编辑指南：从过去两年的双11和618来看，用户的消费热情比以前低很多，空域流量的获取也越来越困难。那么，在这样的环境下，品牌是如何安排自己的私人领域的呢？社区运营作为个人域流量的重要部分，该怎么办才能发挥其作用？这篇文章的作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

目前思域流量已成为部分传统商家品牌重点布局的新赛道。

屈臣氏通过在线、线下渠道采取屈臣氏O(在线离线)战略，目前屈臣氏O用户消费频率是纯离线用户的2.7倍，企业微累计增加4000w人以上。

越来越多的新品牌也争先恐后地进入国事站，以思域为品牌起点。

新营养品牌wonder lap在2020年通过大吃奶昔类别，一个月销售额突破5000w，通过思域运营，从0到1迅速成为营养领域的新消费品牌代表。Helens酒馆在微信等在线平台沉淀了750w以上的粉丝，在线会员累积也帮助Helens在网上继续扩张，目前Helens在全国拥有528家门店。

但是最近很多品牌投入了大量的人力和运营成本，反而遇到了“三低一高”的情况(转化率低、购买率低、持有率低、流失率高)。在一些品牌会员群中，由于用户和品牌之间的交流较少，集团聊天沦为品牌单方面出口的“通知群”，品牌耗费时间、金钱和精力，但没有取得好结果。下面谈谈社区运营的误区及相应的解决办法。

一、社区聊天运营误区

第一，运营上低活动度的社区越来越多。

在线社区不难发现用户一个月甚至几个月不发言的社区。

品牌创建共同体时，最大的问题是共同体活动度。

为了不打扰用户，社区管理员建议用户进入组后也为用户设置“组聊天免费”，但随着时间的推移，用户没有打开组聊天的习惯，社区实际上无法正常工作。

第二，运营上过于注重形而上的社区SOP，无视“人的感觉”。

品牌要求员工使用企业微信(Enterprise Foundation)添加客户朋友进行用户维护，但事实上大多数一线销售人员意志不高。进入社区后，又会出现“运营失误”。

例如，在一个快餐品牌社区，运营商下午5点还会在群聊中推送咖啡信息，并向用户问好早上好。

例如，，一个某某品牌，一个郡内用户广告流入另一个郡内的情况屡见不鲜。用户@相关工作人员出来后，运营商也没有出面解决问题，导致用户情绪激化，导致集体退出，集团内的部分用户还会发布“全部一起退出军队”。

这些一线运营员工没有意识到社区的价值，他们认为成为社区是给自己增加“不必要”的工作量。因此，即使共同体已经经历了“集体退军”这样的危机，运营商们也视而不见。

不仅没有发挥社会价值，反而对品牌产生了负面影响，降低了消费者对品牌的好感度。

最后，在组织结构中，运营者对用户和社区管理感到困惑。

在社区建设过程中，部分用户发现，询问运营商相关活动时，对方会“问一次就不知道了”，用户体验很差。例如，一家银行发布了在线理财活动，要求实体店的客服经理发送活动，但当用户询问具体活动信息时，客户经理无法及时得到反馈。

