编辑导语：在游戏策划中，营销文案也是很关键的一部分，写出一份好的宣传文案，能够为产品添砖加瓦。那么，如何选好核心标签，有明确的文案发力点？作者总结了三点思考，分享给你。
很多小伙伴在接到一款新游戏，准备给游戏写营销文案（定位语、slogan、应用商店主标题等）时候，都会很头疼。因为众所周知，憋文案是个痛苦活。要写到老板心里去，更是一个技术+运气双重痛苦活。
从今天开始，我打算写一个小型系列连载，结合从业及观察经历，聊聊要想“憋”出比较满意的游戏宣传口号，大概可以从哪几个方向着手思考。
在具体聊细节之前，我觉得可能咱们要树立一个基础认知，就是：能写出好的宣传文案，其实很重要。
可能在工作2-3年之后，一个从业新人花时间“憋”了很多次文案，结果发现写完了之后似乎制作人和玩家都没有很在意。大家更关心的还是实际创意素材怎么做、大事件怎么包装、投放曝光转化怎么样。文案，这样一个听上去主观又玄学的虚头巴脑的东西，根本看不到实际作用。
我曾经一度也持有这个观点，但是随着时间推移，我越来越意识到3点：
- 文案并不只是文字游戏，文案背后是长期竞争策略
- 在精准的洞察策略之上，提炼出优秀的包装文案，是营销人员应有的基本功
- 文字和语言，才是影响人类心智的最核心武器；不是视频，不是图片
以上3点，可以后面再展开聊。
今天先言归正传，聊聊写好游戏宣传文案的第一点：提取游戏包装宣传的核心标签，聚焦并确定下来。
有了这样的核心标签，确定了1-2个关键词，就让我们接下来延伸脑暴的文案、创意、营销方案，都有了发力点。否则，我们写文案、头脑风暴就像是大海捞针、纯靠运气出结果。所以这是第一步。
一、为什么是“核心标签”？如何确定？
标签，是为了让玩家在信息量爆炸繁多的现代网络社会中，更加直接、更加快速地get到产品的功能利益、品牌的核心价值。合适的标签，是打开用户心智的钥匙。
从实操层面来说，标签，也是所有营销动作的发力聚焦点。有人说，营销的本质是要重复。那么重复总要重复在一个点上吧？不然就是东一榔头，西一棒槌。
标签，实际上代表了产品、品牌的竞争策略。找到自己与众不同的优势，才能更好触达用户的心智。倘若忽视标签的提炼与宣扬，在我观察看来，基本属于“走一步看一步型”的营销方式，没有更深入去思考竞争策略。
这样的标签，其实在快消市场的品牌身上，能看到很多例子。例如：飘柔的核心标签是“柔顺”；海飞丝的核心标签是“去屑”；潘婷的核心标签则是“闪耀”……
2021年，潘婷的标签“闪耀”，和“闪耀如她”
如果你对某个产品做复盘，找不到这个产品的标签印象；那么大概率玩家也是这么感觉的：平平无奇、不值得投入时间注意。
游戏产品的标签，通常有两个思考方向：
- 对于游戏本身的理性描述：玩法类型、题材背景、美术画风……
- 游戏给用户带来的正面感性利益点：开心、惊喜、刺激、爽快、感动……
第1点，应该比较直观能看出来；第2点，要花点时间，多去自己体验游戏，和玩家、和策划、和同事交流，看看有没有共性的结论。
你可以问自己一个问题：如果只能用一个词汇来介绍这款游戏给你的朋友，是什么词？
这个词就适合作为此产品的标签。
二、提炼了核心标签，然后要做什么？
1. 判断是否好感知？
好的标签，首先要具备“好感知”的特征。好感知的标准，就是一听到这个标签词，人们心中能否快速充分关联到脑海中已有的画面、联想、多层概念。
举个例子，一个标签叫“江湖”，估计大部分中国人都能想到标签背后有什么；“赛博朋克”这样的标签，可能在中国只有15-30岁为主的少量用户才能get在说什么。
