近年来，随着我国经济的高速增长，国内兴起了主题乐园建设热潮。自2013年开始，包括万达、恒大、华强方特、长隆、碧桂园、华南城、世贸在内的多家企业竞相涉足主题公园领域。本期将和大家共同探讨国内主题公园的开发建设。

一

国内主题乐园发展现状

我国主题公园的开发起步于20世纪80年代后期，进入20世纪90年代以后，随着国内旅游热的兴起，使庞大的国内旅游市场被启动。20年间，国内共开发了2500 个主题公园，基本覆盖了我国大部分省市。

随着迪士尼主题乐园的建成，多个世界知名主题公园先后落户中国，当前我国再次进入了主题公园的高速建设期。2015-2020 年间，国内预计还将增加 64 个主题公园，潜在入园人次预计达到 1.66 亿，总投资额达到 238 亿美元。2015 年全球主题公园行业保持7%的增速，国内主题公园的游客接待量已超过2亿人次，据估算，至 2025 年，我国主题公园的接待量将达到 3.69 亿人次。

2015 年亚太地区游客量前 20 的主题公园中，中国就占据了 13 家，华侨城、宋城、华强方特等前几强占比不断提升。然而，目前国内七成左右的主题公园还在为盈利而努力。其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。我国主题乐园的开发建设仍在进行成本高昂的艰难探索。

二

迪士尼模式是否适用国内主题乐园开发？作为全球接待人次首屈一指的主题乐园，迪士尼主题乐园长期以来被奉为主题乐园开发建设的样板。然而迪士尼模式是否适能够被国内开发者成功复制呢？1.经典IP持续更新，复制难度大

从表面看，迪士尼似乎就是简单的主题公园，不用说万达，随便有点钱的开发商，花更少成本复制出一个类似的都不难。但迪士尼拥有的数以千计的IP，却是难以复制的。靠着米老鼠、唐老鸭起家的迪士尼，如今有着令所有投资商垂涎的大量IP，这是迪士尼的核心竞争力，旋转木马或者小火车只是表面展示核心竞争力的手段而已。说到底，迪士尼的竞争力是唤起了人们梦想消费的欲望。在多年累积过程中，迪士尼不仅依靠自身创造的角色，也通过收购拥有了更多的角色版权，漫威的加盟令迪士尼的粉丝群体再次扩张。

2.建设运营成本高昂，复制难度大

上海迪士尼总投资额为300亿人民币，堪称天价。迪士尼乐园的运营成本也同样非常高, 根据福布斯的说法，迪士尼乐园的门票钱也就刚好够覆盖运营成本而已。而且迪斯尼乐园多年来一直贯彻”三三制”原则，即每年都要淘汰三分之一的硬件设备，新建三分之一的新概念项目。使产品永久保持吸引力。如此高昂的建设及运营成本，并不是普通公司可以仿效的。

3.产业链运作，多元盈利，复制难度大

迪士尼以影视为核心，彻底打通了上下游产业链，形成了从影视到商业周边、游乐地产、游戏等一系列的商业模式。这一商业模式即使面对互联网的冲击也展现出了强大的竞争力：截至2016年3月28日的第二财季，迪士尼营收达到124.6亿美元（约合772.3亿元人民币），高于分析师平均预期的122.5亿美元，每股盈利1.23美元，高于分析师平均预期的1.11美元。

作为行业领先的综合娱乐传媒集团，在收入结构上将媒体娱乐与主题公园比较好地结合在了一起，消费品也是由影视剧相关角色衍生出来的。迪士尼乐园收入中门票、购物和其他三部分的比例基本是 3:3:4。但国内主题公园在这方面还稍显欠缺，欠缺的结果就是盈利模式单一，过度依赖门票。

三

以北欧地区轻、小、精为代表的主题乐园或成中国未来游乐产品发展方向

中国主题乐园之路，从80年代的微缩实景，90年代的复刻仿古文化，2000年代的主题与机械游乐，到如今IP全产业链经历了多次变换。在我们为成本控制、盈利模式、主题塑造绞尽脑汁的同时，一种轻型主题乐园已悄然走俏。

轻型主题乐园的代表——乐高主题乐园

乐高乐园以乐高积木为主题，在全球拥有六家，兼具娱乐性、创造性、趣味性、游戏性和知识性等功能。建设成本仅为迪士尼乐园的四分之一，平均每年每个接待游客200多万人，近10年，乐高净利润增长32倍，年营收长时间保持两位数增长。

