支付宝小程序释放了完全释放的信号，升级为“集中和补充”:平台将引导和维护尽可能多的公共域流量，作为商家的个人区域；商家小程序逐渐在支付宝生态内占据c位。

在新战略的指导下，第一把被动刀是“肥料不流向外人的田地”的问题。那年5月，支付宝将“我的小程序”移至网站九宫格，用户可以自行编辑。两个月后，又开放了九宫格的定制功能，平台服务不再享有固定位置，与商家小程序并驾齐驱。

这种空域给使役打工的战略在2022年进一步加强。支付宝app开放了更多的公共流量入口，包括将主页底部的中心标签从“口碑”转换为融合商家生活号的“生活频道”，从而对用户尚未发现的小程序进行了更多的曝光。

此外，支付宝还在用流量补贴鼓励商家自己运营。根据去年5月份的明星计划2.0，商家可以通过各种自营动作引导用户访问小程序，获得公共流量激励，扩大经营成果。据《2022支付宝助力实体年度报告》公开的最新数据显示，该计划已经开放了近200亿韩元的免费流量，平均每天为单个商家小程序带来100万用户，商家年均节省20万元的营销成本。

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总的来说，中心化、中心化、两者结合等三大平台的小程序流量分发模式都是基于自己的基因，没有绝对的优劣。但是，不同的流量模型与平台特性重叠，显示出小程序生态系统不同的样子。

微信小程序适合微信社交关系链，特别是基于娱乐内容、社会分裂的游戏。前者的典型代表是去年9月爆炸性的小游戏《羊了个羊》；后者的代表在微信被封锁之前，各种“一把刀”小程序疯狂地与微信群联系在一起，以支付大量免费流量。所以，在这种情况下，这是一种“自由的生活方式”(STARTER)，这是一种“自由的生活方式”(STARTER)。

这周是2023微。

信公开课上，微信相关人士特别提到，过去一年小游戏群体规模不断扩大，人均活跃时长同比增长24%，人均启动次数同比增长20%；覆盖地域也实现了二三线城市与三线以下城市五五开。这也从侧面证明，微信小程序对于泛娱乐内容和玩法高度兼容。

抖音的能力长板是基于推荐算法的爆款制造能力。此次加码小程序，抖音并没有迅速覆盖所有行业，而是引入饿了么等头部商家，并给予全方位扶持。这和抖音批量产出直播顶流的思路高度相似，而优势算法和流量池足以让抖音小程序复制这一路径。

支付宝小程序则背靠交易流量，在经营门槛和转化效率方面占据优势。

从流量属性来看，微信是社交+内容，抖音是内容+电商，只有支付宝是较为纯粹的交易型流量。支付宝不做社交，不过以生活号为主体的内容生态搭建颇见成效。但支付宝并未攻彼所长，而是尽可能多地开放流量、资源和能力，降低商家经营门槛。

《2022支付宝助实年度报告》显示，一年开放101个通用平台产品、1809个API接口；开放近200亿免费流量。因此商家数字化热情极高：2022年，集成支付宝数字化产品的商家数新增300万家，产品的使用量同比涨53倍。

此外，支付宝小程序还能够调动支付宝体系的产品功能和场景生态，比如集五福营销IP、会员频道、芝麻信用、蚂蚁森林等。商家可以通过接入这些能力，更高效地促成交易、留住用户，自运营链路更顺滑。

除了流量策略和生态样貌迥异外，微信、抖音和支付宝面对小程序，还暗含着战略心态的微妙差别。

三大平台中，微信的明星产品当属视频号，这也是马化腾钦点的“全场希望”。在近两年的微信公开课上，视频号早已成为绝对C位，而小程序越来越处于从属地位。更何况，微信小程序用户众多、地位稳固，暂时看不到大刀阔斧改革的必要。这也让微信小程序略显佛系，无处不在却又不在舞台中央。

抖音尽管把小程序称作“开放平台的主要载体”，但在它的战略序列中，哪怕是开放平台都并非第一阵列。抖音的当红炸子鸡当属直播电商，而货架电商也在2022年得到全力扶持；本地生活板块位居次席，目前正在加速推进。小程序固然重要，但并非抖音的生命线。

相比之下，支付宝对小程序的投入决心最大。它的支付板块已经进入成熟期，而服务板块要靠小程序来承接，能不能做好将很大程度上决定支付宝的生长边界。相比其他两个对手，支付宝更愿意投入资源和精力，想尽办法扩大开放和扶持力度，让商家小程序运营得更好。