2. 判断是否具备差异化？
一个游戏给用户带来的核心体验感受，可能是多样的。同时，相同品类、相近玩法体验的游戏，能提炼出来的标签也可能是相近的。
比如说一款SLG游戏，带给玩家的感受即有运筹帷幄的策略体验，也有一个联盟兄弟一起打江山的热血情义感。甚至在我们碰到一些题材玩法交叉的游戏时，还能概括出更多的标签。这个时候我们就需要判断，我们提炼出来的标签中，哪些能够让我们和竞品拉开差距，形成较强的辨识度。
典型的案例如《率土之滨》。在率土横空出世开创“率土like”品类之前，市面典型的SLG品类产品是COK品类。率土like和COK-like的核心体验差异在于，COK-like更侧重通过直观的数值碰撞比较带给玩家强爽快感，而率土-like则更加考验玩家长线策略思维的能力。所以率土给自己主动贴上了“沙盘策略”的标签，与COK-like系列游戏拉开了极强的辨识度。
数年之前，率土的部分宣发素材示意
3. 聚焦or升维
灵魂问题：如果你发现你的游戏核心玩法、带来的情绪，和竞品都是一样的，怎么办？
这种情况下，我们应该再好好盘一盘游戏的各个方面，还有哪些容易被用户感知的点，和竞品有差距的。最主要的可以看题材和画风。例如二次元moba、国漫风moba、国风moba、赛博朋克moba，都是相对于moba这个大标签下面更加聚焦的细分领域。同理，我们还见过科幻吃鸡、太空题材slg等。
聚焦，能帮助我们至少要找准精准用户，扩充用户盘子基础，活下去。
那么，如果实在找不到明显的不同呢？
我总结了一种比较好的解决方法——升维：尝试将思维拉回竞品标签的上游，看看是什么因素是这个标签成立的基础？什么因素可能削弱当下竞品标签的成立度？如果找到了，且你可以具备，你就用这个做标签。
在率土上线几年之后，另一款率土-like新品《三国志战略版》走向市场。作为有《三国志》经典系列IP加持、玩法内容几乎与率土一模一样的产品，他们主动给自己选择了“真实”这样的标签。
《三战》：千万战略家的真实战场
思考一下，一个策略游戏倘若不真实，那策略维度势必是浅薄的；游戏越接近现实，就越需要玩家具有更高水平的真实策略能力。
真实，意味着“我们玩的三国，才是真三国、真策略”，意味着“对手玩的三国，不是最真实的三国、不是最真实的策略”。围绕这一标签，并结合正版IP的宣发优势，三战做出了高晓松系列广告等一系列强化“真实三国”印象标签的营销推广。
4. 勇敢删减
当一个产品拥有很多看上去不错的优势卖点之时，往往营销同学想要掏空心思找到一个大而全的概念，将优势卖点全部包容进去。有时甚至不惜造词，想要能包含一切。
但这样为了刻意容纳所有概念而生的总概念，一定是更加空洞、玄乎，让人听不懂的。这样的概念，只能是方案写得爽、用户听不懂。
所以建议尽量按照是否可感知、是否差异化的标准先筛一遍，去掉不符合标准的。最后可能会剩下几个可选项。这时通常的做法就是以用户调研数据来说话了，看看什么词在玩家心中的反响最好，得出最终结论。
光说不练假把式，下面我们一起来回顾一个实战案例。
三、实战案例
几年之前，我曾经要为一款大DAU型战术竞技类手游，构思整体发行策略。这其中自然就包括要制定核心标签。
这种类型游戏的核心玩法机制是100人被空降流放到荒岛，各自捡装备发育，击杀别人，最终只能有1人存活离开。彼时这类游戏的概念还叫做“大逃杀”。
这里还有个背景，就是因为一些不可描述的原因，我们不能用“大逃杀”作为自己的标签或直接宣传语。
1. 考虑玩法核心体验
