二、抖音联合饿了么夹击美团，胜算何在？

在餐饮外卖这条赛道上，饿了么与美团是唯二的玩家。

饿了么的市占率目前不足30%，美团优势巨大。在早期，美团通过与大众点评合并，并接入微信本地生活页面得到了巨额的流量，饿了么也一度被放在支付宝首页较为显眼的位置，但限于App基因问题，支付宝的工具属性太强，饿了么的流量困境始终未得到很好的解决。

目前抖音DAU达7亿，显然能够解决饿了么的流量焦虑。同时，有报告显示，抖音的日活是挤占通讯类应用实现的，有越来越多日常化的消费决策发生在抖音内部，在强调决策链路快而短的外卖上，当然也会慢慢迁移至抖音上。

另外，上述已提及，到店业务能够为商家沉淀下用户口碑，而这正是大众点评最大的基本盘之一，从到店到到家，目前用半年时间实现去年全年GMV目标的抖音当然有意愿发展到家。

但其短板恰恰也在于，为了进一步丰富其供给生态和有用的用户点评，平台需要更多让利给商家和探店达人。一方面，抽佣费率不能太高，一方面，给达人返点比例也不能太低。

另外，决策链路快也意味着退货率高，抖音的退款率是出了名的高，某些品类可以达到60%-70%，低的往往也有20%-30%。想要年轻人更快决策的同时，抖音似乎也要忍受年轻人随时翻脸的风险。

综上来看，基于抖音平台的属性以及饿了么本身自带的中小型商家，能够多大程度地置换资源会是未来的看点。

• 第一，短期看，抖音擅长制造爆款，会进一步放大28效应，从饿了么接入抖音的商家只有极少数可以吃到肉；
• 第二，饿了么自带的履约能力并不能完全解决抖音在本地生活的诉求，退货是最大的风险，而这需要进一步规范平台治理和打透商家的透明度，建立起优质的用户点评池。

也因此，长期看，抖音如果能深层次接入饿了么自带的用户数据，以其现有的抢夺通讯类应用的日活流量来看，的确有望重新整合用户的决策链路，即消费者点外卖会越来越多地想到抖音的入口，小龙虾是一个极好的例子。

本地生活是一个极为庞大的赛道，疫情大考下更是凸显价值。艾瑞咨询显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，年复合增长率达12.6%。而随着餐饮预制程度的提高，团购、直播等新兴业态的发展，本地生活的线上渗透率也将从目前的24.3%提升至更高水平。

但对于餐饮玩家来说，如何设置团购优惠、如何基于抖音平台做品牌引流、如何做好口碑和复购，显然需要一些跨界思维，这不是一两年可以达成的能力。接入抖音只是一个开始，这背后需要的是对用户决策全链路的洞察，基于此，抖音的算法才会发挥更大的效力。

表面上，抖音联合饿了么夹击美团，是一场巨头的对垒，但这也必将牵动餐饮江湖的深刻变革：如何从种草完成下单，需要更多平凡人日以继日的努力。

作者：迈迈；审校：lidaxia

来源公众号：社区营销研究院（ID：Community_Marketing），洞察社区消费

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