之前参与公益，张晓月怀疑公益是每个月从银行卡里扣钱，拿到一张证书。作为公益项目的产品经理，肖然多年来一直以可持续的过程困扰着公益，但是到哪里才能找到长期稳定的捐赠人呢？两个困惑是指一个共同的问题：如何让公众更积极地参与公共利益。

现在，一朵小红花巧妙地解答了这个问题。在“一花一梦想”的活动里，平日里攒下小红花的用户可以把手里的小红花捐给自己支持的公益梦想，使其早日启动、实现，那些点滴小事背后的善心，得到了一次集中的回馈，公益热情也传递开来。

在这一年的99公益日，16个公益梦想，得到了超过一亿朵小红花的支持。这是善意的回响引发了回响，一颗心灵映照了另一颗心灵，让陌生的人们经由一朵小红花连结在一起。

文 | 徐喵喵 黄点点

编辑 | 卢枕

运营 | 月弥

回响

张晓月很久没有这样的感受了——清晰，明快，就像是对着山谷呐喊，获得了相同频率的回响。

9月6日那天，她在微信支付爱心餐的页面里捐出了10元钱，第二天的傍晚5点56分，她收到了一封不算长的回信。信中说，一位环卫工人领用了这份爱心餐，“他在尊宝披萨享用了鸡肉芝士焗饭套餐”。信的右下角，代表微信支付的吉祥物——一只招财猫正举着一朵小红花，目光炯炯，身旁的小气泡里写着，感谢你一块做好事。

收到反馈的这一刻，她忽然觉得，“冥冥之中与一个素未谋面的人发生连结，可能我们从来不会见面，永远不会相识，但我会去想象那个人的感受，会不会在这一刻，他觉得自己不是孤立无援的，就像我此刻感受到的那样”。

很快，她的微信状态被标记了一朵小花，状态的背景图里也出现了小红花的身影。张晓月把那封信保存在手机里，发到朋友圈，“激情号召”朋友们一起捐钱。在她的鼓动下，办公室里很多人都捐了一份。

事实上，这不是张晓月第一次参与公益。张晓月是90后，2003年非典、2008年汶川地震、2010年玉树地震是这一代人的共同记忆，她都参与过募捐。读大学时，她曾经做过公共活动的志愿者。毕业之后，她进入一家互联网公司工作，每次收到工资，都会给固定的项目月捐。

但不管是做志愿者还是捐款，她都有一种距离感。钱捐出去之后，她并不知道这笔钱用来做了什么，帮助了谁，取得了怎样的效果。她甚至有些疑惑，公益就是每个月银行卡都被扣一笔钱、然后得到一张证书吗？

最近几年，她开始了解到一些新型的互联网公益。在微信运动界面，每天的步数达到一万步（后捐步门槛降至6000步），就代表着为低碳生活付出了一份力，把步数捐出去，可以获得一朵红色的小花。这种方式让张晓月有点新奇，“以前以为做公益就是给谁捐个钱，没想到不花钱也可以做公益”。

再之后，张晓月的小红花有了更大的用处。今年8月31日，腾讯公益推出了“一花一梦想”，在99公益日开始前，向公众筹集了8000多个“梦想”，有人想要关心孤寡老人，有人关心乡村留守儿童，其中也有更辽阔的议题，包括环境保护、乡村振兴。最终，有16个公益梦想在活动期间上线。当用户捐出自己的小红花，捐花数达到最低执行额度，腾讯公益基金会就可以资助一个公益梦想启动、落地。

张晓月把自己平时攒的小红花捐给了守护10000名乡村儿童心理健康的项目，在她捐花之后的第二天，总目标500万朵小红花提前完成了。看到显示100%的红色进度条，张晓月有些期待，这个项目要怎么执行？自己之后会收到怎样的回信？

像张晓月一样，大三学生肖易也捐出了自己的小红花。她的花来自腾讯公益的答题小游戏，答对一道题目，也可以获得一朵小红花。她把两朵花捐给了“带1000个乡村孩子去看博物馆”的项目，选中这个项目的原因，是她被触动，想到了自己的童年。

肖易成长在中部的一个小县城里，那里并没有博物馆，也很少有看到外面的世界的渠道。漫长的青春期，她在一种好奇和渴望中度过。到长沙读大学的第一个学期，肖易拉上室友，挑了个周末，去市博物馆逛了一圈。那里有四羊方尊的仿品、古琴、古人的劳动工具，还有马王堆出土的一批漆器，花纹非常精致。

