他认为，视频号这个阶段更适合经营小本生意，处在流量红利期，不买量也可以有基础的平台冷启动流量、自身社交关系链的流量。但对于大多数品牌来说，他们宁可花 2000 万买流量，换取能估算的、更稳定的交易额。

在腾讯庞大的生态版图中，电商、视频业务可以被称作是「弱势品类」，他们需要仰赖前人的经验，一步步摸着石头过河。据了解，视频号开启电商业务后，招聘了不少来自抖音、快手电商部门的前员工，他们带着更多实战的经验，开始一点点搭建属于视频号的商业化系统。

02

扶持原创，发力直播

对于视频平台，商业化的基石是活跃用户和用户时长，这与内容质量有着直接的关系。抖音丰沛的内容供给，配合成熟的算法模型，让用户平均每天在平台上消耗 140 分钟，而这些用户去年在抖音上花费了超过 1 万亿元人民币。

视频号也在想方设法提升内容质量。极客公园了解到，2022 年微信团队曾在内部要求，将更多的推荐位给到有趣、有用、有温度的原创作者，而不是比重更大的烂梗、搬运和营销内容。优质的原创生态，是保证内容平台健康持续发展的基石，而视频号内容的丰富度、质量问题一直被外界诟病。

这两年的微信公开课上，微信团队都会提及，团队在不断打击搬运内容、把更多流量分给原创内容。过去一年更是如此。视频号开始对搬运账号进行更严格的流量打压，同时一经认定，就将取消搬运账号的各项平台权益。微信的数据显示，一年的治理结束，平台原创内容的播放量较去年同比增加了三倍多。

更严格的治理之外，更重要的是拉动更多优质内容生产者加入。可以看到，视频号也有意在做推动细分领域内容的增长。2022 年的公开课上，视频号负责人宣布未来一年重点扶持泛知识、泛生活、泛资讯方向。今年，微信给出了成绩单：泛娱乐内容增加了 184%，泛生活同比增长 291%，泛资讯增加 273%。

尽管视频号宣布，今年将推动更多垂类内容增长，推出细分领域的运营扶持计划。但依照微信的风格，即便要拉动更多细分领域的优质创作者和内容增长，也可能只是从扶持激励计划上做尝试。

这是一只并不重视也并不擅长强运营的团队，他们并不会采取像抖音、快手一样，规模化的运营动作。

过去，B 站与西瓜视频过去曾为了抢夺知识类的内容创作者而开启挖人大战，不惜花更高的成本签约留住创作者。西瓜视频的运营会在 B 站上，逐一邀请一定粉丝量级的创作者加入，给出流量、现金的激励。大量的运营岗位员工，在配合产品内容战略引入创作者、激励生产某一类内容。

视频号几乎很少做类似的重运营。视频号员工仅有三百余人，他们把更多拉动创作者、品牌的期望都寄托在打造更好的工具、构建更好的生态上。

2022 年，视频号多次升级工具能力，希望能让作者可以更有章法地做运营。从可以获得创作灵感和任务的创作者中心、到「违规查询」工具、视频号加热工具等，一点点补齐缺失的「瓦块」。

直播是去年的另一个重点。在强社交的属性之下，视频号在热点事件和资讯沟通上有十分有利的地位，尤其是在疫情期间，通过社群、朋友圈、私聊等，信息可以极高效率地传递。

此外，视频号还打造了「八点一刻」系列知识直播；雷军、刘润、任泽平等意见领袖的跨年总结演讲直播；线上演唱会和线上 Livehouse 演出直播。这提供了一种商业化的可能性，以「声音玩具」乐队为例，他们在视频号的线上演出单人票价 180 微信豆（实际价值安卓端 1 元 10 个微信豆，iOS 端为 1 元 7 个），最终付费人次达到 1000 多人，而一场线下 Livehouse 演出，可容纳人数通常在百人左右。

但光靠名人、名家的内容供给远远不够，一个平台的内容丰富程度，更依赖更海量用户、成熟内容生产机构的参与。

视频号成立初，期望的是提供一个给全民记录、全民创作的工具，让每个人都可以被看见。这导致视频号的注册创作者多数是普通用户，内容没有商业价值或缺乏商业价值。这在一定程度上影响了视频号对品牌的吸引力。

