BM为什么还火？

上月末，中国第二场Brandy Melville在北京三里屯商圈开幕。

虽然Brandy Melville上海店大排长龙已经时隔两年，如今依然是年轻女孩们的关注爆点。

店铺刚开业的时候，听说连工作日的下午都是爆满状态，刚过去的端午假期就更别提了，去凑热闹的姐妹回来吐槽说店里最多的是人。

好不容易挤进人群后挑选了几件喜欢的衣服，转头发现Fitting排队的人更是让人直呼恐怖。既然衣服试穿不了，那买几个小首饰总行了吧？结果结账处……更恐怖。

记得去年夏天，Brandy Melvillehai 因为打着“One Size fits most”的广告语，被抵制贩卖“身材焦虑”了呢，

怎么转眼新店一出场，BM女孩们又开始席卷京城了？

短、紧、露的小衣服们皱皱巴巴地挂在意式少女风情装潢的店铺里。质感被忽略，流量是王道。

好像全北京的年轻辣妹们挤破头都要买到一件，它们已经不是单纯的衣服，而是一个标签——S码的标签。

来自意大利的少女品牌BrandyMelville本意是很浪漫的。

一位叫作Brandy的美国女孩和英国小伙Melville在意大利罗马坠入爱河，两人的名字合起来为品牌赋予了甜蜜的爱意，也是Brandy Melville品牌Logo中有一颗爱心的原因。

大部分欧美人的骨架偏大，而小个子或骨架稍小的女孩子们常常无法买到适合自己的衣服，Brandy Melville正是为解决小个子女孩们的选择而存在。

对于时下正掀起的纯欲风，若单凭BM的风格而爆红并不是无迹可寻，但当市场无限扩大后，BM的初衷却因为高关注度变了味道，让穿进小码的女孩们似乎拥有了炫耀的“本钱”。

“白幼瘦”

到底是真的美，还是他觉得美

北京BM店的爆红依然预示着，能穿上BM，仍是女孩们的自信源泉。

“完美”到底应该由谁来定义呢？

主宰东亚的“白幼瘦”审美观，也正主宰着年轻女孩的容貌焦虑感。

关于女性群体消费趋势的研究报告表示：女性一直都是消费市场上的中坚力量。她们基数庞大，感情丰富，偏爱一切与“美”相关的事物；随着收入水平的不断增加和社会地位的不断上升，越来越热衷于追逐美好生活。

然而，女性经济真的是完全按照自己的审美意愿去消费吗？

受到了当前主流审美的影响和制约，女性以为自己在自我选择，实际上却是一直在跟着潮流风向标行走，而所谓的潮流风向标又是在谁的主导之下？

2014年，台湾作家李敖上节目《城彩名人堂》时被问及喜欢的女人是哪种标准，他毫不避讳地说：“纤瘦、高挑、白皙、秀气、幼龄”。

林志玲、胡因梦均在他的挑剔之下，直言不讳的70岁浪子李敖误打误撞，被树成了初代男权kol，但说到底他也只是个男性审美的总结者，而并非开创者。

事实上，男性所钟情的“白幼瘦”审美一个底层逻辑在于：人们喜欢看起来更安全的选择，更小的年龄，更柔弱的身材，更人畜无害的面容，这样能剔除风险，只剩下无害化和儿童化。

探究其本质，全世界的男性喜欢白幼瘦，仍然是男权社会的一种体现。在人类的潜意识里，“白幼瘦”意味着依附。

你的美丽是为了谁？

你的审美是否出于自己对美好事物的认知和向往？你的自信是否又仅仅来自于他人对你的认可和夸奖？

赵薇执导的单元剧《听见她说》、杨幂出演的《完美女孩》和齐溪出演的《魔镜》让女性观众为之动容。

从外貌到身材，再从性格到技能，完美女孩似乎全都是为了取悦对方而存在。她是完美的，不管是皮肤、体重还是三围，她的存在简直满足了人类各种需求。

面对一些客户的粗暴行为，她也从来都是逆来顺受。

而这一切的完美，都是为谁而存在？从不是为她自己。

镜子前的女孩正不断端详着自己的面容，用各种化妆品一遍遍地往自己脸上大力地涂抹着，不断地比较着哪个包更搭配自己的造型。

已然极致的外表，却还是无法充盈她的内心。

她仍在放大身上所有不够完美的小细节，疯狂打击自己：“魔镜魔镜告诉我，谁是世界上最难看的女孩儿。不用你说，我知道是我。”