我们发现，核心玩法给用户带来的体验，很多元。有落地成盒的气馁和无奈，有不敢刚枪见人就跑的紧张刺激，有小心翼翼阴人成功的狂喜，也有击败他人活到最后的超强成就感。从题材上看，“大逃杀”更是一个带有残忍色彩、绝望情感体验的题材概念。
但无论是何种情绪，我们判断，这些情绪的产生，都源自于底层游戏规则：100人无差别参与竞技，只有1人可存活胜利。
同时我们也发现，中国虽然有很多用户已经接纳、理解并渴望体验这种玩法，但是仍然有更大盘子的潜在用户，是只偶尔听说过这种创新玩法、但是并不知道具体的体验是怎么样的。
因此，我们判断，提取的核心标签，应该紧密围绕“100人无差别参与竞技，只有1人可存活胜利”的核心玩法规则。这是最核心的卖点，也是所有衍生情绪的来源，更是需要向市场用户教育传达的核心规则。
2. 考虑竞品标签：5V5竞技
严格意义上来说，作为一套创新玩法的手游版，我们在手游市场上没有直接的玩法型竞品。但这并不意味着我们没有竞品。占据目标用户游戏时长的游戏，也是竞品。当时市面最成功的的大DAU游戏无疑就是《王者荣耀》。作为多人竞技手游市场的绝对统治者，《王者荣耀》的地位毋庸置疑。
当时我们隐隐感觉，这是一套足够震撼王者荣耀在中国统治地位的游戏，因为他的玩法体验足够独特、足够好玩。在此背景下，我就去看了王者荣耀彼时的宣发话术，彼时是2017年，当时荣耀的官方定位语大概叫做“5V5开黑竞技手游”。（我记得不是特别清楚了，但是5V5开黑，这个概念我确定当时是主推的）。
我们要让用户在看到自家广告宣传时，隐约中产生一个记忆点：这个游戏是一款和荣耀玩法规则完全不同、但是又足够好玩甚至更好玩的游戏。暂时没下载也没关系，这个印象要先树立起来。
王者荣耀的核心规则，就是5个人一起开黑；最为玩家津津乐道的乐趣点，也来自于和好友一起开黑。我们的核心规则，如上所说是”100人竞技，只有1人可存活“，核心乐趣点也全部来自于此规则。这样的标签对比，足以产生足够的差异度。
3. 核心标签：1V99
综合以上的判断，我们对标“5V5开黑竞技”的概念，提炼出来一个关键标签词，叫做“1V99”。
对于每一个参与游戏的人而言，你的目标都是作为那个“1”，对抗剩余的“99”个人。正因为没有另外“4”个队友帮你，你没有“5”人小队，所以你需要想尽一切办法存活下去。刚，可以；苟，也可以淘；逃跑，更是上策。所有乐趣，都来自于1V99。
这个标签概念好感知吗？我们做过调研，大部分人听到这个概念，引发的感觉聚集在“热血”和“恐惧”两类之间。会联想到英雄主义，也会联想到不择手段。这正是我们想要看到的用户情绪联想。
也许可能有同学会问：这种游戏不是和小伙伴一起玩，才更好玩吗？开黑也是很强的乐趣来源呀？
对，这点不可否认，但是如果再复述强调开黑的乐趣，就失去了和竞品的差异化。所以我们主动舍弃了这一点，删减。
有了这个标签，我们就可以围绕它输出立体化的营销创意，包括不限于事件营销、H5营销创意、TVC创意、平面素材创意等等……它将成为我们一切营销动作的发力点源泉。
最后总结
行文至末尾，最后做一个总结：
1. 文案不只是文字游戏，文案背后是长期竞争策略
2. 写好游戏宣传文案的第一步，是提炼确定核心标签
3. 提炼确定核心标签，不只是为了写文案，更是为了找到所有营销动作的发力点源泉，也是为了制定长期竞争策略
4. 判断好的标签标准？
1）是否好感知？
2）是否能形成足够差异化？
3）如有必要，做聚焦，或升维
4）勇敢做删减
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