文|小脑广告(shukewenzhai)

近年来，随着“她时代”的到来和“她的力量”的崛起，以女性为主的营销主题玩法层出不穷，“获得女性的人得天下”已经成为各大品牌的营销共识。

而3.8节作为一年中最精准指向女性的营销节点，重要性自然不言而喻。怎么抓住这个绝佳的营销契机，以差异化的内容和形式打造出女性专属的节日氛围和营销语境，撬动女性消费者的购买欲望？各大品牌可谓是绞尽脑汁、轮番发力。

一向在节日营销中表现亮眼的天猫，就通过聚焦当代女性自由、个性、无畏、自我的生活态度和生活方式，以“任天性全开”为主题，真正将品牌节日营销主张打入了消费者心智。

创意主题TVC精准发声，多元诠释「天性」新主张

在女性意识大范围崛起的今天，“独立”“自由”“多元”正在成为当下女性消费的代名词。在这种背景之下，今年3.8节，天猫对于当代女性价值的认知更进一步，精准提炼出了 “任天性全开“的营销主题，强势为女性的「多元天性」应援发声。

首先，依托主题，天猫推出了一支创意TVC，对女性的「多元天性」进行了细致化诠释。不同于以往群体发声的叙事结构，短片采用一镜到底的手法，讲述了一个女性在成长道路上拥有无数名字的故事。

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从父母寄予厚望的“王静“，到上学时被人叫“大眼镜”，再到初入职场的“小朋友”等等，每一个名字的背后，都对应着一种标签；而每一种标签的背后，又都代表着一种天性。

面对他人的定义，女孩并未被束缚，而是不断突破认知展现天性，最终以新名字回应质疑，成长为一位独立真我的新时代女性。片子虽然看起来是一个女孩的故事，其实是所有女生的缩影。借此天猫倡导女性勇敢去释放天性，用新名字活出自我，而天猫将站在背后支持每个女性的天性，不负每一个选择。

其实不难发现，片子想要传达的，就是对多元天性的一个诠释，凸显出“比起让旁人左右，我们更该让天性做主”的品牌主张；换句话说，“做自己并不容易”，但是天猫选择与3亿女性消费群体站在一起，以一个支持者的角色，为女性的多元天性应援助力。

花式玩转线上互动，激发UCG内容共创热潮

营销的本质，是一场注意力的抢夺战。相较于品牌的单向输出，激发用户进行内容共创，共同参与到活动中去，更能拉近与消费者的心理距离。

除了发布主题TVC之外，天猫在玩法上继续发力。基于品牌现有明星流量社交资产，天猫强势召集代言人易烊千玺，天猫3.8节鼓励官李佳琦、惠若琪、宋轶等一起助力，向全网女性发出了「天性全开试镜」邀请，鼓励所有女性以图片+文字的形式晒出属于自己的高光故事，并@天猫，就能解锁更多天猫好物，最大程度的放大活动声量。

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同时，天猫还邀请不同领域“任天性全开#的女性，分享她们的天性关键词和背后的故事，借势推出#我是天性分之一#的主题系列海报和纪录片，进一步激活了话题热度。

在此次的线上玩法中，天猫以品牌为桥梁，巧妙借势明星、KOL的网络影响力和对粉丝的辐射效应，让天猫3.8节活动得到了更广泛的传播。当然，最终通过活动声量的扩大，也与用户建立起了深度沟通，形成了销售转发。

深度合作「世间有她」，全资源整合放大活动声量

这一两年，品牌与电影的跨界联动，变得越来越常见。过往，我们常见的无非就是基于内容的植入，提升品牌的曝光度。但这一次，天猫的跨界联动营销却有所不同。

为了进一步放大活动声量，天猫联合性题材大电影《世间有她》，打造了一档「天性微访谈」，邀请到电影主创导演张艾嘉、李少红，演员郑秀文、黄米依；运动员惠若琪，企业家等不同维度的女性在生活的镜头下讲述她们的心中的「天性」，所涉话题几乎涵盖女性成长的方方面面。

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值得一提的是，整支片子与以往聚焦女性困境的内容不同，这一次天猫选择放大女性真实天性的一面。或是阳光向上、或是温柔知性、或许开朗好动，他们千姿百态，完美诠释了#任天性全开#的大主题。

在此次3.8节品牌活动中，天猫还整合站内资源，与电影《世间有她》IP合作制作了专题页面，用户只需打开App搜索相关词条就可以看到电影站内主页，从联名货品到电影代金券福利，全面激活了内容和消费之间的可能性。同时，放长远来看，这并不是一次简单的联动。以此为基点，天猫将进一步破除了电影产业和天猫平台商间的流量壁垒，搭建起影商联动的基础和平台。

纵观天猫3.8节的营销动作，可以看出，天猫已经不再去强调「女王节」「女神节」，也不去打「关怀女性」的态度营销，而是真正地从女性视角出发，从价值观上去认可女性，鼓励女性活成自己想要的模样。从某种意义上来说，这不仅是品牌3.8节营销的一次成功突围，更是对所有女性的一次有力应援。

当下，很多品牌都在思考，不谈年龄，不贩卖焦虑，女性营销还能怎么做？或许看完天猫3.8节的campaign，可以肯定地说，“她营销”还是有路可走的，甚至可以说还有很长的路要走。