QQ个性装扮业务是腾讯QQ最快的增值服务，依靠QQ会员体系存在了18年。

从2002年腾讯发现韩国Sky Club网站的虚拟Avatar业务模式以后，逐步开始了自己的个性装扮业务：QQ秀，在QQ秀上线的前半年，就有500万人购买了这项服务，平均花费为5元左右。

随着移动互联网发展和智能手机的普及，QQ个性装扮业务面临新的机遇和挑战。

一、智能手机普及与QQ装扮业务

2008年苹果iPhone3G的上市拉开了全球智能手机爆发式增长的大幕，QQ个性装扮业务也从PC时代的QQ秀逐渐向更加满足更加多元的装扮需求发展。

截止15年，中国智能手机普及率已达65%左右，至17年Q1，国内智能手机用户数已达7.3亿；在移动互联网化浪潮推动下，近年来QQ的主战场也逐渐由PC平台向智能手机平台转移，并继续高速增长，15年QQ用户数量已达8.43亿。

（数据来源于网络搜集）

在用户规模不断扩大的同时，用户年龄也进一步下探。QQ用户中，95后用户占比44.38%，这与QQ个性装扮类目标用户的低龄化特征高度匹配，潜在消费用户数量进一步提升，且移动互联网使个性装扮服务延伸到手持终端，使用场景更加广泛，使用习惯呈现出高频化、移动化、碎片化的特点，费用方式更加便利。

（增值业务中社交网络收入情况：搜狐科技频道）

因此，智能手机的发展有力推动了QQ规模的增长，也为包括QQ装扮在内的QQ增值业务提供了新的增长点。

二、国内安卓生态与QQ装扮业务

智能手机行业的发展，给QQ个性装扮业务带来了机遇，也带来了新的挑战。国产智能手机异军突起，在国内市场份额达87%（2017Q2，转自中国网数据）。

需要指出的是：由于国情原因（原生安卓的各种谷歌服务都被墙了）以及其他一些原因，国内几乎看不到原生安卓系统的踪迹，所有国产智能手机厂商都通过改造安卓系统建立自己的UI系统，借此加载自己服务和内容，打造以应用分发、游戏联运、应用预装、付费素材、硬件周边、广告等为商业化的路径的态体系。

（国内知名手机厂商UI系统）

（国内手机厂商硬件售卖之外的商业化举措）

安卓手机主题模块作为付费素材的主要分发平台，是国产手机商业化的中的重要举措之一。

以小米MIUI主题模块为例：据小米官方统计数据，MIUI主题商店内拥有超过9700款各式各样的作品，大约60%以上的小米用户都会使用主题的服务（2014年数据），用户共完成了28亿次的下载动作，可见大家对于手机主题的热爱。

手机主题模块无论在目标用户群体还是需求定位上，都与QQ个性装扮高度相似，对QQ个性装扮业务的潜在冲击较大，主要体现在：

产品定位高度一致：无论是安卓主题模块还是QQ个性装扮，两者满足用户的核心诉求是一致的，即提供个性化的装扮服务，满足用户的虚荣心和炫耀欲、凸显用户个性及个人身份地位等需求。

用户群体高度重合：除了安卓用户规模庞大外，相较于苹果手机，安卓手机的用户群体更加低龄化，以MIUI主题为例，0-24岁的年轻用户构成了5%的主题主流消费人群，男性用户占到3/4，与QQ个性装扮的主力消费群体高度重合。

（3）变现模式高度类似：两者都通过提供装扮类增值服务推动用户购买，来实现商业变现。但两者不同的是，绝大多数安卓手机主题模块通过按件收费的方式推动用户消费，而QQ个性装扮则依托QQ会员体系提供包月或者包年服务。

