中国的社交SNS模式，最早可以追溯到90年代初的BBS论坛，而后经过了长达30年的野蛮生长，从用爱发电的蛮荒时代延伸到商业运作的成熟体系。从腾讯QQ的横空出世，到现在细分赛道的百花齐放，各家独角兽企业分庭抗礼、各领风骚。在SNS市场微妙的动态平衡当中，建立了稳定的价值输出，也收获了不同群体的认可青睐。

优秀的产品就像舞台剧里的角色

顶层设计是心脏，底层逻辑是血肉

如果我们所熟知的这些APP有人设

他们又会有怎样的背景故事和人物性格？

全新企划：互联网产品拟人画像

从发家历史到商业模式

从分析现状到未来展望

一起回顾中国互联网的前世今生

赐产品以生命，赋数据予意义

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平易近人、八面玲珑的社交小天才

如果说中国互联网是个圈子，那微信毫无疑问是圈子中的灵魂C位和聚会号召者！圈粉无数、一呼百应，不仅与一众大佬结成了稳固的合作关系，对普通用户朋友的态度也是一视同仁、宾至如归。商业头脑发达，看似淡泊名利，却早早认清了人情世故和流量为王的道理，因此借着做好了长线布局，名下资产无数，毫无悬念的天之骄子。

星座：♎天秤座

MBTI：外向E-直觉N-情感F-知觉P

微信上线于2011年的11月，其问世毫无疑问的是基于腾讯QQ的国民级影响力之上，又再一次拓展了腾讯在社交平台方向的霸主地位。

彼时彼刻，腾讯QQ从1999年推出起，已经走过了12个年头，伴随着计算机技术和手机智能的日新月异，在中、青、少年当中拥有相当可观的用户占有量和日均活跃度。

QQ有三宝：QQ秀、空间与群聊，不仅是腾讯能够从一系列即时通讯软件中脱颖而出、走出抄袭ICQ概念阴影的出色设计，QQ秀与空间更是在青少年间掀起了现象级的潮流，增强用户粘性的同时让腾讯也尝到了靠虚拟物品盈利的甜头。

即使放眼于现在，QQ秀甚至可以看作元宇宙的概念原型，最近也孵化出了全新“超级QQ秀”的功能，真可谓：时尚是个轮回，经典永不过时。

（QQ秀的迭代更新也是时代审美的进步）

早期版本的微信在QQ广泛的群众基础之上，相比QQ作出了断翅式的精简和优化：舍弃了冗余繁杂的来访显示、登陆升级、QQ秀等轻沉迷机制，更加深化其了社交与沟通属性，极大程度上降低了轻度用户的上手门槛。

微信的成功改变了中国人的沟通与思维方式，其最具变革性的三大功能：朋友圈、微信支付、公众号，彼此独立而又密不可分，究其根本，微信是在将每个人在互联网的信息孤岛中汇聚成微信宇宙里的一部分，从星星之火汇聚成野火燎原。

（节选自2021年腾讯控股年度报告）

到2021年底，微信的月活跃账户数已经达到了12.68亿，此等国民普及度，在全中国的互联网产品中也依然是一骑绝尘。而不同于大部分软件基于用户购买内置服务的盈利模式，微信更接近于通过统合信息渠道的方式，以流量的“二道贩子”的身份，将流量与财富引导向自家的其他产品。

研读2022年的腾讯年报，游戏、直播及广告，这几类业务大类才是腾讯收入占比中的主要部分。从数据上不难看出，微信对于腾讯而言的作为流量入口的战略意义，远远高过其在年报收入中的占比。

对于现在的微信来说，已经逐步进入了成熟期的阶段，大刀阔斧的玩法改革带来实质性的业绩提升，反倒是通过深化视频号、小程序、企业微信及生活配套服务等功能，微信的运营团队也在尝试寻求新的流量增长点。

外部监管日趋严厉、其他平台的虎视眈眈，专精于私域流量的模式对于目前的微信来说，既是一种防守姿态的折中策略，也是模式固化后的必然走向。

作为一款国民级的航母旗舰产品来说，微信的成功是不可复制的。多少竞争者折戟成沙，被逼仄到细分市场谋求一线生机，更有甚者逐渐退出人们的视野。而聊天软件的下一片战场会在哪里？会是万众期待的元宇宙？还是来自更高层次的降维打击？

