从展示形式来看，这些短视频常常由真人出镜解说，出镜的解说人看起来符合某种职业形象或身份，在一个固定的场景出镜；男性往往要符合大众心中“博学、严肃、可靠”的形象，女性则是需要“聪慧、亲和且漂亮”，给受众建立起“可信”的刻板初印象。

有了“面对面真人解说”的形式，拉近与受众的心理距离后，推荐信息流中“萍水相逢”的迷茫者，也许就能被吸引、甚至升级成粉丝。而建立一个真人形象IP宣讲只是第一步，文案套路也要更具诱导性，比如根据受众心理制定好的固定话术模板。

话术模板的宗旨首先是大肆渲染受众恐惧和焦虑的情绪，其次是让受众感受到焦虑能够被化解。例如某些账号的视频标题：“几个让你越来越丑的习惯”“没钱更不要买公寓”“独生子女要慌了”……

不难发现，颜值焦虑、住房压力、养老政策等话题，是年轻受众普遍的焦虑，而这些有焦虑暗示的标题，对应的“化解方式”正好是账号能够提供的：售卖美容护肤产品、房产中介、医疗养老咨询等。

不过，光有标题制造焦虑，还不足以构成受众“病急乱投医”的信任感，因此视频内容的逻辑套路也就开始施展拳脚了。

视频的内容往往抛开整体谈局部，直接给社会现象下定义。解说时适时抛出一个反问句，否定你的原有观念，然后科普知识，利用滑坡谬误论证“如果你做a行为，很有可能会产生b后果”，再举一些可信的案例进行佐证。

这些内容里单拎出来的理论和观点都可以自圆其说，但将不可证明或不可证伪的事情大嚼特嚼，是为了不停地暗示用户——“相信我”就对了。无论是励志的鸡汤、渲染的焦虑，真实的案例，还是看似高大上的专业知识，从用户第一次点进橱窗链接、第一次0元预约试听课开始，收割策略就开始见效了。

在各类科普账号的橱窗链接、评论区置顶，还可以看到花式福利：免费制定医美整形方案、原画速成、声优训练营······福利为敲门砖，实则圈起受众，建立社群，用社交群聊、朋友圈等私域运营的一切方式兜售“服务”。

问题在于，经手销售的人并不对内容负责任，流水线的层层分工可以使视频上传轻松过审，也使得科普的本质不复存在。

二、幕后玩家

来自巨量引擎的2021中国泛知识付费行业报告显示，中国泛知识付费行业市场规模增速在2018年达到202%，近年来一直维持在40%以上的增幅。截止2021年10月，全国知识付费企业（包含产业链上中下游主体）共计3763家。

这样的数据意味着，为知识“付费”的蛋糕越来越大。而“科普”是诱人的奶油，其增长趋势和传播能力让资本和幕后玩家都颇为疯狂，短视频里就潜藏着各种变现的形式：知识付费、品牌合作、直播带货、私域引流等等。

以商业的视角审视那些“科普”内容从业者，就很容易明白，优质且专业的知识内容生产者可遇不可求，而市面上大行其道、掺了水分的杂学“专家”，个人博主、自媒体公司、MCN机构，本质上都是盈利主体。

首先，无论是个人博主还是自媒体公司，都可以通过短视频为商品和品牌引流，获得销售收入。有的带货链接会直接出现在视频里，还有则是通过商品橱窗的入口持续展示。

以抖音平台科普类top账号【xxx所长】为例，该账号科普范围堪称“一锅乱炖”，不管是天上飞的地上跑的珍稀动植物，还是出土文物，又或者脑科学和地理学，统统照讲不误。该账号粉丝超过1400w，推荐橱窗已售商品数量5w，大部分商品为家居和美容产品，其中售价最高的是¥6299的游戏电视，销量最高的是售价¥59.9的毛巾，带货口碑排名打败90.65%同行。

