随着短视频的渗透，用户的消费习惯也从搜索电商变成了大数据下的关注电商。

文 | 本子

11月12日零点，第14届天猫双11收官，天猫表示，今年双11稳中向好，交易规模与去年持平。于医药健康板块而言，今年双十一可谓收获颇丰，战报也在12日晚间披露，而狂欢的背后，一些新现象、新玩法带给从业者们的是新一轮的思考。

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双11榜单出炉

医药健康榜

橄榄枝健康登顶，可复美第二，爱康国宾获季军，前十中，还有小仙炖、汤臣倍健、彩虹育儿、鱼跃、瑞慈体检、燕之屋、安视优隐形眼镜等。

医疗器械榜

在医疗器械类，可复美、鱼跃、敷尔佳分列前三，三诺、欧姆龙、大悦、稳健、可孚医疗器械、康乐保、芙清等紧随其后，位列前十。

保健滋补品榜

在保健滋补品中，小仙炖夺得销冠，汤臣倍健次之、燕之屋位列第三，排名靠前的还有老金磨方、寿仙谷、Wonderlab等众多品牌。

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阿里健康大药房榜单

OTC&处方药榜单：

在阿里健康大药房的OTC品类中，浙江万晟夺魁、星鲨、同仁堂则位列其后，排在前十一的还有海露、三九、福牌、达因、惠氏、东阿阿胶、上海拜耳、北京拜耳。

在处方药品类高增长TOP10中，据阿里健康大药房数据，贵州益佰、湖南九典、伟哥位列前三，华润赛科、华润双鹤、仟源、通化万通、国药中联、沈阳兴齐、九芝堂分列4～10名。

相关的榜单还有很多，在京东这边医药行业也获得不错的成绩，其中11月10日20:00，京东双11开售，开场仅1分钟，营养保健品牌Swisse、汤臣倍健销量均突破10万件；开售3分钟，湖北区域橄榄枝健康扩龄九价HPV疫苗预约服务销售一空。

开售10分钟，同仁堂、小仙炖、燕之屋等滋补品牌成交额同比增长超10倍，中药饮片成交额同比增长25倍，心脑血管、感冒、解热镇痛等秋冬应季的跨境药品成交额同比增长均超5倍，呼吸机品类成交额同比增长超5倍，入耳式助听器成交额同比增长4倍，隐形眼镜护理液品类成交额均同比增长4倍，基因检测服务成交额同比增长3倍，动态血糖仪成交额同比增长超2倍，暖贴品类成交额超过去年11.11全天。此外，在京东，开售10分钟，处方药品类成交额同比增长108%。

无疑，对于医药行业而言，双十一也成为了一年一度的狂欢时刻。

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狂欢的背后

据京东健康公开资料显示，今年双 11 期间，已经有超过6万家药店与京东药急送达成合作，预计将有超过一万个京东健康合作品牌商家，实现双 11 期间总成交额同比翻倍。

头部连锁方面，双11促销活动正如火如荼地开展。老百姓、益丰、健之佳同样发力线上，推出“双11健康养生趴”、“双11抢先购”、“全球购物狂欢季”等活动；漱玉平民在自建平台的官方小程序“漱玉平民+”、天猫官方旗舰店等线上渠道已经开始了双11活动的销售预热……

连锁甚至还与上游企业搞起联合行动，譬如一心堂与药妆品牌薇诺娜发起联名合作，举行以“国潮双十一”为主题的路演；健之佳联合昆中药、博士伦等开展双十一特惠专场……

狂欢的背后，一些新现象、新玩法带给从业者们是新一轮的思考。

首先需要留意的是，线上电商平台的医药销售额异军突起，如今的网上销售正逐渐成为企业另一发力赛道，药品销售额已达一定规模。

据阿里健康研究院联合中康科技发布了《2022线上用药趋势白皮书》显示，2021年医药电商慢病用药复购用户数增长187%，其中下沉市场医药电商慢病用药支付金额同比增长149%。

