距离世界杯开幕还有一个月，国内相关营销进入紧锣密鼓的阶段。伊利又签下了内马尔，集齐“梅罗内”后会有怎样的营销效果值得关注。

卡塔尔世界杯的举办无疑牵动沙特的神经，沙特公共投资基金PIF在“Sportswashing（用体育来洗白）”上又出大手笔，投资23亿美元赞助其国内足球俱乐部。

联名方式上，巴萨球衣首次印上格莱美获奖歌手Drake的潮牌logo，实现跨越赞助平台的一次深度合作。为博取新生代球迷的喜爱，各大俱乐部可谓绞尽脑汁，除巴萨联合赞助商致敬说唱明星外，西甲也发了数字藏品。

以下是过去两周，国内外体育营销相关的重要事件。

1、内马尔成为伊利品牌代言人

合作类型：运动员代言

合作概述：在贝克汉姆、C罗、武磊之后，10月13日，伊利与巴西国家男子足球队队长内马尔签约。目前，伊利的合作伙伴有阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队和德国国家队等国际足坛顶级豪强。

懒熊提要：距离卡塔尔世界杯还有一个月，伊利签约球星实现了“梅罗内”的聚首。

2、巴萨国家德比球衣印上Drake的潮牌logo

合作类型：联名

合作概述：10月16日，巴萨在伯纳乌迎来同皇马的西班牙国家德比，加拿大说唱歌手Drake的潮牌OVO猫头鹰标志将出现巴萨球衣上。这么做主要是巴萨的主场冠名和球衣胸前赞助商Spotify，他们希望借此举庆祝Drake成为首位在Spotify上累计播放量达500亿次的歌手。巴萨营销副总裁朱莉·基乌（Juli Guiu）说：“Drake曾获得4项格莱美奖，并打破了不同类别的纪录。以歌手的品牌形象取代我们的赞助商标志，在巴萨历史上还是首次。”

懒熊提要：巴萨借Spotify与Drake潮牌联名，旨在进一步拉近与粉丝之间的距离，同时破圈营销，吸引世界各地的新观众。同时，类似的营销激活也给大平台提供了“分发”或联名其他品牌新思路。

3、PIF23亿美元赞助沙特足球俱乐部

合作类型：球队赞助

合作概述：据英国《金融时报》报道，沙特阿拉伯公共投资基金（PIF）在最新披露的财报中显示，2022年前8个月，已与多个足球俱乐部达成了赞助协议，总价值为87.5亿沙特里亚尔（约23亿美元）。其中，大部分投资来自于投资公司Qiddiya和Jeddah Central与沙特国内足球队达成的20年商业协议，以及PIF旗下房地产开发商Roshn对沙特足球联赛的五年赞助协议。

懒熊提要：PIF在足球方面的投资，是其借助体育改善国际形象的手段之一。2021年，PIF还以4.1亿美元的价格收购了英超足球俱乐部纽卡斯尔联队。卡塔尔世界杯的举办似乎又一次牵动了PIF的足球神经，据《泰晤士报》报道，沙特阿拉伯正计划与埃及和希腊联合申办2030年国际足联世界杯。

4、热刺入股智能训练应用公司LV8 Sport

合作类型：投融资

合作概述：据伦敦足球网10月14日报道，热刺购买了英国科技公司LV8 Sport的股份，用以推出一款新的足球训练应用程序Grow Football。该应用程序运用运动追踪技术，可以对拍摄下来的运动画面进行分析，还可以将数据上传，进行排行。目前，该程序已经受到热刺青训球员的一致好评。孙兴慜也已经在该应用程序的宣传材料中出现，预计未来会应用到更多热刺一线球员身上。LV8 Sport的首席执行官Francis Jago说：“热刺在发展年轻球员方面倾注了大量心血，这也是我们选择热刺的原因之一。”

懒熊提要：借助技术，运动员可以更加了解自己的身体和技能指标，这对参赛水平的提高和职业生涯规划都有重大意义。

5、女足球员代言数量登上2022年美国榜首

合作类型：运动员代言

合作概述：赞助信息平台Sponsor United的一份新报告显示，2022年，女子职业体育项目的赞助数量同比增长20%。其中，与球队和联盟的协议增长21%，与运动员个人的协议增长18%。美国足球巨星亚历克斯·摩根（Alex Morgan）以27份的数量位居运动员代言榜首，在2007年NCAA锦标赛中，摩根就已经声名鹊起，她已拥有世界杯冠军、奥运会金牌。

