文｜程靓

编辑｜杨洁

“已经相了十几次了，但还是没有遇到合适的人。只要没有看对眼就会一直相，直到遇到对的人。”24岁的周弋说，今年过年在家又有几场相亲等着他。

周弋并不排斥家里人帮忙张罗感情，虽然才刚毕业不久，但对于做工程设计的他来说，已经到了该考虑成家的年纪，但囿于社交圈太窄，平时他能接触到的异性太少了。“现在相亲是大趋势，我周围不少人都是通过这种方式认识了另一半。当然，双方最后能不能走到一起，还是要看缘分。”

2022年伊始，“首批00后步入婚龄”的话题就登上了热搜。逢到佳节，每个年轻人们，都逃不脱被催婚、安排相亲的命运。

根据比达咨询公布的《2021年度中国互联网婚恋交友市场研究报告》显示，2021年，中国互联网婚恋交友市场规模达到72亿元，同比增长11.6%；在用户方面，男性明显多于女性；30岁及以下用户占比超六成，其中25岁以下用户就占了27.6%。

但是，曾靠着相亲生意登陆资本市场的传统婚恋网站们，却越来越难以俘获Z时代们追寻爱情的心了。

“我根本没有用过传统的婚恋网站，像世纪佳缘、百合网和珍爱网等等，我虽然知道它们，但从没想过去用。对我来说，这些都是web 1.0时代的产品，感觉是上一辈人的相亲方式了，而且它的受众更多地是奔着谈结婚条件去的，不太符合我想要的找对象的感觉。”95后王加对《财经天下》周刊表示。

在2021年12月，世纪佳缘还曾被媒体曝光称，其中普遍存在销售侵犯用户隐私的行为，他们可以在管理后台查看用户的聊天内容以及浏览的资料，并以此为依据对用户进行精准营销。随后，百合佳缘、珍爱网、我主良缘等多家机构被多个省市相关机构约谈。

初代婚恋交友平台已经日渐“老去”。而与之相对应的是，对于年轻的Z世代们来说，他们更注重精神社交，比起“门当户对”，他们更偏向“能不能聊得来”。那些玩法更新、受众更垂直的婚恋App和陌生人社交软件涌入年轻人们的视野，蚕食着传统婚恋网站们的“蛋糕”。

相亲不如社交？

根据比达咨询报告显示，2021年，主要婚恋交友平台服务进一步转向场景化，线上互动性、趣味性和内容驱动用户规模不断增长。而在对互联网婚恋交友用户服务的需求上，“相亲”和“恋爱社交”的意愿比重开始不相上下。

步入婚龄的Z世代们，顶着家里开始催婚的“炮火”，却没有急着在传统婚恋网站上注册，反而是在各种陌生人线上、线下社交场景中，玩得不亦乐乎。

（图源：视觉中国）

“与其说我想相亲，不如说是想拓展朋友圈。我婚恋的目的性并不是太强。而且在我看来，一上来就谈物质的相亲有点‘掉价’，不是说现实条件不重要，而是我觉得，这不是最重要的。”王加认为，在传统的婚恋网站上，一切都很数据化，一个具体的“人”被分解成了身高、体重、相貌、固定资产等等的一堆资料，但是每个用户本身的个性和内在往往都被湮没了。

身为Z世代，王加直言，自己和周围的朋友更重视对“精神社交”的需求，并且这才是决定他们能否和其他人进入恋爱关系的重要因素。相比去婚恋网站寻求爱情，通过社交方式收获灵魂契合，更受到他们的青睐。

自2016年起，王加就开始用社交软件Soul发布一些个人动态。主打不露脸社交的Soul，成了她日常生活的“树洞”。而同样作为Soul用户的95后山丘说，自己还在平台上交到了现任男友，目前恋情稳定。