极客公园注意到，到今天为止，仍有大量成熟的 MCN 机构还未将视频号当作是常态化运营的渠道，如何吸引这一群体也是重点。

这一问题的本质原因：是视频号商业化动力不足带来的负面影响。更多的内容创作者，需要看到稳定的、可观的回报，才会迁移内容阵地。

03

「补课」商业化

过去，视频号的商业化动力不足，原因在于视频号不像抖音、快手、B 站，将短视频、直播视作业务线，承担商业化职能。它的诞生和根本在于补足短视频内容模块，服务微信生态。这也使得视频号并不急于快速搭建商业化的机制，而把重心放在产品和内容生态本身。

腾讯曾在财报会上，对视频号商业化的问题作出回应，「将视频号养得更强需要一个过程。等到视频号足够强大之后，客户会愿意付费，而视频号内的电商与广告业务，也都会有非常大的空间，但视频号仍会将用户体验放在首位。」

在这样的背景下，2022 年下半年开始，视频号开始加速商业化的脚步，不断补足商业化的基础设施。先后提供了给万粉创作者的广告投放系统「互选广告平台」、给 100 粉丝以上创作者开放的「视频号小任务」。此外，视频信息流广告也在去年上线，腾讯同样在财报会中表示了对这一业务的期待，「目前朋友圈已实现快速的广告增长，希望在视频号可以去发掘各种增长潜力」。

「视频号小任务」界面

7 月 18 日

视频号正式上线原生信息流广告。依托于微信生态，帮助商家在短视频中，插入多种跳转链接，引导用户前往「品牌小程序」、「原生推广页或 H5」，以及「商品下单页面」下单。

7 月 21 日

「视频号小店」上线。视频号橱窗上架的主要载体，支持商家在视频号场景内开店经营。

8 月初

「帮上热门」功能上线。类似抖音「DOU+」、小红书「薯条」等推流工具。

8 月

「视频号小任务」上线。有效关注人数（粉丝数）在 100 及以上、并持续发布内容的优质原创者，即有机会参与变现。

一位视频号服务商创始人提到，视频号虽上线了互选平台、视频号小任务来帮助品牌与达人对接，但这两个平台皆为腾讯广告团队管理。腾讯联邦式的治理，让广告团队跟视频号之间早期的打通不够彻底，不像抖音和巨量引擎的关系。现阶段来看，视频号也仍未对商业化广告内容限流，以避免损害创作者的积极性。

视频号商业化的另一个重点是发展电商业务，打法上他们学习了抖音、快手过去成功的经验，尝试引入服务商。据了解，2022 年，视频号电商体系内有超过 1000 家服务商，贡献了 30% 的 GMV。而未来一年，他们的重点之一就是继续引入产业带服务商、品牌代运营服务商，联盟招商团长，为品牌、商家提供服务。

在视频号分享的代表案例中，创作者「顺子说茶」过去一年在视频号卖出了 2000 万元的销售额。单场数据上，黄金品牌周大生单场直播最高卖出 500 万元、「形象搭配师乔教主」的最好成绩是 350 万元。但与主要竞争对手相比，这样的成绩不算出彩，在抖音、快手甚至 B 站，这些数字可能只是头部主播单品的销售额。

一位电商行业分析师评价，现在视频号后台还有很多未完善之处，视频号小店设计很简单，商品供应从哪里来也是一个问题，大主播短期内很难进视频号。此外，视频号强调不做重，但抖音都到了履约、客服影响流量分配的阶段，这些都是需要重投入的环节。

这些都是微信团队需要面对的问题。正如马化腾在内部讲话中所称，对于电商交易，腾讯还是要起到助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下，把电商闭环做好，是视频号未来的挑战。这对微信乃至整个腾讯集团来说都是陌生的。

一个根本的问题在于：电商的发展依赖直播，而直播向来依赖强运营的体系，没有规模化、体系化的运营很难支撑起直播的滚动效应。对视频号而言，在推进生态的繁荣之外，另一个更关键的问题就在于，如何通过工具、人力的部署，解决后期业务增长时所面临的种种问题。

这在过去的历史中，还没有人找到过好的答案。