独播战略结束是多方面因素作用的结果，其中有内因，也有外因。首先，芒果TV脱胎于湖南卫视，但是在网络端的运营和推广不如爱奇艺、优酷等在线视频网络行业的“原住民”。第一部独播综艺《花儿与少年》刚上线时就遭到网友的疯狂吐槽，出现了包括手机端和PC端没有完全打通、搜索不优化、入口不明显等一系列问题。这些问题的背后是芒果TV对于互联网媒介特性和受众需求的把控偏差。外因则是在线视频网站因优质内容的缺失而倒逼出的内容原创能力。一旦视频网站认识到并弥补了原创能力不足这一短板，其熟谙互联网内容推广变现的优势就可以发挥更大的作用，于是有了像《中国有嘻哈》《这就是铁甲》这些在微博热搜榜久居不下的热门网络综艺。相比之下，芒果TV紧握的资源变得不再那么让人垂涎。

其实在最开始芒果TV实施独播战略时，外界最大的质疑就是其对整个媒体生态的破坏。以往芒果TV的综艺在全网分销，有三至四个播出平台，就等于有三到四个宣传推广发起点，通过多个端口的一起发力，很容易影响网民的议程设置，迅速扩散节目影响力。同时，内容端和播出端相互弥补劣势，相互合作，能达到1+1>2的效果。而在独播之后，缺少了众多合作伙伴的规模效应，这个生态圈开始萎缩。以此为背景，芒果TV放弃了《快乐男声》的独播权，与优酷视频合作，推动《快乐男声》获得新的活力。在新的竞争环境下，芒果TV及时调整了自身的内容策略，重新从封闭、独家走向了开放、合作。

三、二次生产——芒果TV对传播内容进行的再处理

在拥有了众多的优秀内容资源之后，芒果TV开始对内容进行二次创作，通过重新剪辑、拆分、衍生制作来充分挖掘内容的隐藏价值，其目的在于满足不同观众的需求。芒果TV对单一的内容进行二次创作，实际上是一个针对不同的用户需求来制作不同的内容切片，挖掘市场分众化的传播过程。二次创作不仅仅是内容的增加，也提供了更多的内容呈现模式。从创作方法上来说，芒果TV既做了“加法”，又做了“减法”。

(一)加法：创作内容切片，满足多样需求

截取与整合是最为常见的内容处理方式，通过在完整内容中挑选有表现力、有话题性、受关注的片段，单独截取出来，满足用户的需求，获取额外的流量，引起社会的讨论。一方面从剧情着手，抛开故事完整性，截取有意思的剧情片段，便于用户在微博和微信等社交媒体中引起关注和讨论。以2019年热播剧《封神演义》为例，芒果TV从中截取了时长在30秒到2分钟之间的30多个视频片段，总播放量达到了10万 。另一方面从明星着手，制作个人特辑以吸引特定的粉丝观众。这个着眼点在截取的基础上，增加了整合这一步骤，目的在于运用明星自身在粉丝中的影响力，将优质内容通过粉丝传播的波纹效应进一步向社会扩散。同样以《封神演义》为例，芒果TV面向主演邓伦的粉丝推出了“邓伦专属定制版”剧集内容，一共5集，网上总播放量达到15万。

除了截取与整合，衍生内容制作也是芒果TV最受欢迎的内容处理方式之一。内容包括播出节目花絮、节目预告和演职人员访谈等。这些内容一般不出现在电视端，而是作为芒果TV的独家热点资源呈现。《我是歌手》的内容衍生包括《和歌手在一起》，这是一档芒果TV自制的粉丝与歌手互动的真人秀，每一期会邀请一位歌手及其音乐合伙人参与。在《我是歌手》现场竞演结束后，会有粉丝进入“歌手之家”与自己青睐的歌手进行互动交流。主题节目包括“歌手之家”的互动趣事和歌手舞台的幕后花絮。除此之外，湖南卫视2017年推出的《变形计》第十三季也积极地推动延伸内容的制作。在节目播放过程中，主人公和观众同时收看节目，并通过留言进行互动。而节目的拍摄过程也会通过直播这种形式和观众见面。这些都是《变形计》前十二季中从未出现的衍生内容。