不过，他们并不认可Soul这类陌生人社交App会成为一个新的“相亲平台”。山丘说，自己感觉二者还是有本质上的区别的，“相亲还是更看重对方的真实身份、物质条件的，Soul对我们来说，就是个‘走情怀’的平台，硬扯上相亲会很别扭。而且，这些是虚拟的社交平台，和其他用户要不要建立起真实世界中的联系，是要顺其自然的。毕竟，这类平台上也会存在不少陷阱。”

北漂两年的谷栎，也开始试图通过轻社交去开拓更多新的人际关系。她尝试下载了探探后，在不足一周的时间里，就看到主页上收到了超过千人的“喜欢”，她觉得有了一种满足感。“之前只是好奇想尝试一下，现在觉得，虽然可能是软件在欺骗我，但这至少给了我一种社交的自信心。”

“平时工作太忙了，没有太多交朋友的机会，更不要说谈恋爱了。我刚毕业不久，爸妈虽然提过相亲的事，但也没有太着急。不过，我自己还是很期待能找到一个聊得来的朋友或者恋人的。”谷栎说。

跟随着其他朋友，谷栎还把拓展人际关系的目标，放在了参加一些线下的剧本杀和同城活动上。“我觉得大家一起玩剧本杀这种方式很好，线下见面，我有更多的机会接触不同的人。并且和刻意地相亲比起来，玩游戏不会有太多的负担，还能通过对剧本的解读和演绎了解到对方的智商和沟通能力。”

在小红书等平台上，“脱单剧本杀”，“适合相亲的剧本杀”等种草笔记，点赞量动辄上万。无数博主亲自讲述，剧本杀是怎么做成“相亲局”的。有剧本杀门店的店主也表示，不少年轻人通过玩“情感本”的剧本杀变成了恋人，甚至有人专门为了“脱单”来玩剧本杀。

此外，销售脱单盲盒、脱单漂流瓶的“脱单便利店”也在北上广以及南京、成都、长沙等一二线城市兴起。在这些便利店里，年轻人们可以将自己的个人信息、联系方式等放入漂流瓶，等待“有缘人”，也可以打开别人的漂流瓶获得信息，与对方建立联系。

相较之下，传统的婚恋网站们，就未免显得已经有些“过气”了。

婚恋网站近黄昏

2021年12月，一则调查报道把老牌婚恋网站世纪佳缘再度拉回公众视野。

据澎湃新闻披露，世纪佳缘某线下门店存在红娘当“托”、设立虚假人设，会员隐私信息被随意查看等问题。报道中提到，甚至有相关人士声称即便偷看到“杀猪盘”的套路诈骗，也要装不知道，以免被用户举报侵犯隐私。

随后，世纪佳缘在官方微博发布致歉声明，表示有员工在实际工作中出现了滥用职权查阅用户信息的严重违规行为，目前公司已经在后台开始去除此功能。

值得注意的是，这条致歉微博仅收获了4条转发、45条评论和109个赞，和官方账号显示的224万粉丝及网站上的2亿注册会员数相比，简直可以称得上是“无人关注”了。虽然问题被曝光，但很多人看起来，已经不再关注曾经在婚恋市场上叱咤风云的世纪佳缘了。

十年前，还是世纪佳缘意气风发的时候。随着婚恋节目《非诚勿扰》的热播，各大婚恋网站迅速走红，其中世纪佳缘率先步入资本市场，于2011年登陆美国纳斯达克，成为“中国婚恋第一股”。

2015年，百合网又在新三板挂牌。同年，世纪佳缘与百合网全资子公司达成并购协议，随后从美股退市。2年后，百合网与世纪佳缘正式完成合并，并称为百合佳缘。但是合并后的百合佳缘业绩并不理想，甚至在2019年申请摘牌时也未能扭亏。

在市场颓势之外，婚恋行业频繁爆发的欺诈事件也在不断地消耗着用户的热情。从2017年以来，世纪佳缘就频频曝出“杀猪盘”骗局，其中WePhone创始人苏享茂被骗婚自杀的新闻还曾引发过网络热议。

