首先，这本书我读了6遍。中文版2遍，没读过瘾，英文版又读了4遍。所以，对于这本叫做《上瘾》的书，我可能对它已经先“上瘾”了。
Hooked: How to build habit-forming products
《上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》
读这本书的原因是最近需要设计很多任务化、游戏化的书籍，类似《游戏改变世界》《游戏改变人生》《游戏化思维》等Gamification类的没少读，《习惯的力量》《影响力》《思考 快与慢》等心理学的也没少翻，但绕来绕去，感觉这本不甚很厚的书却是其中的集大成者（或者说...最简洁精要者）。
我希望通过这篇文章能让大家对“成瘾性产品设计”的基础概念和流程有一个初步的了解，当然，如果想进一步深入理解，还是建议大家读（英文）原版书。
废话少说，先看作者：
尼尔·埃亚尔（Nir Eyal）
硅谷多家明星创业公司、风险投资公司和创业孵化器的咨询顾问作者自己的创业公司曾获KPCB（凯鹏华盈）投资在斯坦福大学教授产品设计
既有实战经验，又是理论家。这就比很多纯学术派的书要接地气很多，书中的很多案例分析，明显是从战斗在一线的产品设计专家视角来进行的。
再看评分
评分（Score）
GoodReads：4.06 （美国豆瓣，满分5分，@ 2019.09.03）豆瓣：7.5（满分10分，@ 2019.09.03）
可以理解成：英文原版8分，中文译版7.5分，这个评分不算低。
回到主题：刷王者、刷头条，或者刷抖音、快手，为什么会不可自拔呢？
答案是：需要满足一个“习惯养成循环”的动作流，其中可以分解为4个阶段，分别是：
- 触发
- 行动
- 多变的奖赏
- 投入
如果作为普通用户，可能并不能感受到这四个阶段的层层递进，但实际情况是，互联网巨头的产品团队中应当已经有无数人不仅阅读过类似的书籍，并且已经在将所谓的“上瘾科技”以工业化的方法融入到了我们身边的各种产品中。举个栗子：
1. 当App推送消息的时候，就是一次“触发”，如果推送的消息本身足够有诱惑力（例如双十一级别的大促信息，并且又是你关注的产品），那你可能就点进了App里。2. 进入App后，迎接你的可能是砍价、抽奖等各种活动（拼多多可能是近几年玩这个套路最666的），你禁不住诱惑就去参加了抽奖，这就是所谓“行动”。3. 当当当！恭喜你，你中奖了！出乎你预料的，不仅你得到了一张价值￥200元的优惠券，顺带还送了你一个某视频网站7天会员体验，这就是所谓“多边的奖赏”。4. 你领到了“奖赏”，就在整个流程将要结束的时候，App里的某个商品或者店铺跟你提示“要不要顺便收藏我呀”。 如果你也顺手就收藏了，那就是所谓的“投入”。 可能过不了多久，你就又会收到这个商品（或商家）的降价信息，于是你就又“顺其自然”的进来了。
当然，如果要形成习惯，仅有一次这样的体验是不行的。作者提出了“习惯形成区”的概念：
习惯形成区
- Y轴：使用频率（Frequency）- 用户使用该功能（产品）的频率
- X轴：认知效用（Perceived Utility）- 用户认为该功能（产品）与其他功能（产品）相比的效用高低（更有用或能得到更多奖励）
其中：使用频率不能是0，而使用频率最够高时认知效用可以接近0
如何理解“习惯形成区”？
比如，你天天用Google（天朝是百度喽），每次可能获取到的“认知效用”只有一点点，但由于频率实在太高，每天都会用几次，没多久就养成了万事不决问Google（百度）的习惯。
但是，即便某个行动会带来很大的“认知效用”，如果只是一次性的（例如喝了一种特别好喝的饮料，但再没喝过第二次），也无法养成习惯。
接下来分别聊聊动作流中的这4个阶段。
第一阶段：触发
作者对于“触发”有一个非常好的比喻：
习惯的养成，好比蚌孕育珍珠的过程。珍珠的行成可能需要数个月甚至数年，但蚌之所以启动这个过程，是由于最初受到某种刺激物的刺激，它可能是砂砾或其他的外界异物。“触发”就好比这种“刺激物”，没有“触发”，习惯就无从启动，好比蚌永远不会开始一层层的分泌珍珠母来形成珍珠。
珍珠是如何炼成的
触发可以分成“外部触发”和“内部触发”两种。
所谓外部触发，就是外界的某种刺激。上面提到的例子中App的推送消息，就属于“自有型触发”，除此以外，还有通过广告形式进行的“付费型触发”、通过获得行业奖项引起用户注意的“获得型触发”，以及通过口碑传播实现的“关系型触发”。
