说到博物馆文创产品，你的第一反应是冰箱贴、日记本、贴纸，还是手机壳？

这个端午假期前，由秦始皇陵博物院和腾讯携手打造的“数字秦陵”小程序上线，带来另一类全新的文创产品——上传自己照片，你能“找到”跟自己“撞脸”的兵马俑。

如果说基于博物馆文物开发的文创产品是实物类的“文创1.0”，那这类“科技+文化”新文创产品无疑拓展了文创产品的思路，这类新文创不仅可基于博物馆、艺术馆的藏品、展品开发，一个舞蹈、一部电视剧、一部网络小说，都能成为“IP”开发文创产品。

这样的新文创，会不会成为未来文创的新方向？

在兵马俑中寻找最像自己那一尊

6月23日，由秦始皇陵博物院和腾讯携手打造的“数字秦陵”小程序上线。运用这一小程序，用户可以查询博物院的开放时间、规划线路、线上购票，还能使用智慧导览、语音解读等服务。此外，线上还可以通过VR技术全面观看兵马俑的细节。

这款小程序也为用户提供了诸多不需要花钱的文创产品。比如下载穿着秦始皇服装、兵马俑同款铠甲的企鹅等形象的表情包，以及姿态各异的高清兵马俑壁纸。市民杨磊过去喜欢在博物馆、艺术馆都买明信片、画册等文创产品，但他坦言买了之后用得极少，“但手机壁纸天天都会看到，博物馆艺术馆能提供这样的文创产品，符合时代特点，而且省钱。”

此外，小程序中还有多款游戏，例如用户可以化身为“押运官”，押送粮草到蒙恬将军大营；另一款游戏可以“面见秦始皇”，不过需要依靠对秦朝文化的了解回答问题。不少专业人士表示，文创产品承载的“文化意义”是其核心价值，这样的互动游戏同样具备了这样的价值。

这款小程序最受欢迎的“新文创”产品之一是“你好兵马俑”，上传自己的照片，就能创造出一个以自己形象为蓝本的兵马俑。杨磊把照片发在朋友圈里，收获了43个赞，29条评论。而他此前晒了一组文创美食，只有12个赞。

通过手机小程序可以合成跟自己长得一样的兵马俑

“IP”式开发文创产品

这已经不是国内文博机构首次尝试“科技+文化”式的新文创开发。

今年2月，腾讯联手敦煌博物院开发了“云游敦煌”小程序，推出一组以敦煌壁画为灵感的动画产品，用户还能选取角色为这些动画配音。随后“全民K歌”平台开设线上比赛专区，用户可以选择配音或诵读壁画作品，参加海选，活动收到全国各地360余万投票。

这样的新文创产品开发不仅仅运用在文博领域，任何一件文化产品或文化现象，都有进行IP式跨界开发的可能性。

《雀之灵》曾被无数舞蹈家重新演绎

舞蹈家杨丽萍首演于1986年的独舞《雀之灵》，是一代人心中的经典。今年，杨丽萍首次与“QQ炫舞”游戏合作，推出全新演绎的《瞳·雀》。游戏上线3天，超过150万玩家在游戏里体验这支孔雀舞，首日93%的用户参与率创下游戏历年新高。

《瞳·雀》海报

“文化产品不仅要有文化，更要有创意的观点。”故宫博物院第六任院长单霁翔曾提出，“博物馆不应该冷酷，不该把过去的文物冷冻在博物馆，否则，文化就会变得固化甚至僵化。”对此，不少专业人士也认为，开发文创产品应持这样的态度，“无论文创产品是实物还是虚拟的，是摆在家里还是在手机里的，只要能传播文化含义，哪种产品形式更受用户欢迎，就可以大胆采用这样的形式。”

腾讯是与国内文博机构合作较为紧密的平台之一。2018年8月，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武就提出“新文创”概念，意在“将内容升级为体验”。“文创产品除了商业价值，最重要的还是本身承载的文化价值。”在一些专业人士看来，文博机构文化资源丰富，推动这些优质内容IP式开发，除了政策的推力，最好与企业携手。

新文创产品区域内联合开发

从“旅游纪念品”到“文创产品”，文创产业变迁最经典的案例是故宫。

市民罗延记得上世纪90年代自己第一次去故宫，里面只有“拍照片”和销售各类老照片的小摊，到了2005年再去已经有了钥匙扣、扇子一类的纪念品售卖。2010年10月，故宫开始在线上售卖周边产品。2013年，故宫以颠覆性的“卖萌”姿态出现，“文创产品店里，官帽样式的钥匙扣，写着‘回避’的登机牌，还有故宫花草、文物的胶带等，都成了‘网红’单品。”

故宫文创成为网红

如今，文创产品几乎成了文博机构的“标配”。然而一些中小文博机构和场馆的工作人员也抱怨，这样的文创产品开发对他们而言是“鸡肋”。“实体文创产品投入不小，像故宫这样的大型机构，资源多、游客多，开发文创产品可以盈利，因此可持续，上海博物馆甚至可以为一次展览单独开发一系列文创产品。”但对许多中小文博机构而言，无论网上网下，文创产品销量都很有限，“开发的产品也仅止于贴纸、明信片、笔记本这样低成本的简单产品，消费者买一两次就厌倦了。”

文创产品必须不断推陈出新

不过，虚拟的新文创产品为这些中小文博机构和场馆带来了希望。在一家小型文博机构负责推广的张先生希望，“与大型企业合作开发，他们有技术，我们有故事，也许就能碰撞出爆款来。”

在一些地方，新文创也进入文旅融合的领域。《瞳·雀》上线后杨丽萍曾表示，希望年轻人借此对民族舞蹈感兴趣，对云南感兴趣——这款产品的大背景正是腾讯与旅游大省云南的深度合作。“在同一区域内的文博机构，虽然门类各异，但是文化底蕴相同。如果能联合起来开发，比单打独斗更强。”在张先生看来，如果能将区域性文博机构联动起来开发文创产品，不失为一条值得探索的道路。

云南文旅和传统工艺整合式开发开创新路

栏目主编：施晨露 文字编辑：简工博 题图来源：新华社