（图源：视觉中国）

根据黑猫投诉显示，截至目前，与世纪佳缘、珍爱网和百合网相关的投诉分别有4381条、2137条、1652条。多名用户投诉称，这些公司存在虚假宣传、退费难，以及用户在不知情的情况下被私自扣费、被“红娘”诱导消费等问题。

90后周舟就曾因为看过太多相亲网站的负面新闻而被劝退。“世纪佳缘等婚恋网站给我的感觉是，它们太‘老’，还有点不靠谱。我并不是很信任一些所谓的红娘服务，还听说这些网站上入会价格并不便宜，万一没找到合适的，就‘人财两空’了。”

珍爱网前员工姚冉对《财经天下》周刊表示：“一般来说，网站完整的服务会包括销售红娘和服务红娘。销售红娘负责联系顾客，并邀约他们到线下门店谈单，充钱办会员卡，顾客也只有在办卡后才能享受服务，像安排相亲和参加联谊活动等。而不同的会员，缴费的金额是不一样的，这主要看投入的周期和对相亲对象的质量要求。”

“例如，红娘会安排顾客先试试为期3个月的相亲，并提出要求，比如要求对方的年龄区间、是否有稳定工作、是否有房有车等，智能系统会综合衡量，生成报价单，然后双方签订协议。据我当时的了解，短期内最便宜的订单费用也在8000元上下。”姚冉解释。

可见，即便年轻人有强烈的婚恋需求、想觅得佳人，也要先考虑看看自己有没有条件能买到“相亲门票”。此外，姚冉也觉得，相亲网站上的“爱情买卖”其实更多是碰运气。“虽然也有顾客最终相亲成功，甚至有人在门店求婚，但我也见识过不少奇葩。”

“不过，疫情之后主打线下的婚恋网站也开始走下坡路了。原来珍爱网线下一个门店会有近千平米，含40多个包间，现在已经缩减到300多平米了，而且以前北京差不多有6家门店，疫情后直接减到3家了。”姚冉说。

爱情生意不好做

对于传统的婚恋网站来说，在当前的婚恋交友赛道上，除了面对迎合年轻人需求的轻社交选手外，还要应战顺应平台发展诞生的新相亲劲敌。

根据艾媒咨询数据显示，2011年1月到2021年9月，陌生人社交赛道共计融资239起，涉及投融资金额高达88.36亿元。而从2020年11月起，百度、腾讯、字节跳动等互联网大厂就开始相继布局相亲交友业务了。

从去年9月Soul递交的招股书里可以看到，Soul的最大外部股东为腾讯全资子公司ImageFrameInvestment（HK），持股49.9%。而腾讯自身也在近年内相继推出过不少新型社交产品，包括轻聊、欢遇、轻缘、灯遇交友、Hood和去聊等。

在直播大潮的推动下，打造出“直播+相亲”模式的伊对App在2020年完成了B轮融资，其投资方包括小米、云九资本等。数据显示，2021年上半年，在主要婚恋交友平台累计活跃用户方面，前三名分别为百合佳缘、珍爱网和伊对，其活跃用户市场份额分别占28.7%、19.6%和10.9%。

尽管受众需求和产品形式发生了变迁，但打着“爱情”旗号的平台们的发展，最终还是要依赖于成熟的商业模式带动。目前看来，它们要分出胜负也不能仅靠流量竞争，还有对用户大数据的争夺以及相应服务的匹配和完善。

但在这个过程中，陌生人社交的“老毛病”也仍旧在困扰着不少平台，如打软色情的“擦边球”、涉及虚假宣传、诱导或强制消费等。

对此，有法律专业人士表示，这些平台也必须重视用户实名制，而相对完善的信息认证体系也能给予用户更高的保障和平台更良性的发展。“婚恋交友平台需要做的是实名验证；在核实用户的其他信息，包括财产信息、工作经历信息、教育信息、犯罪记录等方面，则需要其与相关政府部门信息互通，双方共同构建更全面的用户身份认证体系。”北京云嘉律师事务所副主任赵占领曾表示。

（应受访者要求，周弋、王加、山丘、谷栎、周舟、姚冉均为化名）

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