想到屈臣氏的时候，我正在外地旅游。由于忘记带洗面奶和护肤乳，我在手机上搜到附近的屈臣氏门店——只需900米的步行距离。

几乎是只要你想起来，屈臣氏就在身边。

根据屈臣氏官网信息，目前屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员，不过，除了出门忘带护肤品的情况，人们几乎很难再想起这个美妆个护零售大咖了。

屈臣氏，大家的救急便利店。/视觉中国

端午节的早晨，我跟着导航走进位于某二线城市商场负一层的屈臣氏，崭新的门店里除了3个导购，没有任何顾客。当我准备找到所需物品快速结束这场购物的时候，导购热情迎了上来：“有会员卡吗？”接着她推荐起了换购活动，然后趁着介绍换购方法的时候，打开了我手机上的屈臣氏小程序一顿操作。

眼看着她快速地点了公众号下面的一行字、点击添加，几秒钟，这一切在我还没来得及反应的情况下结束了。

离开商场后，我发现手机上不知道什么时候添加了屈臣氏导购的企业微信。此时，她已经发来了3条消息。保持热度的劲头，像极了谈恋爱。

虽然线下的导购们不再像以前被吐槽的那样紧跟消费者，嘴碎且话痨，但这回，他们干脆住进了你的手机。

屈臣氏的导购，想跟你建立长期关系。/英剧《黑镜2》

此后，导购时不时给我发来活动消息。通过这些消息，用户可以点进链接随时在屈臣氏的线上商城完成购物。

我们成功被转化成了屈臣氏的私域流量，这是近两年来屈臣氏对外宣称的成果显著的“线上化改革”。

优等生屈臣氏

在众多关于传统商超线上电商化改革的讨论中，近几年的屈臣氏总是作为优等生被展示。在2022年腾讯智慧零售发布的“2021年T+品牌私域价值榜”上，屈臣氏名列前茅。

根据榜单介绍，屈臣氏将全国超4100家门店以及线上流量注入小程序，整个“O+O”用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA（导购）累计添加用户数超过4000万人次。

所谓“O+O”，是屈臣氏从2018年起实施的数字化战略，是传统O2O营销策略的升级。

如果说O2O是把用户从线上导到线下，那么屈臣氏想要做的，就是既要线上用户又要线下用户，通过线下体验和线上效率的深度融合，把用户源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中。

屈臣氏的线上化数据很好。

屈臣氏行政总裁高宏达强调，通过这种互动，他们期待建立一种“长久的消费者关系”。

具体来看，屈臣氏多了线上官方店、屈臣氏云店，人们可以去门店自提，也可以通过小程序下单享受“闪电送”。

屈臣氏的小程序页面也经历了改版，从过去的橱窗展示式页面升级为精准匹配推荐页面，代入工作、生活、节日等多元场景。此外，用户还可以预约产品试用、美容SPA。

屈臣氏想要打造一个屈臣氏的“O+O”版小红书。从数据来看，这一场数字化私域流量改革成果显著。

乍一看是不是很像小红书？/屈臣氏小程序页面

但是，作为这4000万人的屈臣氏私域流量的消费者，体验如何呢？

在微博或者小红书上一搜，你会看到不少用户的吐槽，有人像我一样，在结账的时候被导购“温柔”地夺走了手机，打开小程序，走了一遍网购流程，趁机加了企业微信，之后便是时不时的消息轰炸。直到某天你实在忍无可忍，直接点开企业微信找到拉黑按钮。

也有不明所以的消费者接到了疑似杀猪盘的屈臣氏小哥哥电话。一位用户分享道：“刚刚接到一个超级温柔的小哥哥的电话，说我是屈臣氏会员，让我添加企业微信，免费送礼品。谁知道，添加后除了收到活动内容，根本没人理。”后来，大家才知道，那是屈臣氏的机器人客服。