看到这些文物，她突然感到历史从书本里跳出来，在身边缓缓流淌。她第一次想到，在科技不发达的时代，古人到底是怎么生活的？现代社会到底拥有了什么、改变了什么？博物馆让一个小镇女孩有了更深的思考，她希望那些乡村的小朋友们也能去看一看。

在秋天悄然来临的9月，做公益的方式、内容变得多样起来：一位年轻的母亲以儿子的名义为偏远山区的孩子筹集了500颗鸡蛋；一个年轻女孩第一次捐出了一块钱帮助孤残儿童；有人捐出了自己拥有的900朵小红花，分散在不同的项目中。

中国人民大学的大三学生苏杉杉，加入了一个叫做“是光”的公益组织，跟团队的伙伴推出了一个为乡村的小朋友教授诗歌课程的项目。9月7日上午10点，憋了好几天的项目组成员，赶紧把筹款海报发到朋友圈，这次筹得的钱，会变成孩子们学习诗歌的教科书和读本。他们发现，在99公益日这段时间，资深公益用户捐款，得到配捐的比例就会更高，而资深用户的标签包括长期集花捐花、连续多年参加99、捐步达到一定数量、多次捐助等等，这些信息都会在用户的小红花公益账户里沉淀下来。

而来自“协作者”社会组织的王冰，在9月8日，跟大家一起忙碌到晚上，直到平台配捐结束。“协作者”发起的项目是关注困境流动儿童的“困境儿童自助图书馆”，他们努力为孩子们建起更多藏书丰富的图书角。

朋友圈成了大家分享爱心最重要的阵地。苏杉杉亲戚家的小孩，今年刚刚高考完，受苏杉杉影响，决定报名成为“是光”的志愿者。张晓月也在发出朋友圈之后收到留言，有人说，链接在哪儿？我也要去捐。张晓月觉得，是回响引发了回响，一颗心灵映照了另一颗心灵。

▲ 图 / 受访者提供

信任

在成为“一花一梦想”的产品经理之前，肖渊也曾经历与张晓月相似的公益之路。

几年前，她还是一位博物馆项目的产品经理，也是一个年轻妈妈。初为人母时，她常常被公益宣传海报上一双泪光闪闪的大眼睛打动，然后捐款。她知道，对那些刚生下来就患有疾病的孩子来说，钱就是命。那时，她对公益的理解也相对简单：“就是帮上一把，江湖救急。”

在成为公益项目的产品经理之后，她的想法变得不一样了。在行业内的一次次学习和交流后，她意识到，公益得是个“可持续”的过程。比如，除了帮患有罕见病的人购买高价药，是不是让药进入医保更好？一个总是心疼烧伤小孩的医生，成立了一个基金会，想通过教育的方式告诉大家，被烫伤之后的第一步是用凉水冲。

另一次，在公益机构的数字化分享会上，名为“融合中国成就阿甘梦”的项目也给了她极大的触动。项目的目标是让心智障碍人士更好地融入社会，实现的方式却不是直接资助心智障碍者，而是去改变普通人的观念，让普通人学会接纳，学会跟心智障碍者分享同一个世界。

肖渊一下子被点醒了，公益与钱有关，但公益并不只是需要钱，而是社会结构、文化氛围、规章制度的改变，它需要每一个人都行动起来，需要每个人都拿出身上最柔软的情感、最热忱的善念。那是一个更宏大、更艰难的问题，也是肖渊最想要做成的事——让更多的人参与公益，从拥有公益的意识开始。

肖渊对公益理解的转变很有代表性。其实腾讯公益平台两年来都在思考，新的时代背景下，公益事业如何找到源头活水，那个足以支撑公益可持续发展的动力在哪里。经过公益组织走访、调研，与行业专家咨询共议，再结合平台一线从用户那里得到的互动反馈，大家形成共识：激发用户内心的善意是根本，与用户共创共建是有效手段，让个体的公益愿望得到施展是未来的方向。于是，“以公益用户为中心”的思路，在腾讯公益平台确立了下来。

在这样的思路下，小红花的意涵也变得更丰富。最初，那朵有五个花瓣的小红花只是作为腾讯公益的形象和奖励标识，用户做出公益行为，捐款、答题、捐步，就会获得一朵。在设计logo和奖励的措施时，肖渊和团队成员一直在讨论，要不要区分捐款行为？捐款金额越高小红花是不是应该越多？要不要培养达人？如果只是答个题、走走路，得到的花要不要小一点？

