就这样毙了自己很多稿，眼看又要用回第一稿，他站在船头，遥望江南，彼时春光明媚，杨柳抽出绿枝，岸边长出青草，沿着水岸一路延伸至远方……

王安石：好绿啊~ 哎？等等！

他好像想到了什么，赶忙跑回船舱，提笔圈掉前面改过的那个字，大大地写了一个“绿”字：

「春风又绿江南岸，明月何时照我还？」

又是一句千古名句，小学课本喜提背诵全文。

这个“绿”字确实好，形容词做动词用，意思是春风吹来，让江南岸又变绿了，它不仅有色彩感，而且把变绿的过程都写出来了，一句话把江南、景色、春风三者的关系，巧妙又形象地表达了出来。

二、文案一改，化腐朽为喔噻

同样的意思，略微变化一下字词或句式，有时可以让文案产生质的变化。

1979年，杰克·韦尔奇还不是“全球第一CEO”，他是通用电器新上任的副主席，正准备向一把手发起冲击。

为此他发起了一项广告战略，即把通用的N条业务线整合到一个传播主题之下。一个能为公司创造全新公众形象的人，常常也可以成为领导这个公司的人。

韦尔奇邀请了两家广告公司参与竞标：BBDO（天联广告）和扬·罗必凯（Young & Rubicam），两家公司瓜分了此前通用的广告预算，而本次比稿的预算为6000万美元（合现在近5亿美元），赢者可以通吃。

就在比稿前的12小时，BBDO通用项目的负责人菲尔·杜森伯里，盯着团队想出的Slogan眉头紧锁——显然它还不够有力：

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句Slogan基于一个洞察：通用电气是一家巨无霸公司，业务覆盖了生活的方方面面，从夜里的灯泡，到叫你起床的闹钟，从储存食物的冰箱，到带你远行的火车机箱，再到太空塑料、核反应堆等等，无论你是谁，无论你在哪，通用都是你美好生活的组成部分。

正如它的创始人爱迪生问的那样：这个世界需要什么？(What does the world need?）颇有点五菱宏光的味道。

这个洞察是杜森伯里提的，在BBDO内部竞标中胜出，12小时后，它将被当面提报给杰克·韦尔奇，告诉他为什么要把全部的广告预算交给BBDO。

然而，然而，他们还差一句更好的广告语……

晚上9点，思路枯竭的杜森伯里准备下班，在麦迪逊大街叫了辆出租，上车之后，他才稍稍放松，近来比稿的一幕幕在脑海中闪过，当他们在坑洼不平的马路上颠簸前行的时候，一件美妙的事情发生了，一句更好的广告语蹦了出来：

We bring good things to life.

我们带来美好生活

相较于此前的版本：

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句广告语用“bring”替换了“make”并变换了语序，其余单词几乎没变，却带来完全不同的体验。

首先它简洁又直接，有一种大企业slogan特有的“一正压百奇”之感；

另外也没有生硬地解释“通用制造了很多产品，这些产品让生活更美好”，而是直接讲通用把美好的事物带给生活，“good things”即是通用的产品，也可以理解为美好本身。

12小时以后，提案的尾声，会议室的灯慢慢亮起，他们把这句slogan打到了所有的屏幕上，杜森伯里看到韦尔奇的眼里正在发光。

提案结束，韦尔奇直接问他：你们要多久才能做出一个广告来投放？回答6周，韦尔奇讨价还价5周行不？

而此时第二家比稿公司扬·罗必凯还在门外等候提案。

就这样从1979到2003，这句slogan用了24年，以此为主题做了上千条TVC和平面稿，韦尔奇也成为通用电气史上最年轻的董事长CEO，到2001年退休，他已经把通用带到了世界第一。

三、一字之改，拯救文案

一个字词的调整，有时可以让一句文案更上一层楼，有时还可以拯救一句文案。

近些年文案翻车的例子数不胜数，很多有问题的文案，其实只需稍加改动，就可以扭转局面。

比如之前香奈儿香水的一句翻车文案：

不会用香水的女人没有未来。

知道这句话是出自香奈儿创始人可可·香奈儿，但它是有一定时代背景的，放在现在来说肯定不合适。

虽然开头说过坚果手机的「漂亮得不像实力派」，用一个“否定转折”让句子更加耐人寻味，但也不能这么个否定法。

我们应该尊重选择的多样性，即使不用香水，美好的灵魂也自带香气。

所以这句文案怎么改，日本的一句金融文案给出了答案：

美丽的人在思考未来

——Funds-I指数基金

四、结语

其实，我们不应当把一切商业传播的成功，都归结为某一句文案的成功，成功一定是多方面共同起作用的结果。

但文案的价值也是显而易见的，因为它可以影响人心，而人心，是世间一切的出发和抵达。

专栏作家

作者：哐十三；微信公众号：文案包邮；人人都是产品经理专栏作家，CSSCI核心期刊《新闻与写作》约稿作者，《疯传文案》作者。关注广告文案、品牌营销与自媒体领域。

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