深陷“容貌焦虑”和“外貌焦虑”的旋涡的她，任由自己下沉。

选择让自己在只看外表的世界里挣扎，也时常忍不住抵抗颜值的话语权：

“这是个看脸的时代对吗？不对，不光要看脸，还要看胸看腰看屁股，看头发看指甲，看脚后跟。”

#A4腰挑战#、#漫画腿挑战#……

S码的BM不过瘾，社交平台上开始有无数辣妹涌向ZARA和优衣库试衣间试穿童装，好像把童装穿上身，就是新一代好身材的辣妹。

女孩们在拼命展示美貌，到底是为了谁，心里有答案吗？

被资本控制的审美

BM爆红的另一大热点，是店员人均帅哥美女。

小♥️书上刷一刷，有无数篇作为BM店员的优越体验。能穿上BM的衣服已然不是尖端潮流，能成为BM的店员才是。

除了均为S的策略，Brandy Melville还有另一个刻意吹捧白幼瘦审美的“大招”，他们不但对服装尺寸苛刻，对模特和店员的长相、身高、肤色也很严格。

在BM的官方社交媒体账号上，95%以上的产品图片，选用了白肤金发蓝眼球的姑娘。美国在线求职网站Glassdoor的数据显示，该品牌招聘店员时，会根据应聘者的长相来决定是否录取。

一个曾经在BM工作超过3年的店员表示：“你的薪水100%是由你的长相决定的。”更有人分享：“你会因为增重或者剪短头发被炒。”

还有这样一种“民间传说”：只要身材和长相足够出众的女孩在逛店时，很有可能会被BM的店员或店长询问要不要来店里当店员。

无形间把导购这个基本职位变成选美大赛！瞧见没？资本面前，不炒股都能变成小韭菜。

但这招其实早就有人用过了。

主打性感风的Abercrombie&Fitch，曾经店里的衣服最大码只有M（美码）。CEO Jeffries曾表示，他家的衣服只想卖给漂亮的瘦子。

性感营销一直是A&F品牌价值的一部分。A&F在开店时请各种拥有八块腹肌的帅哥穿着A&F的外套，他们会拉开外套拉链，靠着自己结实的肌肉来吸引顾客。Abercrombie&Fitch的“男色营销”，从2009年开始，就席卷过巴黎、东京、香港三地。

A&F拍摄的各种广告牌更是让人瞠目结舌。如此大的广告牌只放着一个看似和衣服毫不相干的拍摄图。

“逛A&F好比去夜店。”进入店面后，会发现店内的灯光很昏暗，但到处都弥漫着浓郁的香水，走到哪儿都贴着半裸肌肉男的海报。再看看店员，各个都是颜值+身材姣好的帅哥美女，始终信奉着“漂亮的人会吸引更多漂亮的人”的原则。

而Hollister作为A&F旗下的副线品牌同样性感，几年前在北京开幕的时候也是骚操作了一把，店员人均帅哥美女，普通样貌的人进去会自卑的那种程度。

当时我们团队里好多优秀的实习生因为被Hollister选中做店员，而辞去了在杂志社做实习生的工作……

2014年，A&F那位另辟蹊径的CEO退位之际，已经连续 11个季度同店销售额下降了，跟一夜爆红再查无此人的流量爱豆们没什么两样。

不知道当年选择辞职去Hollister做店员的小姐姐们如今在何方，但我猜又有一拨小姐姐会为了做BM的店员选择辞掉当下的工作了……

别担心，你很健康

美国疾病控制和预防中心曾指出，美国16岁女孩平均腰围在31英寸（约78cm）。

中国国家卫生健康委员会2018年给出的16岁女孩平均腰围是70.9cm。所以，大多数16岁的女孩基本都穿不进BM的小衣服。

而已然成为“白幼瘦”，或正努力让自己“白幼瘦”的女孩们，别太沉浸这种审美给自己带来的优越感，尝试跳脱随波逐流的条条框框，不再盲目地迎合审美或许才是了解自己的第一步。

欣赏你的人能看懂你的美，而不是因为你刚好符合他的标准。

编辑/船哥

编辑助理/张张、乔