用户接触活动了解意志后，如果没有人能进入下一阶段，用户就一定会丢失。

很多品牌的社区建设其实不是“专业”的。只是品牌方面认为大家开始做社区，以“跟风”的立场，认为思域是花钱买流量，疯狂分裂，但后续用户进入群里后，没有人接。

各种迹象引起混乱的原因是社区建立的“组织能力水平”有问题。也就是说，上传下达或组织内沟通不同的频率、确定社区的位置、盲目开始等。

二、品牌如何高效地运营社区？

第一，品牌要根据自身业务，先判定社群「定位」或者私域方针，做好策略规划。

按照品牌业务模式的不同，可以将品牌的社群搭建分为 B2C 以及 B2B2C 两种：

对于直达用户的 B2C 品牌来说，他们和用户的连接越紧密，私域转化效果往往越好。

在这种情况下，如何拉近距离，增强用户粘性，成为 B2C 品牌的着重点。

1. 强化品牌人设，拉进距离

品牌首先需要不断强化自身的人设，来拉近与用户的距离。一方面，头像、群名、运营者昵称等内容作为社群的“门面”，都可以用来塑造品牌人设。

比如，在一家创意汉堡店的社群中，运营者将自己的头像设置“胖子吃汉堡”的形象，群内还设置了自己的专属表情包。

再比如，在一些品牌的社群中，运营者会统一用一个昵称，方便用户认定官方身份。

在美妆品牌 The Colorist 的运营者取名为“小卡拉”，该名称为品牌谐音；强调其负责运营领域的同时，拉进与群内用户的距离。

另一方面，在用户刚进群的时候，社群运营者就可以使用欢迎语来打造人设，给用户留下“第一印象”。

例如，熊猫大鲜的欢迎语，主要强调自己是百果园旗下的生鲜商城，主打优质和次日达。

香港莎莎使用了“美妆基地”作为向用户传递的第一印象，强调品类多样，和品牌自身的零售集团相符合；

Taco Bell 则打造了“超酷塔可家族”的人设，通过社群专享 Taco 的福利吸引。

2. 精细化运营，提升社群活跃度

一方面，品牌可以给用户打标签，方便后续按需提供服务。

例如，李佳琦群内小助手会提示用户，按照肤质、地区给自己打标签，既完成了用户分层，也能够方便后续高效回复用户信息。

当用户请求小助理推荐美妆产品时，运营者无需再次询问用户的肤质，查看群备注即可做出推荐

另一方面，品牌可以进行用户价值分层，发现潜力用户。

用户价值分层，即按照用户消费能力/品牌忠诚度，将用户分为优质用户、潜力用户、待定用户、问题用户。

• 优质用户：即核心用户，对品牌的忠诚度高，消费频率高；
• 潜力用户：愿意交流、积极发言，但难以判断其是否有购买意愿；
• 待定用户：无法建立沟通，不回消息，需要通过进一步引导、推荐，判断其购买意愿；
• 问题用户：进群后提出了客诉，或者在社群打广告、号召大家退群。

另外，在针对客诉、群内打广告等问题用户，品牌应该提前准备好应急策略，按照预案进行沟通，来解决对方的诉求；在品牌搭建社群的前期，需要努力发掘优质用户，优质用户不但包括消费能力强的用户，还包括对品牌忠诚度高、乐于分享的用户。

对于直达用户的 B2B2C的品牌来说，会出现更多社区组织类问题，例如，组织内部上传下达过程中，出现了沟通不畅，从而导致运营过程中频频失误；推送迟钝、无法及时回复、无法解决客诉等等。这也有相应的对策来解决这些问题。

① 提升私域数字化、专业化能力

利用数字化能力，品牌不但能提高运营效率，还能够提高运营质量。

首先，可以养成专属的推送节奏，增强用户的粘性。

在 Taco Bell 的社群中，基本上每天早上 9 点左右，运营者会推送一个专属活动，比如游戏找幸运塔可，或者在周二提示大家“买一送一”；

在中午午餐时间，运营者会推搡午市套餐，定制三种 20+ 元的工作餐。

其次，运营者可以结合标签精准推送，来增强用户的粘性。

比如，B2B2C 品牌百果园会按照群聊中用户的口味特点，给群打标签，这样，后续为用户推送的水果就可以更有针对性，转化效果也更好。在百果园旗下的某一社群内，群成员针对某一款香瓜的好评较多，百果园的福利官就会专门在该群聊投放香瓜的秒杀活动，不但提升群聊的转化率，也增加了用户的活跃度和品牌的喜爱度。

最后，针对前文中出现的用户在群聊内“打广告”的情况，运营者可以企业微信的「防骚扰」功能，来解决此类问题，设置好后，运营者无需时时刻刻盯着群内消息，一但出现违规行为，用户最会自动被踢出群聊。

对于品牌来说，社群运营的根本还是找到自己的定位，然后不断向用户提供价值，让其真正感受到“被服务、有价值”，从而为后续的转化做铺垫。而具体在运营的过程中， 品牌也应该不断根据自身的运营情况做出调整，拒绝无效的“生搬硬套”。私域 2.0 时代，只有结合自身的实际情况和行业特性，把握社群的发力点，才能够撬动更多流量与“留量”。

本文由 @墨鱼味的锅巴 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

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