该账号所属公司在某知名招聘软件上的介绍详情为：xx文化传媒公司，主要运营今日头条号、百家号、企鹅号、抖音号等平台，且各平台皆有自营店铺。

除了科普账号，该公司至少还有战争题材、影视剧解说等账号类目。近日，该公司正在招聘平台上急聘抖音店铺客服。从中我们可以看出一些端倪，在带货数量如此庞大的情况下，该公司似乎并没有事先为退款和售后服务和做好准备。

当然，以科普为名带货只是一种收割方式，另一类“专业人士”的还善于推销课程，或者提供咨询服务、基金定投、保险规划等服务。在抖音和小红书粉丝累计超600w的财商知识科普账号【xxx教育】，其所属公司“专注为年轻人提供财商教育”，旗下有多个达人IP，全网粉丝达4000w，公司业务除了财商教育，还有理财规划和家庭保障规划。

如果我们顺着一个账号扒下去，大概率会发现隐藏在背后的主体公司，和一连串的账号，而在不同的IP个体和账号主体之间，还有幕后玩家MCN机构。作为一种新网红经济运作模式，MCN将不同类型的UGC内容和PGC内容联合起来，签约不同的内容生产者，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

传播知识从来不是这些玩家的真正使命，而内容生产只是商业分工中的一环，它同样需要压缩成本和提升效率。在各种招聘软件上可以看到上述自媒体公司或MCN机构的岗位招聘，从90-150元/天的兼职撰稿、5-6k的文案编辑、到13-26k的理财新媒体主编，实际工作性质却相差无几。

公司或者机构作为“利益至上”的商业主体，以流量为导向，因此旗下的账号也是流水线的商品，对那些创作者而言，爆款，即意味着内容的质量；变现，即意味着内容的成功。

视频质量看似越高，观点看似越客观，越是为了能将“货物”或者“服务”卖出。

在泛知识内容产业链的下游，是短视频、社交、直播、新闻资讯等平台。下游不同类型的平台有不同调性，因此有着各自不同的优势：短视频平台用户市场覆盖率高，电商平台的用户购买转化率高，社交平台则利于粉丝沉淀。

“夹心饼干”的生产者们善于钻研平台的不同推荐法则，“争取那些摇摆的人”。

《2021小红书活跃用户画像趋势报告》显示，2021年中国小红书活跃用户的性别分布情况为女性用户占比90.41%；消费用户中女性占比68.63%，平台年轻女性居多、图文形式占主导。小红书充满了“美好生活”的滤镜，因此精致的图文展示需要格外注意细节感与高级感，视频封面也要营造中产氛围，似乎“美好唾手可得”。

如果说在小红书上时常上演的是美貌和财富唾手可得，那么其他的短视频平台也有对应的“流量密码”，甚至更加容易掌握，平台的算法规则、用户画像、用户时长，在幕后玩家的眼中，都与“变现”挂钩。

为了赢下更多的筹码，就要进一步迎合属于新时代的“知识饥渴症”，并让内容生产进一步讨好平台的受众。用户想听某种声音，会被哪些话术吸引，那就翻来覆去贩卖同一种文本，反刍再反刍，或者干脆利用无知散播恐惧和焦虑，夸大其词。

总之，要用夹在真伪裂缝之间的话术占领传播视野，让他们主动走进“陷阱”。

三、谁在为夹心饼干买单？

“你赚不到自己认知以外的钱”，在这样的人间清醒言论下，“提升认知”成为了新的收割方式。无害，但也无用。

抖音2021泛知识付费数据显示，2021年泛知识付费用户年龄集中在18-40岁之间，尤其以31-40岁区间的人数占比最高；其次是18-25岁。该付费人群，正是互联网消费的主力军，并且范围还在逐步扩大。

尽管和那些反科学、伪科学的内容相比起来，夹心饼干式科普“温和”很多，但从一开始，这些机构就瞄准了用户对象，和他们的钱包，比如那些一心想“搞钱”的年轻人，但机构也只是想搞他们的钱。

这些“夹心饼干式科普”利用了年轻人的成长动机，将知识扭曲为产品的附庸，只负责塑造一个自圆其说的幻境，总有让人自甘掏学费的地方。带货、卖课无可厚非，但以科普、教育名义包装起来的杂学速成，无疑是在蚕食人的判断力。