事实上，在互联网技术和资本的推动下，网上药店的销售则有望成为主要增长点。从前述今年双十一表现的数据上看，在双11的全民购物狂欢背景下，顾客的消费热情大涨。

从业者都看到这一趋势，正在主动介入，并伴以各种新颖的形式。我们可以看到，前述上榜品牌中，基本上进入企业店铺，都会看到店铺正在直播或黄金时段的直播预告，更有甚至，企业高管也直接下场，在直播间与消费者交流。

为什么会有这种现象？在2022西普会上，西柚健康CEO康凯的观点也许是一种启发。他表示，在B2C时代，电商最主要重构的是购买通路和渠道，对用户最大的价值某种程度上是便宜，但是近年来，这种价值已经释放得差不多了。“相信今年大家双十一的热情比起前几年已经差很多。”康凯称：“O2O时代为用户提供的价值是便利，而下一阶段，是怎么围绕人、围绕用户将线上线下结合在一起，给用户提供不同于以往的体验、价值，这是新零售要破局的方向。”

只不过参与直播，让消费者有互动感的背后，还有更深层次的原因，这些才是让企业能在双十一成功卖“爆”因素。

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如何才能成为“爆款”？

消费者对于健康产品的需求是旺盛的。有市场人士在接受《第一药店财智》采访时表示，近年来，消费者自我健康管理意识在不断提升，健康产品需求旺盛，但与此同时却有很大一部分人不清楚选择什么样的产品。于企业而言，要精准地找到消费者喜欢从什么地方获取资讯，在哪里互动、购买……需要通过全域用户洞察等方式，以此在各个环节影响消费者，解决用户品类教育。

据阿里商业数字营销平台报道显示，小仙炖通过站外明星种草+站内效果营销的资源组合，借助深链人群通进行分层精细化运营，进行扩容目标人群，加速人群资产流转，引爆生意增长，荣登类目预售TOP1。

敷尔佳则是在不同波段中，通过ALTV人群序列化+MTA多媒介序列化组合拳来实现收益的最大化。通过UD、99大促精准拉新高转化人群，加投万相台，对目标人群进行后链路转化。

钙尔奇则逐层锚定策略人群，基于消费者行为动线，在不同周期利用差异化沟通方向打造从DEE人群累计到PINK人群流动，即从品牌人群、品类人群、跨类目人群到场景人群的品效联动打法，站外通过TOP、全域星多触点拉新种草，同时依托淘内营销联动及数字化藏品进行人群再营销，实现品效合一……

可以看到的是，任意一家爆款，都不是局限于互联网平台，局限于搜索流量。卖爆了，更多也是前期准备工作的功劳。

高济医疗旗下争渡健康创始人CEO乔师兄在接受《第一药店财智》采访时表示，医药电商也是电商，本质上也是一个流量生意。流量在哪里，生意就在哪里。2008-2018年，用户以搜索电商为主，所以流量在淘宝、京东、拼多多等传统电商平台，在搜索电商时代，只需要做好关键字，开好直通车就能卖货就能赚钱。

“但是，随着短视频的渗透，抖音用户的人均占有时间已经超过了2小时，用户的消费习惯也从搜索电商转变为大数据下的兴趣电商。2021年，抖音已经超越了微信，成为中国第一大营销平台，其次是小红书，第三才是微信，短视频是当下最直接的教育用户的方式，抖音是当下最好的影响用户心智的平台。”

他指出，对于医药而言，因为其产品的特性，更是需要做大量的患者教育。患者是不敢轻易用药的，不是患者没用药需求，是需求没有被转化。因为抖音占用了用户大量的时间，用户在抖音娱乐、学习、以及看到网红医生的科普视频。简单有趣的方式使得网红医生靠谱专业的科普视频被大众接受并广泛传播，患者也从中学习以及自行决策合理使用药品。用户在抖音被网红医生教育，部分用户直接去医药电商平台，以阿里、京东、拼多多为主进行搜索并下单。

“也有部分用户在抖音没有被完全种草，会去小红书搜索别人的使用感受，那么小红书也充满了大量的患者角度的使用分享，从而彻底决定去天猫、京东下单。”乔师兄称：“目前所有的医药电商企业必须以抖音网红医生患者教育、小红书素人分享循证支持、再到传统电商平台转化成交。这是目前低成本、高效率的流量获得方式，充满红利。”

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