2016年，欧洲多个城市受到恐怖袭击，旅游市场受到严重挑战，安全形势对旅游中心城市带来一定不利影响，但乐高主题公园仍能一枝独秀，2016年上半年收入同比增加11.1%。

A 锁定儿童市场，挂钩玩具产业。

不论是迪士尼、环球影城，还是国内的欢乐谷多为刺激性的大型游乐设施，并不适合低龄儿童游玩。乐高瞄准了这部分市场，推出的游乐项目如小小漂流、儿童过山车、青蛙跳、救火比赛、乐高火车、得宝游乐场等，让小孩玩得开心，家长玩得放心。

不同于其他玩具，玩多了会腻，失去兴趣。而乐高玩具富有变化，可以不断的组合，只要想法够多，购买新零件就有无限的可能，所以能够不断的保持挑战性和新鲜活力。而兼具知识和趣味性的定位，令家长愿意为小孩购置更多的乐高玩具。

B 轻型设施塑造特色，占据成本优势。

乐高主题乐园是以乐高积木为核心，主题公园里面很多景物都是由积木搭建，惟妙惟肖。不同的国家的乐高主题乐园有不一样的主题特色，如丹麦比朗德小镇上第一个乐高主题公园，搭建有著名的哥本哈根港口、阿姆斯特丹运河、富丽堂皇的丹麦皇家阿美琳堡宫，希腊的巴特农神殿、德国的新天鹅堡等，令人叹为观止，流连忘返。

乐高主题公园的建设成本只有迪士尼乐园的十分之一，而且乐高主题乐园的面积也和迪士尼乐园存在巨大的差距。不同于迪士尼的“三三制”原则，乐高公园每隔四年，公园内的人工雕像和景观就要推倒重建，保持新鲜感的同时也减少了更新游乐设施的成本。同时，乐高主题公园不完全依赖动漫、影视IP，其核心竞争力就是乐高积木。

C 游览购物相辅相成，打破门票经济。

对于众多乐高迷来说，在乐高乐园里购买乐高产品不亚于游览本身，为了方便游人，不仅在园区内设置了售卖乐高玩具和相关产品的多家店铺，还设置了乐高旗舰店售卖最新款的玩具及相关纪念品，种类齐全，提供以称斤论两的方式购买散装乐高积木。以及在Legoland Outlet中有打折的玩具、服装、相关纪念品售卖。

乐高酒店也是游客们必去的选项之一，不仅在酒店中随处可见各种乐高积木搭建的人偶、动物装饰造型，酒店中还设有乐高积木创意活动区，可以让孩子在其中快乐玩耍。

四

轻型主题乐园借鉴愤怒的小鸟主题乐园

乐园座落于素有“芬兰曼彻斯特”之称的坦佩雷市，这里是全球首家“愤怒的小鸟”主题公园，名为「Angry Birds Land」，是Angry Birds与芬兰游乐场发展商 Lappset 合作打造，成为旅游景点Sarkanniemi冒险乐园中的一个园区。

姆明世界

举世闻名的姆明的家园位于芬兰西海岸边的图尔库城外，美丽的田园小镇纳塔利。芬兰作家托芙·扬松（Tove Jansson）于1940年代创作了这些可爱的姆明形象。姆明故事因其永恒的哲学而历久常新，至今依然受到不同年龄读者的欢迎。正如姆明故事内容一样，大自然与乡郊风光是姆明世界的主要元素。

六月坡儿童主题乐园

位于斯坎森（Skansen）的六月坡，是瑞典乃至北欧最知名的卡通主题乐园。以前曾是废弃的造船厂，现在却彻底被孩子和童趣占领。六月坡里有可供孩子和大人同时玩乐的主题区，还有瑞典最大的儿童剧场，演出很多时候是大人儿童，台上台下互动，堪称一片欢腾。

趣伏里公园

趣伏里公园(Tivoli Gardens)位于丹麦首都哥本哈根市中心，建于1843年，至今已有150多年的历史。公园占地八万平方米，是丹麦乃至整个欧洲最著名的游乐园，也是世界知名的公共娱乐场所，有“人间仙境”和“童话之城”之称，是丹麦游人最多的一个地方。

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