屈臣氏客服电话并不是固定电话，而是不同的手机号，以至于经常让人分不清是不是诈骗电话。

也有用户吐槽，她的手机里已经添加了好几个屈臣氏企业微信，每次发的还都是同一个消息。

屈臣氏对BA定位和未来设想是，提供令消费者感到舒适、无负担的消费体验，变成他们的好朋友和最信赖、喜爱的美丽顾问。

但是，正如有用户吐槽的那样，这些企业微信，卖东西的时候很积极，当产品有问题，就找不到人了。有不少用户在网上劝大家不要在小程序买东西，因为她买的东西不能退货，找企业微信沟通也无人搭理。

至于屈臣氏想象中的提供专业护肤咨询的BA，也并没有起到作用。对于年轻一代来说， 关于护肤知识，一个小红书的博主，可能比带有销售目的BA更加客观。

导购的新旧烦恼

从前屈臣氏的江山，很大程度上靠着BA们的三寸不烂之舌，这一点曾经在过去几年饱受诟病。

若BA的工作仅仅是给过路人推销产品，在“一位不成下一位”的心态下，就有了令社恐望而生畏的导购。

屈臣氏导购给人的印象一时半会儿去不掉了。

为了摆脱这种印象，数字化改革后的屈臣氏，弱化了导购的贴身推销，可仔细一看，服务逻辑的重心还是放在BA身上——让BA们用企业微信经营私域流量，对自己的客户负责，美其名曰：建立长期关系。

这种长期关系的建立，变成压在BA身上的各种KPI。

以前卖货只需要在门店就行了，现在，BA们需要无时无刻工作。一位昔日的屈臣氏导购Daisy说：“本来一天工作7.5小时，但是有了企业微信，那就是全天候买东西，全天候上班，不给加班费，随时随地上个新品就要推荐。”

从前，BA的KPI是在店里把货卖了；现在，他们既要懂分析，讨好顾客，又要达到公司所要求的各种KPI：办会员卡、卖换购产品，每天要卖自有产品，占比达到20%—40%。屈臣氏改革后，还多了一项任务——加企业微信，完不成没有底薪。

对屈臣氏来说，BA不想干了可以换人，换人后，导购所经营的企业微信，会被公司收回，交给下一个BA。

有一位顾客在网上分享过自己的经历，自己到屈臣氏买一包卫生巾，结果一群店员抱怨：“又是卫生巾，今天是第28包卫生巾了。”原来，屈臣氏公司对BA的考核也有客单价规定，如果一个BA接待的顾客客单价少于80元，就会被扣绩效。

顾客把屈臣氏当便利店，屈臣氏会不开心的。

曾经的屈臣氏BA李鑫冉说，线上化改革之后，屈臣氏云店每周都有3—5场直播，BA直接成了直播，还有线上销售需求，每个人200元以上不等。频繁的直播让她喘不过气，卖不出去只能自己掏钱买。

这种压力持续传导，变成了更加暗流涌动的竞争。一位屈臣氏BA也在小红书吐槽，自己接待的顾客在付款的时候，被其他BA半路截胡，加上了企业微信。有消费者也说，她已经添加了两个屈臣氏的企业微信，但是，在某一次再去购物的时候，被第三个导购小姐拿走了手机，删除了另外两个BA的企业微信。

最后，李鑫冉总结道：“以前屈臣氏工作很好，从管理到服务都不错，现在的屈臣氏就是做数据，来创纪录，假数据也不知道哄骗谁。”

在万能的某宝网站搜索相关关键词，便会出来与 “做数据”相关的商品。15元就能买100个微信好友，还分去重和不去重两种，也就是加过屈臣氏企业号的和没加过的。

不少导购人员在底下评论：“再也不用担心任务完不成啦。”

屈臣氏做错了什么？

2021年，屈臣氏对外宣称实现了“O+O”零售模式全生态覆盖。到了今年3月中旬，屈臣氏2021年年度财报显示，在过去一年，屈臣氏个人护理店所代表的保健及美容产品业务中国区销售额为227.7亿港元，同比增长14%，创7年来最大增幅。

亮眼数字的另一边，是屈臣氏的利润的持续下滑，2021年利润仅有18.08亿港元（约合人民币14.6亿元），毛利率8%，比2020年的19.52亿港元（约合人民币15.85亿元）的毛利率10%更低。