作为普通用户的一员，且让我们拭目以待。

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精致利己主义的高知海归

中国互联网精英的聚会里，微信正在招呼着远道而来的宾客们：以淘宝、京东、拼多多为首的商业巨鳄正在夸夸其谈、指点江山；哔哩哔哩、抖音、小红书等网络红人抱团拍着VLOG，不亦乐乎；微博、豆瓣、贴吧则是觥筹交错、欢声笑语。此时，宴会的大门被一位西装革履的优雅男子推开了大门。精致的简洁妆容下是舌战群儒的口若悬河，四书五经及社会新闻，皆是他不可一世的谈资。一番高谈阔论，在场观众皆感哑口无言、高下立判，知乎露出了一丝不易察觉的诡谲笑容，默默递上了自己的名片，上面写着：买课不？兄弟。

星座：♏天蝎座

MBTI：外向E-实感S-思维T-判断J

知乎是中国知识类SNS中的异军突起，在它推出之前，果壳网、科学松鼠会作为元老级别的科普类网站，已经积累了足量的关注度和内容积累。但是这种在小众群体内的自嗨式平衡，却因为知乎的诞生而被彻底地打破。

不妨让我们先来回顾一下，知乎是以怎么样的发家轨迹，让它能够一跃坐上知识类赛道的头把交椅：

第一，交互问答式的玩法设计，塑造社区模式的生态环境。中国SNS的历史发展进程，从博主单向输出内容的BLOG和QQ空间模式，逐渐向Twitter和Facebook型的交互社区模式转型，恰恰证明了用户粘性来源于自身需求的满足，这其中既包括对利益导向的索取求知，也需要对每个普通人的情感价值进行交互反馈。知乎捕捉到了这股风潮，赶在知识性平台的蓝海阶段积极布局，通过“一呼百应”式的问答模式，建立起了独树一帜的形象标签。更妙的是，“知乎”本身是文言文最常见的一道问句，标题即SLOGAN，为产品作出了最完美的诠释与代言。

（知乎十周年的LOGO及SLOGAN）

第二，封测阶段的邀请制注册方式，建造起品牌最早的护城河。知乎在2011年的1月26日上线之初，采用了非常少见的邀请制注册方式，通过封闭式管理及较高的注册门槛，筛选出了建设论坛的第一批原住民。首批入驻的10万用户经过严格的筛选，拥有一定社会地位及眼光，其中不乏已经成名的业界大咖及网络公知。也就是这么一群人，贡献出了最早的一大波高质量发言，为整个知乎积极向上、理性和谐的讨论环境奠定了基调。

通过塑造这种恍然于世、人间清醒的产品人设，让知乎也成为“高逼格”的代名词，默默积累了大量的潜在用户群体，也吸引了投资人与市场的目光。自2013年开放2.0开放版本之后，知乎也终于厚积薄发出了旺盛的讨论热情，注册用户和日均活跃度稳步上扬。

第三，收费模式的成熟化，话题的泛娱乐化和细分市场下沉。在经过了2011-2016年的积淀阶段，知乎适时地调整了整个平台的发展战略，逐步向商业化的道路作出了偏移和转型。目前，知乎的主营业务收入主要来源于广告、会员付费及商业内容解决方案服务，尽管仍未走出亏损烧钱的中概互联“必经之路”。

走商业化道路，就需要在深度与专注度上作出部分妥协，如今的知乎已经逐渐成为粉丝群体、段子写手、网红KOL的第二战场。尽管泛娱乐化的进程会削弱一部分知乎原生的精英主义气质，但作为交换带来了巨大的流量增量，从而实现用户量级的跃迁，也在知识类平台的细分市场中持续深耕、下沉。

（知乎官方萌物“刘看山”，也走上了IP周边化的道路）

聊完发展，也谈谈知乎的困境：

第一，知乎的问答模式注定了其不具备微信式的刚需属性，同时也无法像豆瓣、微博产生足够的情绪价值和用户粘性。贩售“认知”，使知乎成为社会焦虑情绪滋生蔓延的土壤。

第二，简单粗暴的推送算法，不断推送与浏览记录高度关联性的内容，也让用户不自觉中陷入“知识茧房”。这种推送方式虽是今朝互联网的大势所趋，却也与知乎“发现更大的世界”的理念背道而驰。

第三，增量见底，未来难测。到2022年底，知乎已经走出了超速发展的红利期，往后余生，若是没有大刀阔斧的玩法变革，恐怕难以再现月活跃用户数超亿的黄金时代。

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以诗代酒、风华绝代的文艺青年

晋太元中，武陵人捕鱼为业……时过境迁，在现代都市丛林的尽头，同样有一片远离尘世的理想乡，那里居住着一群用诗词歌酒捍卫梦想与自由的青年伙伴，他们歌颂风花雪月、厌弃资本运作，高谈阔论着音乐、美术、文字与视听语言。他们并非不了解现实世界趋利避害的冷酷法则，这片土地更像是他们心中的一块自留地，守护着纯粹的情绪和喜爱。