这些内容处理策略使芒果TV实现了和湖南卫视端内容最基本的差异化。而这些策略的实施，背后既有推力也有拉力。其拉力是芒果TV自身网络平台的属性。以传播学家英尼斯的媒体划分来讲，网络媒体同时兼具时间媒体的属性和空间媒体的属性，非线性的播放模式使众多视频内容可以同时存在、同时播放，甚至颠倒顺序，完全按照观众的需求来设置。而从空间媒体的角度来讲，网络媒体自身有庞大的储存空间，足以容纳远多于电视媒体的视频内容资料。这些时空属性为芒果TV对内容进行截取与整合提供了可能。而背后的推力就要更多考虑观众的需求。为了满足不同的观众对不同明星的追捧，对于不同的情节的喜好，对不同播放形式的需要，芒果TV制作不同的内容切片，投其所好。

(二)减法：萃取精华部分，适合碎片化的观看时间

为了增加网站内容，芒果TV打出了购买版权和自制综艺两张牌，提供了超过70万小时的视频内容，而芒果TV的独到之处就在于没有在内容处理上一味做加法，而是开始朝着观众的需求开始做内容的减法。这不是单纯的去粗取精的过程，而是芒果TV依托自身平台特点，直接面向观众需求的一个内容策略。

从2017年第五期《我是歌手》开始，每一期上线的《我是歌手》节目都有三个不一样的版本。除了湖南卫视每晚播出的TV版，还有全片无删减版以及纯享版。无删减版的出现满足了观众对于节目细节了解的需求，而节目在电视端播出需要把控时间，会根据播放时间进行时长的微调。而纯享版则是将整个节目的主持人串场、比赛流程部分全部删减，只留下歌手演唱部分，这个过程就像化学实验中的“萃取”。

在电视播出过程中，主持人串场和比赛环节的设计与表现是必须呈现的。首先，《我是歌手》本质上来讲还是一场真人秀，一场由导演组精心设计的“戏剧”。亚里士多德在其著作《诗学》中提炼出了戏剧的六大要素，并按其重要性递减排位，依次是“情节”“人物”“主题”“对话”“音乐”和“奇观”，“情节”和“人物”处于首要位置，所以电视上看到的《我是歌手》有充分的情节发展，有暗流涌动的矛盾冲突和错综复杂的人物关系，会有主持人埋下伏笔、引起悬念。全片无删减版以及纯享版的出现源自芒果TV本身的平台优势，其非线性媒体的本质允许观众快进、慢放甚至打破内容的原有顺序，因此故事的情节不再在时间上起伏，观众完全可以跳过中间的人物冲突、矛盾发展，知晓最后的比赛结果，这样原有电视节目中的情节设置就没有了最初的意义，但也给新的节目形式提供了方向和机会。

不仅如此，随着移动互联网的发展，移动端成为芒果TV内容输出的重要端口。用户移动端的使用时间相对来说碎片化，很难有完整的两个小时来欣赏整期《我是歌手》节目，而纯享版的出现让用户可以在30分钟以内欣赏所有歌手的演唱。在基础的TV版网络视频中，用户也可以通过不断快进来跳过中间环节，欣赏纯音乐的版本，但不停的快进无疑增加了用户获取内容的“费力程度”，体验感较差。

四、结语

网络电视台的出现改变了传统电视台以往的内容推广传播策略，作为媒介融合的结果，网络电视台也很好地推动了传播过程的一体化、系统化。在发展的过程中，它也不可避免地推动了电视台与其他媒体之间关系的转变升级。如何更好地协调自有渠道和外部渠道之间的关系，以及如何在拥有更多资源的同时实现线上线下整体的高效传播，是传统电视台和网络电视台目前要考虑的问题。

参考文献：

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(作者陈庆宇系中国传媒大学研究生，张雨莲系北京外国语大学研究生)