不仅如此，国产手机厂商凭借其软硬件结合的天然优势及其庞大的生态圈，用户的使用频次及黏性都会比QQ这样的产品更好，另外其服务也会更多更有趣，结合面会更广。

此外，由于QQ应用需要借助手机平台运行，而大量的国产手机厂商均涉猎付费素材这一变现领域，形成“群狼效应”，极有可能群起蚕食包括QQ个性装扮在内的腾讯增值业务。

三、QQ个性装扮下阶段运营思路探讨

在直面国产手机厂商冲击的同时，更需要分析QQ个性装扮相对于安卓主题模块的差异化竞争优势，进一步明确产品定位和运营思路。

虽然 QQ个性装扮与安卓主题模块较为一致，即提供个性化的装扮服务，满足用户的虚荣心和炫耀欲，凸显用户个性及个人身份地位等需求。即围绕马斯洛需求层级中“社会需要”和“尊重需要”满足用户潜在诉求，但细化到功能层面上分析，发现QQ装扮在功能定位上存在一定的差别。

（马斯洛需求理论与QQ装扮/安卓主题功能关联）

细节功能更丰富：除了主题、字体、背景等功能与安卓主题模块高度相似外，还提供了如表情、聊天气泡、挂件、红包等使用频次较高、重社交属性的功能。

满足的需求更刚需：从需求层级看，主题、字体、背景等功能侧重满足彰显个性和身份，满足的是介于社会需要及尊重需要的诉求；而表情、聊天气泡、挂件、红包等则侧重实现社交过程中的个性化，满足的是介于安全需要及社会需要之间的需求，较前三种功能需求层次更低一些。

根据马斯洛需求层级理论，越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显，用户的留存较难保证。而越靠近底层需求越是刚需，人是社会性的，需要与同伴共享与交流，由于表情、聊天气泡等功能等满足的社交过程中的个性化需求，相较于主题、背景等功能，用户使用粘度更高。

由于QQ的社交优势加持，围绕社交功能的个性化装扮较安卓主题模块有较大的差异化竞争优势。

基于上述分析，个人认为，QQ个性装扮应该从以下几个方面提升差异化竞争优势：

1. 聚焦用户社交需求

有分析文章把人类需求分析和延伸，去重，抽取需求关键字得出人类需求池如下：

可以看出：人类70%以上的需求依赖于社交需求展开，社交是刚需，也是QQ的核心优势，QQ个性装扮的内容运营聚焦要用户社交需求。特别是要围绕95后核心用户群体的社交需求，满足年轻用户在网络社交过程中表达自我、彰显个性、追求好玩、热爱表现、刷存在感等核心诉求，分解网络社交过程中的内容消费点。

优化内容运营方法，相关建议如下：

（1）QQ表情运营建议

表情是QQ相对安卓主题模块的差异化优势，13年数据显示QQ表情用户就已经超过1亿，表情是网络聊天过程中最重要、最基础的需求之一。

近年来，很多社交APP，如韩国的Kakaotalk/Line都建立了的自己的表情商店，通过PGC的方式，生产出一系列家喻户晓的表情系列，甚至将这些IP延伸到游戏领域及线下周边产业，形成了完整的产业链，在为NAVER（Line母公司）创造了大量的收入的同时，也提升了Line的品牌认知。

（Line表情IP的商业化延伸）

除了社交APP以外，大量的第三方输入法，利用其作为输入“刚需”应用的优势，也建立其自己的表情商店，说明表情在网络社交中的重要地位。

（搜狗输入法的表情模块）

由于国内用户的表情付费习惯尚未养成，单纯打造Line式的PGC表情推动用户购买存在较大难度。以小米主题为例：之前小米主题采用的是PGC+UGC的运营模式，用户可以自行传播和使用非官方认证的主题，但小米主题商店关闭这一渠道后，引起了用户强烈的讨论。

（小米主题限制第三方主题后的用户反馈）

因此建议打造PGC+UGC相结合的内容运营方式，运营模式奠定QQ表情质量和风格，UGC运营模式提升用户参与感。

通过邀请专业设计师（包括QQ原创），即PGC的方式，确定QQ表情风格、提升QQ表情质量、确定QQ的核心品牌认知、唤起QQ用户群体的身份认同，同时限定一部分高质量表情仅限QQ会员使用，侧面刺激付费的同时也能够凸显付费用户的地位。同时通过定期组织用户表情创作活动，提升用户参与感，促进内容产出和内容多样化，使内容平台持续活跃。