“不听则已，一听上头，长期听下来，一天不听难受。”某待业在家的毕业生这样形容自己沉浸创业科普短视频的状态，买了课程后他称，“好像学了些东西，又好像什么也没学到，比大学网课更水。明明知道很水，不可能听了‘大佬’的课就能创业成功，但有时候让我有了信心。”

而促使他下单买课的缘由竟然是“销售小姐姐和我是老乡。”接着他又反应过来，电话号码是会显示归属地的，而且对方先向他确认过家乡地址。

另一财商课程用户表示，“如何培养理财思维”“让你有钱的8条思维”“手把手教你定投基金”等等，这些视频内容对于金融小白来说，或许都看似“专业”，但其实说了等于没说，也经不起推敲。“进群之后看到别的群友咨询分红险的事，正好有这方面经验就帮忙回答了一下，结果立刻被踢出群了，可能被当作同行了吧。”

其实，很多人在掉入陷阱之后也能迅速意识到，这种“知识获取”是不靠谱的，甚至在买课、进群后，很快就能找出所谓专业人士消耗完已有话术储备后所暴露的知识漏洞，但“看几个视频就能掌握知识”的错觉，很大程度上建立在当代人长期接受碎片化信息的症候群。

中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止21年底，短视频用户规模9.34亿，而短视频应用的人均单日使用时长为125分钟。用户平均每天花费超两个小时在短视频上，覆盖了大部分的碎片时间。

短视频已经成为一种生活方式，那短视频的内容自然而然也成为了生活的信息源。

用短视频传播知识的优越性在于通俗易懂，简单直给，当人们已经为工作而疲惫不堪，根本不想再劳其心智，去加以辨别地获取信息以及深度学习，只想功利地解决问题，“零基础速成”“小白变大神”，或者购买商品就能“药到病除”。基于这样的现状，财经、法律、创业、生活等各类杂学知识的科普账号，换汤不换药，就能在各大平台上引来不少关注。

短平快的内容受众极广，还带来了一个“追更”的趋势。因此视频内容要在第一时间即开头和封面就吸引用户，这使得审美土味的醒目封面标题和字幕十分常见。

许多账号主页视频以合集的形式，将一个主题内容拆为多个视频。课程篇、商业篇、房产篇、认知篇、经济学篇······短视频让用户沉溺在即时反馈的错觉中，而续集化的短视频又再给人加上了“连续获得知识”的满足感。

故意展示潜在的逻辑漏洞是为迅速过滤掉高判断力的非受众人群，而那层科普的外衣则是为了尽可能地保留忠实的粉丝。当人们总是不经意地点开此类视频，或者关注列表出现这类账号，甚至把这些当做日常生活的信息源的时候，也许他们不能意识到那层“对胃口”的夹心是不宜过多摄入的反式脂肪酸。

有足够含金量的优质知识如果能够通过碎片直接灌输，不需要任何智识参与和反思消化，是值得怀疑的，而试图在这些碎片里习得生活的全部，显然也是懒惰的一种表现。大众缺乏的不是对知识的信仰，而是对知识的质疑。

网络上看似拉近距离的平等展示，掩饰了生活本身的割裂；看似出于好心的知识兜售，最能收割急于求成者的钱包。

传播知识若沦为经济手段，等同于温和地丢掉良知，这是对于这些“夹心饼干生产者”的批判，但当“变得更好”或者“想要更好生活”的诉求与体验成为可批量生产的商品，受众自身也要反思，警惕掉入带货人的逻辑怪圈。

如果认清了这些科普内容的生产其实是商业行为，一语成谶的观点也只是工业流水线的知识盲盒，那么沉溺于短视频的现代人或许该做好心理准备：“欢迎来到真实世界”。毕竟，真实的学习是痛苦的，也没有人能为真实世界提供“一步到位”的解决方案。

为知识付费，不等同于接受那些为了让人付费而用模具炮制出的“夹心饼干”。

作者：绿苔；编辑：应淇；公众号：鹿鸣财经

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