最终，大家决定，任何捐赠，捐一次，就是一朵小红花，小红花不分大小不分类型，因为他们觉得，善意是平等的，背后有一种质朴的价值观，“做了好事，那就奖励”。

后来，“做公益得小红花” 升级为“做好事得小红花”。发花更注重好事，好事既可利他亦可悦己，一次低碳出行、一次公益知识的学习、一次公益主张的表达都可以称为“好事”，而捐花则更聚焦回公益，各种做好事得到的小红花可以捐到公益项目、公益梦想，完成公益行为的闭环。这样的模式，既可以让更多的用户多元化的行为被小红花激励到，也可以让有公益心智的用户除了捐款外，还可以身体力行地支持公益。

过去的一年，平台累计发出了4.6亿朵小红花，但在之前的活动中，用户仍然是被动的，“小红花还能做好事”这样的心智，还在逐渐建立的过程中。

肖渊想要鼓励更多人加入，她和她的同事花了大心思：分享卡要让用户有保存图片和分享的欲望。他们尝试了各种设计，熊猫栖息保护地项目，图片上有憨态可掬的大熊猫；和孩子们有关的，就有小朋友拿着纸飞机和恐龙的画面。在实践之后，她发现，有超过30%的用户会把卡片保存下来，作为留念。

团队也尝试与腾讯的不同业务合作，大家也很快感受到，各个业务团队对于公益抱有极大的热情。比如QQ邮箱团队，打造了有关乡村儿童美育的项目，如果推进顺利，孩子们画出来的画，会出现在QQ邮箱的封面和贺卡上；QQ浏览器团队也参与进来，用户在QQ浏览器上的每一次搜索行为，都可以变成爱心值，然后帮助公益项目上墙，转化成更多的流量关注和募捐额；腾讯新闻利用强大的内容生产力，那些令人触动的文字，吸引了更多保护石窟寺的目光；腾讯游戏《和平精英》想要守护孩子们的航天梦想，《王者荣耀》关注的则是助农项目。这些巧妙的连接，让公益依托腾讯的生态运转起来。

肖渊说，小红花的初衷，就是把它变成生活中最普通不过的事物，先鼓励人们在日常生活中也来做公益，然后再通过“一花一梦想”，在腾讯基金会的资助下帮助更多的人，以此肯定用户们所作所为的意义和价值。这是一个需要一方主动去点燃的过程，“腾讯很愿意做这件事”。

发动机运转起来只是第一步，建立信任是维护它持续运转的关键。

公益平台产品团队设计了一个名叫“小红花来信”的产品，通过“小红花来信”，公益机构能够把项目执行情况推送给用户，让用户知道，捐赠款到底流向何处、如何使用。而做得更加透明、清晰的机构们，也会得到来自于平台的认可和支持——拿到更多的配捐额。

信任可以降低人参与公益的心理门槛，让善意突破怀疑和犹豫，真正变成行动。

▲ “小红花来信”可以看到捐赠的流向和项目进度（上下滑动可完整查看）。图 / 受访者提供

惊喜

一切都让人猝不及防。9月4日，看到腾讯视频发起的美育项目数据时，肖渊吓了一跳，“以为数据错了”。她点进进度台，小红花的数量蹭蹭蹭地变，一天超过了600万。“要不要查一下？”反复确认之后，大家终于相信，数据没有错，是用户捐花的热情超出了预期。

相似的情景在一天前也曾出现过。99公益日开始之前，肖渊和伙伴们对“一花一梦想”能否被用户接受有些信心不足，“怕这个模式太新，用户没有感知，不愿意捐”。大家最后选了个稳妥的方式，8月31日就开始引流，想着“一天能有30万捐花量也好”。但上线之后才1个小时，数据一下子窜到100多万，达到了目标数量的一半。运营的同学紧急打电话给肖渊：“还引流吗？要不要先下了？”

用户接受了“一花一梦想”，比想象中还要快。在这一年的99公益日，肖渊收获了更多的惊喜：

“为10000名乡村儿童开展航天科普教育”，目标2000万朵 ，9月2日达成；

“给1000名乡村学生上职业启蒙课”，目标30万朵，9月2日达成；

“为孩子们培养1000名守护生命的急救员”，目标60万朵，9月3日达成；

“支持300名听障儿童的音乐康复课”，目标60万朵，9月3日达成……

这是一份激动人心的数据。但肖渊和她的伙伴们都明白，花捐满了，并不是工作的结束。

“99只是一个开始。”肖渊说，“还是希望‘一花一梦想’的项目能够更有生命力，有效地运转下去。”

梦想的小红花筹满后，腾讯公益基金会会以创新资助的方式助其实现。以职业启蒙课梦想为例，作为这个梦想的主要发起方，SSV数字支教实验室根据对该领域的深耕，已经制定出执行机构的筛选标准和流程，后续腾讯公益和SSV实验室将发布梦想资助计划，启动项目招标，落实项目的具体执行。项目开始执行后，预计将以两个月为周期，对用户进行进展反馈，让当初投出小红花的“梦想合伙人”们一起见证。