整体来看，微信、抖音和支付宝小程序各有长处和短板，但前两者并不是腾讯和抖音集团的绝对核心，自然也没有All in 小程序的战斗姿态。而支付宝要想在支付之外有所作为，小程序是目前最靠谱的路径，如今奋起直追、背水一战的态度更坚决，商家能够获得的“慢红利”也更多一些。

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商家从平台公域淘金、沉淀到私域，除了关心流量规模、能否留得住外，他们也格外看重公私域运营的门槛是否足够平易近人，既能引流，又能留存和转化。

一个低门槛的小程序公私域运营模型，既包括流量成本更低，商家不需要额外投入更多资金；也包括流量转化效率更高，公域用户能够沉淀到私域，而非大水漫灌、水过无痕。

不少商家的打法是，在平台规则允许范围内，充分利用社交裂变从公私域引流。这一玩法的佼佼者当属微信小游戏《羊了个羊》，它利用洞察人性的精巧设计，结合微信熟人社交关系网，在微信群和朋友圈掀起风暴，并破圈到微博、B站、小红书等平台，最终成为现象级的爆款小程序。

不过，《羊了个羊》的神话实属凤毛麟角，上一个引发如此轰动的还要追溯至两年前的《合成大西瓜》。而后者在高光之后，如今已经回归平淡。这也折射出，即使流量再大，如果不能沉淀到私域，小程序的长线生存依然堪忧。

一些商家已经积累了不少经验。极氪订阅是一家汽车订阅服务商，去年6月上线，把主要经营阵地放在了APP和支付宝小程序。在支付宝平台上，它从消费券、生活频道等公域流量池拉新获客，半年完成冷启动，春节等热门时段常常爆单。

极氪订阅运营负责人马坤认为，做支付宝小程序相当于玩《魔兽世界》，所有“资源”都可以通过自运营获得；而在其他平台，商家需要花钱买流量，相当于“氪金”。

另一方面，平台公域流量越精准、与商家潜在客群重合度越高，用户完成消费、留存下来的机会也就越大。这相当于拉低了商家的流量需求，实现营销环节的降本增效。

以酒旅行业为例，华住集团很早就建立了会员体系“华住会”，如今已有1.9亿会员。想进一步扩大会员体量，华住需要找到更多高价值用户。

在华住看来，支付宝会员的用户画像与之匹配，且聚拢在会员频道等垂直场景。它在2019年开设支付宝小程序。随后几年间，华住以支付宝小程序为基础，通过会员体系打通、“集五福”IP合作等拉新拓客。去年6月，华住战略合作及平台运营副总裁何流在一场行业活动上表示，支付宝小程序已经成为华住集团订单量增速最快的渠道，去年华住的线上新增会员中有近一半来自支付宝。

更多商家仍然在摸索适合自身的小程序方法论。随着疫情防控措施的大幅松动，2023年是大小商家触底反弹的关键机遇期。怎样用好小程序，以更低成本、更高效率把握“报复性消费”，是商家们的普遍关切。

针对这一难题，三大平台除了亲自下场指导外，也在搭建第三方服务商体系，让专业机构帮助商家代运营小程序，以更轻巧的方式完成引流、转化、沉淀等关键动作。

服务商的价值已经显现。根据腾讯财报，微信小程序的GMV在2020和2021年均实现了超100%的增长；支付宝也在去年开放了针对服务商的流量代运营能力。据支付宝助实年报，过去一年联合服务商打造超400个行业解决方案，帮部分技术型服务商比前一年多赚50万。

不过，服务商能够覆盖的商家毕竟有限，大多数商家仍需要以自运营为主。以小程序为运营底座，借助平台流量、特色能力和精准场景，将公域用户沉淀至私域，进行转化留存和长线运营，这套“小程序+”模式正逐渐成为商家公私域运营的通用解法。

对于微信、抖音和支付宝而言，“小程序+”意味着开放更多流量、提供更多能力、开辟更多场景。小程序“三国杀”除了玩家增多，竞争维度也从功能和流量向着更广阔图谱演进，产品和流量之争被全生态比拼所替代。当下，微信的小程序体量趋于饱和，平台红利开始向视频号倾斜；抖音小程序刚刚起步，如何让流量为商家私域所用还在探索解法；支付宝经过大刀阔斧的开放，公私域运转的机制趋于畅通，商家自运营门槛也更低，加上平台流量尚有红利，成为眼前能尽快上手的选择。而对平台来说，怎样扬长避短、发挥整个体系的特色优势，将决定三大平台在“小程序+”时代格局中的站位，并对万千商家形成不同的吸引力。

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