但是，外部触发要么费财（黄章语），要么不稳定（得奖），要么招人烦（推送），要么伤人品（朋友圈刷屏），所以，外部触发都不是长久之计，必须要让用户形成“内部触发”。
啥是内部触发？就是让用户在使用产品的过程中，将触发条件与某种情绪（尤其是负面情绪）、常规动作或思考进行强关联。例如，当你觉得“无聊”的时候（一种负面情绪和状态），就不由自主的去刷抖音了，这就是一种很强的“内部触发”。
根据行为经济学大师丹尼尔卡尼曼的理论，人在一天的绝大多数时间里，理智的部分是不在线的，长期在线的是各种各样的情感波动，那当某个产品可以和这些情感波动中的某些特定要素强关联时，一旦情感波动发生，用户就会不由自主的去使用该产品了，这个行动绕过了理智系统，直接进入习惯循环。
第二阶段：行动
首先，行动是有公式的，就是大名鼎鼎的福格（斯坦福大学说服力实验室负责人）公式：B=M*A*T，其中：
B=Behavior（行动），M=Motivation（动机），A=Ability（能力），T=Trigger（触发）。
任何人要去做任何一件事，都需要满足M/A/T三个条件，缺一不可。
例如，简单如接电话：
- 你必须要有动机，如果你看到电话上显示xxx银行贷款，估计你九成九是不会接这个电话的；但如果是你男（女）朋友，那九成九就接起来了
- 你必须要有行动能力，比如你的确在等男（女）朋友的电话，但不巧老板约了你1v1面谈，那估计你是不会撂下老板去接这个电话的，这就是你的“行动能力”出了问题
- 比还必须听到电话响（或者震动，或者屏幕闪亮），否则就是天王老子找你，手机也在手边，你也没办法接这个电话。
打电话的M*A*T
触发（T）在上面讨论过了，下面聊M和A。
动机（M）是一个人做某件事的内源性动力，可以把M理解为推力。M越强，则推力越强，则这个人做这件事的可能性就越高。在福格博士的概括中，人类最核心的M有以下三组：
追求快乐，逃避痛苦追求希望，逃避恐惧追求社会的接纳，逃避拒绝
好的产品必须围绕人类核心动机（M）来进行实现，例如：
游戏可以帮助人实现快乐，逃避痛苦；参加一些互助社区可以帮助人追寻希望，逃避恐惧；微博涨粉、朋友圈被点赞会让人感受到别人的接纳，而不是被拒绝和孤立
既然动机（M）是推力，那能力（A）一般就是以“摩擦力”的形式出现了。如上面接电话的例子，如果没有时间能力，就没办法接这个电话，就好比摩擦力巨大的物体，推理再强也不能前进一步。福格博士也列出了会影响用户能力的6个要素，分别是：
时间金钱需要付出的努力（体力上）需要付出的努力（脑力上）社会接受度与现有习惯的差异
产品设计者需要通过各种方式来降低以上6中要素所产生的摩擦力。以金钱要素为例，如果售卖的产品超出了用户的承受范围，那购买行为必定无法实现。而对于需要付出的努力而言，如果一件事需要消耗的体力或脑力太大，超出了用户的能力，也必然会导致其无法实现。
在产品设计过程中，对于增大推力和降低摩擦力，如果必须二选一的话，怎么选？
作者的答案是：当然选后者。 因为人的动机（意愿）是相对比较难改变的，而降低摩擦力本身就可以产生很多伟大的产品，例如下图：
从网站，到博客，到Facebook，到Twitter、Pinterest，用户生成内容的摩擦力逐步降低，所以生成内容的用户占比也逐步提高，因此，应当时刻关注降低用户的行为难度，设计出更易用（ease of use）的产品和交互。
以上，是属于理性人假设下的提高人行动力的方法。
那意思是还有“非理性人”假设下的方法么？ 当然有。
以下是基于行为经济学框架的几个法则：
- 稀缺法则：人们会对高估稀缺事物的价值。同样的饼干，一个罐子里剩2个，一个罐子里剩20个，那剩2个的那个罐子里的饼干就会被认为更珍贵。
- 框架效应：事物的价值需要放在一个“框架”下去评估。例如著名小提琴演奏家在音乐厅里演出的门票卖到供不应求，但乔装打扮后在地铁站里演奏就没人理睬了。
- 锚定效应：人们对事物价值的判断会被“锚定”到一个先入为主的数值上。例如，某服装品牌标价1000元，打7折促销，和原价700元不打折，很多用户会觉得前者更划算，因为他们觉得自己买到了1000元的东西，而不是700元的。
- 推进效应：对于已经有一定进度的事情，人们会更倾向于完成它。例如商家经常发的打孔卡，一种是已经打了2个孔的10孔卡，另一种是没有打过孔的8孔卡，消费者完成10孔卡的概率超过了8孔卡约82%!!!