9月9日17:30，超过5620万人次为“一花一梦想”捐出小红花超过1亿朵，本次99期间的16个“一花一梦想”全部达到启动标准，这个结果给了腾讯公益团队大大的惊喜。

带来惊喜的不只是数字，在数字背后，肖渊看到了一种可能性，一种更长远、宏大、确定的希望。

一个给留守儿童写信的公益项目长期招募志愿者，成为志愿者的门槛很高，要先在公众号报名，写两封信，才能通过初审。平时，每天的报名人数不到1000，99公益日期间，这个项目一天就获得了近2万人的报名信息。

9月8日这一天，社会工作者王冰和同事们忙得不可开交，突然，有同事告诉她，有一位他们之前帮助过的流动儿童家庭，刚刚在平台上捐出了2元钱——王冰眼眶红了，她知道，这些家庭很不容易，愿意伸出手帮助别人，是更大的善念，这说明，善意正在传递着。后台数据显示，“协作者”项目的捐赠额，大多集中在10元钱以下，但爱心不能用金额衡量。

▲ 图 / 小馆长小航感谢支持自助图书馆的捐赠人。图 / 受访者提供

还有一些人从对公益一无所知的状态中参与进来。肖渊发现，那些会在微信运动捐步数的用户往往年龄偏大，集中在中老年人群体，他们爱走路、爱运动，活跃度极高，每周捐赠3-5次，但这群人很难转化为捐款用户，转化比例只有5%。

这个行为模式相对固定的群体，他们的捐花意愿会是怎样呢？在今年99公益日的“一花一梦想”的活动里，肖渊与伙伴设计了一个产品。过去捐赠6000步才可以获得一朵小红花，在99公益日期间，捐赠999步就可以有一朵，可以拿去支持公益梦想。跟团队反复测算之后，大家把这部分用户的捐花目标定在了300万，相对比较有把握，但即便如此，她仍然觉得有些勉强，“害怕完成不了”。

但真的在微信运动上线公益项目之后，只用了一天，那个项目的进度条就被拉满，用户的热情空前地高，肖渊说，“后来我都不敢上线捐花入口了，我怕捐满了，其他用户到平台没得捐”。最终的数据是，三天里，这部分中老年用户在不同的项目里带来了共计1500万的捐花量，平均每个人捐出了近40朵花。肖渊用一种轻快的声音感慨：“是我们目标的5倍！”

在她看来，那些捐步的用户渴望找到善念、公益的出口，当一个人发现自己不需要花钱就能做一件好事的时候，会很开心，这份开心结合着对平台的信任，可以带来改变。她想，有没有可能这些用户自己也有一个梦想，或许是跟运动相关的，比如帮助乡村小学修建跑道。有没有可能他们会成为真正的公益用户？她相信，小红花会是达成转变的桥梁。

就像北京大学教授金锦萍说的那样，“一花一梦想”放大了需求端的声音，一定程度脱离了传统慈善组织给定的议程，是一种鲶鱼效应，“它顺公众而为去激发了公众内心本来就有的那些良善，带有一定的社会创新”。在这朵小红花的背后，潜藏着无尽的善的能量。

作为产品经理的肖渊，自己也是用户。前段时间，肖渊为一个帮助喜憨儿（心智障碍人士）的项目捐了小红花，项目设置了规则，捐 89 朵小红花，可以获得一份喜憨儿做的手工饼干。她把饼干带回家，给儿子讲了喜憨儿的故事。她说，有些小朋友不太一样，不能正常地去上学和工作，但我们也要好好爱他们。她想，在一个疲惫、沉重、割裂的时代里，她感到自己还能做点什么，还可以改变些什么，比如，种下一颗爱的种子。

一些种子已经发芽。苏杉杉讲了一个小故事：在一个偏远地区的男孩，父母不在身边，是班里最调皮捣蛋的孩子，学校里有人打架，回回都有他。但是，上完诗歌课之后，男孩突然对诗歌里的植物产生了兴趣，又有一次打群架，这个男孩“居然”错过了——他骄傲地跟老师解释，“你知道为什么这次没我吗？因为早上的时候，我发现有一盆植物的土松了”，男孩把植物的土重新弄好，错过了打架。

相信会有一天，这个男孩也能得到一朵属于他的小红花。

（题图来自视觉中国，除肖渊和王冰外，文中其他人物为化名）

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