财报中，屈臣氏强调：“下半年因区域性爆发及全国收紧公共卫生措施令客流量下降，导致利润下滑。”但这恐怕不是全部原因。

从2015年开始，国内大部分美妆品牌都已经布局电商平台，2016年屈臣氏的财报立马有了反应：2016年，整体营收为209.14亿港元，较2015年的217.13亿港元下降3.82%，这也是屈臣氏在内地发展多年后的首次业绩下滑。

2016年，当时屈臣氏中国总部行政总裁的罗敬仁宣布了拓店新计划，他指出，其中一二线城市门店占2255家，而三四线城市门店占1545家，下沉市场成了当时屈臣氏的希望。

可过了两三年，直播电商开始成型，以完美日记为代表的新一代国产美妆品牌几乎从线上渠道诞生。至于新生代的四五线城市消费者们，他们购买化妆品的习惯是在线上购物中培养起来的，与屈臣氏这种大城市里才有的线下门店没多大关系。

从数据来看也是如此，2017年屈臣氏单店收入492万元，坪效1.12万元/平方米，远不及2011年的一半。

而近几年来，美妆个护行业内，涌现了不少像THE COLORIST调色师、话梅、WOW COLOUR等新兴美妆集合店，对年轻一代来说，这些集合店无疑具备更大的吸引力。

时尚、无负担的新美妆集合店，无疑比屈臣氏更具备吸引力。

时尚的、色彩艳丽的门店装修，舒适且空间大，便于打卡拍照；关键是，店里有琳琅满目的新锐化妆品，可供消费者进去沉浸式试妆，并且无人打扰。

为此，在2022年，屈臣氏也学着推出了“美丽新试界”的全新品牌主张，声称将以“视、听、嗅、触、味”五种感觉为模型，为顾客打造立体五感美妆消费体验。在屈臣氏的美好愿景中，线下门店将会是消费者放松自我、感受关爱的第三方场所。

但这一举动，更像是一种营销策略上的点缀装饰，线下门店可提供体验的位置有限，更别说消费者还要面临来自BA的热情关照，至于线上化妆品试用，申请后需要抽签，也和其他电商平台推出的试用没多少区别。

屈臣氏也推出了“彩妆实验室”，但似乎未能引起长效的关注。/@网友小绵

至于屈臣氏重点打造的云商场，虽说经常有划算的打折活动，但活动折算方式五花八门，价格浮动厉害，如真的想要买到划算的商品，需要消费者付出更多的关注和时间。可现在忙于生活目不暇接的消费者，根本不想花时间多做计算。就算是它们努力建立起来的内容推荐板块，用户分享的热情不高，评论也很少。

2021年，有一个博主向粉丝提问：大家现在还会去屈臣氏吗？

不少人回答：去，出去旅游忘记带东西就会想起屈臣氏。是的，但除了旅游忘带东西外，平常你还能想起去屈臣氏买东西吗？年纪一大把的屈臣氏，还是不懂年轻人的心。

屈臣氏的会员体系建立很早，却没赶上线上化的浪潮，如今，努力改善零售体验的屈臣氏，似乎还做不到真的以消费者为中心，一系列改革，似乎也很像自嗨。

任何行业都有形成、成长、成熟、衰退等阶段的生命周期。目前，屈臣氏所在的赛道处于存量市场阶段，昔日消费者已然成长，年轻消费者对屈臣氏也没什么感情。

也许，问题不在于屈臣氏做错了什么，它只是不再被需要罢了。

参考资料

[1] 屈臣氏留不住年轻人的心？|DoNews

[2] 利润持续下滑， “新试界”换不来屈臣氏的新世界？|锌刻度

[3] 屈臣氏内地零售下滑：进军小城市 以扩张促销售 |长江商报

[4] 逆势增长背后，屈臣氏如何凭借“O+O”实现转身？|私域流量观察

[5] 6500万会员，2.6万导购，线上营收超5亿！屈臣氏私域全拆解|人人都是产品经历

[6] 屈臣氏们，你的私域吵到我了|吴怼怼

[7] 腾讯智慧零售T+品牌私域价值榜重磅首发 |经济参考报