星座：♒水瓶座

MBTI：内向I-直觉N-情感F-知觉P

推出于2005年的豆瓣，是中国首批践行Web 2.0模式的SNS平台之一，以其独树一帜的品牌标签，自发布伊始，便作为中国互联网中一只特别的支流绵延至今，在时代的洪流中始终保持着最原始且纯粹的态度：以用户体验为中心，打造包含点评及社区等要素的环绕式服务平台。

提到豆瓣，绕不过他的创始人兼CEO，网名“阿北”的清华高材生杨勃。正是因为他在北京豆瓣胡同的星巴克里，在一台老式苹果电脑上敲打下的一行行代码，才有了如今豆瓣的原型：一个用来点评书籍和电影的Web 2.0网站，尽管运营和开发都只有“阿北”一人。

（主理人阿北在豆瓣上的个人主页）

主理人的格调决定了产品的市场定位与用户群体，豆瓣从创建之初，就有着与市面上的产品非同一般的气质：

“读书、电影、音乐”三个基础板块中，各类作品的上架、维护、评论，几乎都由用户自发的管理和运营，在设计上间接而公平的打分系统，让豆瓣成为了接地气版的IMDB。

友邻和小组功能，在豆瓣“文艺、清高”的标签上，又增添了一股淡淡的人情味儿，人们在兴趣、爱好的影响下互相关注、结成圈子。

UI设计上，豆瓣以最无公害且无指向性的绿色作为主色调，十年如一日的保持着首页及个人界面的稳定架构，也让人不得不赞叹这种设计的前瞻性。尤其是用户的个人界面中，通过不断地点评电影、上传相册、建立小组，每个用户实际上都在打造属于自己的个人IP与里程碑，这种成就感与仪式感，放眼如今的中国互联网也很难找到另一家企业能够提供同质化的服务。

如果说每个人在互联网中都是一座孤岛，豆瓣不仅给了每个人自己的一亩三分地，同时又在各座孤岛之间建起了桥梁，这种关联度是基于共识的认知及审美趣味的重合，因此也才更加记忆犹新和难能可贵。

（UI设计师Chayyong对豆瓣FM的Redesign）

豆瓣的历史上，也曾经孵化出了非常丰富且大胆的衍生功能，比如豆瓣FM、阿尔法城、下厨房APP等，理念之超前、设计之先进，即使放到现在看也都是极为先锋的创意，然而即使红极一时也没有最后开花结果，最主要的原因还是因为：

与其他互联网企业始终以业务扩张后进行利益收割的传统模式截然相反，豆瓣即使在用户最活跃的2012-2014年，也未曾大举开展收费业务，始终保持着低调、优雅的作风。迄今为止，其主要的收入来源仍为广告互动推广、图书和电影的引流导购分成。

就如同主理人阿北低调、踏实、笃定的行事作风，豆瓣的理念，和激进的商业化路线总是背道而驰的。

这也导致豆瓣FM被虾米、腾讯、网易云音乐迎头赶上，阿尔法城也在沉寂许久之后，于2015年正式中断了运营。目前豆瓣的活跃成员，也在微信公众号、知乎、小红书等一系列社交平台软件崛起进程中的攻城略地之后，仅能维持在700万人左右的日活量。

（阿尔法城，是豆瓣一次伟大又可惜的尝试）

起起伏伏是中国互联网图景里的常态。豆瓣也曾站在过时代的风口浪尖，尽管如今褪去了浪潮，所幸的是历经千帆，归来也还是少年。始终如一的沉稳步调，在互联网的世代更迭中偏居一隅，豆瓣给到用户的是一种平淡而长久的安心感。

初心不改，万古长存。作为豆瓣的忠粉，除了对阿北从一始终的经营理念Respect，也衷心希望豆瓣既在时代的滚滚洪流中保持原有步调，同时恰当好处的野心和扩张，或许也能帮助这个平台的未来走得更长远。

一位，是热情洋溢、时常灵光乍现的邻家男孩；

一位，是倡导自由生活与消费主义的City Girl；

还有一位，是娱乐与社会新闻发言人，节奏的发动机。

你能猜到，他们都是谁了吗？

互联网拟人画像之【社交平台篇②】

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