美国科技巨头Meta旗下的社交平台Instagram日前宣布，从3月16日起，用户将无法在直播时标记商品，并将关闭“直播购物”功能。这是继去年Meta关闭旗下脸书平台的直播购物业务后，再次放弃尝试近三年的电商业务。而在直播电商领域依靠抖音在中国收割众多流量的字节跳动，至今也未能通过其海外版短视频社交平台TikTok在美国复制中国市场的成功。根据英国《金融时报》报道，去年7月，TikTok已宣布放弃欧美直播电商业务的扩张计划。两大海外直播社交平台的接连败退也宣告美国直播电商模式濒临“流产”。

与在中国风生水起不同的是，直播电商近两年却在美国加速陨落，背后的原因是什么？未来直播电商在欧美还有出路吗？

5140亿美元 VS 170亿美元

直播电商在中美形成鲜明对比。市场研究公司eMarketer的数据显示，2022年，中国直播电商销售额超过5140亿美元，并以19%的速度增长，占中国所有电子商务销售额的17%以上。与我国火爆全网不同的是，直播电商这一消费业态却在美国出现水土不服。2022年美国直播电商的总销售额约为170亿美元，占美国电子商务销售额的不到2%。另据“商业内幕”网站公布的数据，包括直播电商在内的整个社交电商仅占美国电子商务总销售额的5%左右。

外媒报道称，虽然这种模式在包括中国在内的亚洲市场广受欢迎，但许多美国企业高估了直播带货的盈利能力。西方市场的不同文化和消费习惯使得复制中国直播电商的成功变得困难重重。

《福布斯》杂志认为，“仅限直播”是导致美国直播带货接受度很低的主要原因之一。在北美市场，TikTok只能通过用户点击直播间的购物链接，跳转到独立购物网站完成交易，无法在TikTok内部完成，这让主播无法获得销售分红，影响其收入和积极性。美国市场和中国市场的另一个重要区别在于，相比中国长达几小时的直播节目，大多数美国观众对短视频更感兴趣，很难让“TikTok一代”花一个小时观看内容。

根据研究咨询公司Coresight Research的一项调查，近3/4的中国受访者表示，他们曾通过直播购物观看和购买商品，而超过2/3的美国人表示，他们从未看过购物直播。迈阿密市场研究机构“网红/影响者营销工厂”的联合创始人兼首席执行官亚历山德罗·博利亚里认为，这种差异可归因于“技术和行为的结合”。博利亚里表示，中国人去直播购物是因为折扣很大、“红包雨”活动等。相比之下，大多数美国平台并没有为网站上的购物直播活动提供任何有力的促销，也没有足够多的好主播。

“从消费习惯的角度看，因为美国的线下消费场景更为丰富和便捷，而且美国品牌自建官网的比例很高，不像中国的小品牌更依赖电商平台，因此电商在美国的认知度和渗透率比中国低，消费者和市场不习惯用直播来主导购物。”对外经济贸易大学国家对外开放研究院研究员、信息学院教授华迎告诉《环球时报》记者，“此外，物流成本高，时效慢，也不利于美国直播电商模式的开展。”

社交+购物或成未来出路

尽管美国市场的直播带货模式正逐步陨落，但市场分析公司普遍认为，直播带货仍将是其电子商务未来的重要发展方向之一。《福布斯》杂志分析称，品牌与社交媒体明星合作推广产品有可能成为未来美国直播电商的出路，而以TikTok为代表的社交+购物平台也在探索在美国进一步普及直播购物的方法。

据科技媒体TechCrunch报道，去年3月，TikTok与生鲜超市购物应用Instacart合作，让美食博主制作与食谱视频相关联的可购买列表。TikTok随后还测试列出专门的购物名录，作为其特定市场中销售产品的核心。

相较于中国成熟的直播购物流程，美国的直播购物还希望通过增添现场表演、与消费者聊天或做游戏等娱乐活动吸引观众。比如总部位于加利福尼亚州的拍卖平台Whatnot，允许人们通过竞标的方式购买稀有的新奇事物、复古服装等。

目前美国只有不到一半的Z世代成年人和千禧一代知道直播购物，而在参与直播购物的消费者中，86%的人对其体验感到满意。这意味着美国市场拥有巨大的增长潜力。据分析师称，美国直播购物的利润预计2023年将达到260亿美元，比2022年增加90亿美元。

有何借鉴意义

虽然直播电商在美国尚未形成气候，但有专家认为，从客观情况看，美国直播电商在市场监管力度、塑造公平竞争环境等方面更加严格，这也为我国直播电商的规范化发展提供一定借鉴。

《环球时报》记者查阅资料后发现，直播电商从2016年发展至今已有近七年时间，在经历了野蛮生长、全网爆发、全面竞争和整顿冷静期后，目前已步入规范成熟期，向更加健康规范的方向发展，前期出现的偷税漏税、虚假宣传、商品质量等问题也在得到解决。

“随着实践暴露问题，泡沫被洗去，促进规范发展的政策法规出台后，我国直播电商行业正逐渐回归理性，由头部主播向去中心化的全生态主播群的方向发展。”华迎表示，“未来最重要的是要做好平台的服务和监管，在设计推送和流量机制时也要尽量去中心化，培育主播生态，实现头部、腰部、尾部均匀布局，避免过去头部主播出现的垄断乱象，让更多品牌商家加入到行业中，激发品牌自身活力。比如很多老字号就从过去的‘高冷’状态转变到直播中与消费者互动，改变了消费者印象中对国货品牌的认知，让品牌更加亲切。”

环球时报驻美国特约记者 郑可

环球时报记者 陶震