大致运营思路如下：

（2）赠礼功能优化建议

中国是人情社会，赠礼是社会交际的刚需，网络社交也不例外，很多具备社交属性的APP，无论是聊天软件还是游戏类APP，都将赠礼需求放在了非常显性的位置。

例如：

（王者荣耀与陌陌的赠礼模块）

QQ个性装扮作为QQ增值服务的重要增值部分，是很好的赠礼内容，但目前QQ个性装扮赠礼付费的模块较为隐蔽。且从付费逻辑上来说，给自己买和给别人买是两个平行的点击层级，因此建议进一步凸显赠礼付费按钮，引导用户的赠礼需求。

2. 注重用户体验感知

在互联网经济背景下，人们的消费理念已经逐渐由传统经济下的功能式、品牌式，向体验式和参与式的消费思路转变， 体验是互联网用户的核心诉求，体验的好坏直接决定了用户的留存和产品的成败。

从QQ个性装扮看，个人建议应当从以下两个方面提升用户体验感知：

（消费理念的转变）

（1）完善试用功能

试用是免费用户向付费用户转化的有效途径，从早期QQ秀的发展历程看，正是腾讯赠送了每个初始用户10月的QQ会员，引导用户体验的装扮服务，才有机会让QQ秀这项增值服务最终家喻户晓。

另外，所有安卓主题服务也都提供了1-3天不等的试用服务，来引导用户潜在消费需求。

经济下，产品具有卖点才能卖的出去，想去屑用海飞丝，想柔顺用飘柔，只有满足了用户的核心诉求，产品才有可能打动用户。由于QQ个性装扮提供的是极具个性化的内容，内容种类丰富、风格多元，而目标群体一般都有着自己独特的审美情趣，试用能够更好地帮助用户发掘自己的核心需求，凸显QQ个性装扮对于特定用户的特定卖点，从而激发购买会员的欲望。

业务逻辑建议如下：

（2）提升会员使用体验

会员是QQ个性装扮的主要使用群体，也是主要收入来源，会员的使用体验直接决定了是否会继续续费使用或者推荐他人使用。目前会员主要可以分析Vip和SVIP两种，而付费方式又可分为月付/季付/半年付/年付四种方式，在QQ装扮的使用上，Vip和Svip以及不同付费方式的会员，销售的个性化装扮也有所不同。

从目前QQ个性装扮里的内容标识来看，对Vip和Svip内容的标识比较清晰，用户能够较容易的分辨哪些内容是Svip专享，但是QQ个性装扮对不同付费方式所能享受的内容标识并不清晰，容易造成误点击，影响付费用户的使用体验。

（vip与Svip内容区分明显，用户感知较好）

（图中“活动”内容仅年费svip可以使用，月付/季付等都无法使用，但无明显标识，容易产生误点击，影响用户感知）

因此，建议根据VIP等级或者付费方式的不同做好内容区分，可以通过便签组合的方式，来区分不同付费群体可消费的内容，思路如下：

3. 丰富QQ装扮玩法

腾讯酷鹅用户研究院的报告指出：95后在APP的使用和内容的消费上更加爱“尝鲜”，因此新鲜的玩法是吸引QQ装扮用户持续活跃的重要因素，可以QQ装扮功能上出发，依托社交场景，创新QQ装扮的玩法。

（1）功能玩法创新

以QQ红包为例，前期红包功能组已经尝试了很多新鲜的玩法，你视频红包等。除此之外，建议还可以以红包作为广告载体，强化商业化合作，并参考支付宝集五福的方式，在重点节假日，通过好友互发红包的方式，收集制定商业品牌的红包，获取相应奖励。

建议的业务逻辑如下：

（2）内容运营优化

国内安卓手机几乎都建立了自己的主题论坛模块，方便用户交流使用心得和分享优质主题，主题论坛为用户提供了持续创造UGC内容的空间，例如小米手机和华为手机都有独立的主题论坛。

反观QQ个性装扮，目前QQ个性装扮的网页内容较为陈旧，也未给用户提供产出UGC内容的模块，建议考虑加入装扮论坛模块，提升用户参与感，强化用户间的互动。

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