除了以上几条外，推荐阅读《思考 快与慢》，里面的“人类大脑后门”多到数不胜数，多到你觉得大脑这玩意儿实在是bug太多，有太多bug可以用来放在产品设计中。
《思考 快与慢》 诺奖得主丹尼尔卡尼曼经典
第三阶段 多变的奖赏
故事得从1940年讲起，两名研究员奥兹和米尔纳偶然发现了大脑中控制快感的一个区域。实验室这么做的：
他们给小鼠的大脑中插入了某种电极。小鼠按外界的一个按钮，电极就会对大脑某区域放电。结果，小鼠就跟上了瘾似的狂按。即便要在带电的笼子上跑（这个绝对疼），不吃不喝也要去按按钮。大脑这个区域的名字叫“伏隔核”
当然，后来的科学研究发现这个区域掌管的并不是“快感”本身，而是对“快感”的渴望。
结合本节主题，我们就明白，上瘾也不是对获得“奖赏”的同时所产生的快感上瘾，而是需要通过做某件事来“释放/减缓”对于“获得奖赏”的渴望。
那么，什么奖赏是强度最高的？
答案是：多变（具有随机性）的奖赏。
作者举了个很通俗易懂的例子：如果每次打开冰箱，冰箱灯都按照预期亮起来，你压根也不会产生什么冲动去不停开冰箱门；但如果你每次开门，都会看到一个不同的蛋糕出现在冰箱里，甚至有时有，有时没有，那估计你就停不下来了！
这种例子举不胜举，各种网游（MMORPG）中，你砍怪不是一刀一定是多少伤害的，里面有各种变量，什么暴击率啊，什么免伤啊，玩过魔兽世界（WoW）的朋友都知道，在双方都剩一丝血的情况下，自己突然出了个暴击把对方砍死了，这快感有多强（当然，如果是对方暴击把自己弄死了，估计得砸键盘）。
魔兽世界
对于“奖赏”而言，还可以分为以下几类：
- 社交奖赏：目标时得到别人的接纳，比如发个朋友圈一堆人点赞，那肯定是很爽的。
- 捕猎奖赏：映射远古社会人类捕获猎物时的快乐，购物狂是一定懂得捕猎奖赏是什么感觉的。
- 自我奖赏：追逐的是“自我实现”，是“掌控感”。为了“实现”，即便有艰难困苦也都不怕。比如那些网络游戏中的“成就”类玩家，爬遍游戏世界的高山游遍大海，“死”了无数回，痛苦的死去活来，只为实现某个特定的虚拟目标。这可能是（游戏化设计中经典的PBL）：
- 极高的分数/点数（Points）
- 稀有的成就和徽章（Badges）
- 排行榜名列前茅（Leaderboards）
成就和徽章
第四阶段 投入
鉴于以下几个大脑的后门/bug，如果产品设计中要求用户进行某种“投入”，会提高其对于产品价值的认知。
1. 人们会高估自己付出的努力：自己做了什么事，就会认为这件事的价值更高。
2. 人们倾向于与过去的行动保持一致：人们之前做了某件事，就很有可能再去做。
3. 人们会避免认知失调：人们如果通过行动改变不了某个事物，人们会改变自己的认知以保持一致（吃不着果子，就宁可认为果子是酸的）。
这种“投入”可以理解为“对于价值的存储（Storing Value）”，都会导致用户难以离开某个产品或平台，主要有以下几类：
- 内容：例如在网易云音乐中购买的的Taylor Swift的付费音乐专辑，你可能就不会轻易切到QQ音乐去
- 数据：例如印象笔记收藏夹的不断增多的数据，虽然你未必点开看，但沉甸甸一坨在那，你可能也不太想转移到石墨文档或者WPS。
- 粉丝：你在微博有1000万粉丝，你能轻易离开么...
- 声望：你是知乎大V，你能轻易离开么...
- 技能：你能熟练的玩PhotoShop，明天出了个类似软件，你会在日常工作中用后来者替代么...
网易云音乐 vs QQ音乐
那么，要求用户投入是否与上面提到的“降低摩擦力”相悖呢？
技巧是：请在给用户提供了“多变的奖赏”之后，再让用户做那么一点点事，例如在获得了某个成就徽章后，让用户收藏某个知识、发表某种信息、去给被人点赞（可能会被“回赞”）等等。
另外，由于用户在产品中“存储了价值”，那么这个价值本身就很有可能会刺激用户下一次回来访问，相当于变相的在用户大脑中加载了一个“内部触发”，这就实现了习惯养成整个流程的闭环。
OK，再让我们复习一下，如果要让用户养成对于某个产品的习惯，我们需要实现T-A-V-I 四个步骤：
T，Trigger：触发。
A，Action：行动。
V，Variable Reward：多变的奖赏。
I，Investment：投入
而如果要让用户产生行动，需要满足B=M*A*T 这个公式，其中：
B=Behavior（行动），M=Motivation（动机），A=Ability（能力），T=Trigger（触发）。
如果觉得文章比较长，太多细节记不住，那就记住TAVI和MAT这俩公式吧。
祝产品设计快乐。