榜单前五名中还包括网球巨星塞雷娜·威廉姆斯（Serena Jameka Williams）、大坂直美（Naomi Osaka）、高尔夫球运动员莱西·汤普森（Lexi Thompson），以及2002年出生的网球小将莱拉·费尔南德斯（Leylah Fernandez）。

懒熊提要：随着女子体育运动的不断普及，赞助商们排着队争取女性联赛、球队和运动员的代言，代言赞助也反向激励女性体育的发展。近日，丹麦、瑞典、挪威和芬兰就联合提交了申办2025年女足欧洲杯的申请。该报告指出了社交媒体对代言效果的重要性，一些大学生运动员，如体操博主奥利维亚·邓恩（Olivia Dunne），每条代言帖的平均参与人数都超过了100万。

6、耐克与詹姆斯大儿子等五名学生签下NIL代言合同

合作类型：运动员代言

合作概述：10月11日，耐克与五名学生签下NIL代言合同，即Nike将会拥有他们的名字、形象、以及肖像的使用权。这五个潜力股分别是：詹姆斯的大儿子布朗尼·詹姆斯（Bronny James）、爱荷华州鹰眼队的Caitlin Clark、新泽西州卡姆登高中的DJ Wagner、斯坦福大学的Haley Jones，以及塞拉峡谷高中的JuJu Watkins。

懒熊提要：数据分析商Morning Consult在今年调研了2031名Z世代消费者，他们最喜欢的40个品牌中只有耐克和阿迪达斯两个是运动服饰品牌，其中耐克获得了78.43%的受访者青睐，是Z世代最喜欢的运动服饰品牌。从结果倒推，不难理解耐克对校园球星代言人的重视。

7、MLB成为美国首个接受大麻产品赞助的大型体育联盟

合作类型：赛事赞助

合作概述：MLB与美国大麻保健品行业领军品牌Charlotte’s Web达成赞助协议，该品牌将在出现在MLB下个赛季的全明星周、季后赛，以及世界职业棒球大赛中。目前，Charlotte’s Web的官网上已经推出了运动系列健康油Daily Edge，其中包括CBD（大麻二酚）等提取物。官网介绍该产品有助于运动后恢复，可以起到舒缓、助眠作用。此前，该品牌通过桑杰·古普塔（Sanjay Gupta）执导的纪录片《野草》（Weed），讲述了患有癫痫的女孩Charlotte的治疗之路，引起了美国对大麻提取物的关注。

懒熊提要：体育界对大麻及相关产品的态度在不断软化。今年2月，NFL向两个研究团队拨款100万美元，用于研究大麻和CBD对运动员疼痛管理的影响。

8、BBC获得2023自行车世锦赛本土版权

合作类型：版权合作

合作概述：国际自行车联盟（UCI）宣布，BBC体育已获得2023年UCI自行车世界锦标赛的本土转播权。该赛事将于明年8月3日至13日举行，从格拉斯哥市开始，跨越苏格兰。这是UCI历史上首次将13个现有项目合而为一，包括公路车、场地车、BMX（包括竞速和自由式）、攀爬车以及室内自行车等。

懒熊提要：BBC一直注重体育赛事版权的多样性，此前曾转播过eSC电动滑板车锦标赛、无板篮球世界杯等多项小众赛事。UCI史上最大的自行车赛事，在自行车爱好者中的影响力不容小觑，BBC自然不会放过。

9、西甲联盟和Dapper Labs推出NFT数字视频收藏品平台

合作类型：数字藏品

合作概述：10月27日起，西甲联盟和Dapper Labs将会合作推出官方NFT平台Golazos。“Golazos”在西班牙语中的意思是“壮观的目标”，该平台是Dapper的第一个全双语NFT产品，包括了英语和西班牙语的逐场解说、球员表现细节和比赛统计数据。藏品包括了从2005年至今的西甲赛场重要时刻。

懒熊提要：借助数字藏品，俱乐部与球员之间的粘性会进一步提高，也会吸引到更多新生代粉丝。

10、马龙代言鄂尔多斯男装；帕梅拉成为PICO 4运动体验官

合作类型：运动员代言

合作概述：10月11日，鄂尔多斯宣布，乒乓球奥运冠军、全满贯获得者马龙成为品牌首位男装代言人，同时推出联名系列；字节跳动旗下VR品牌PICO宣布健身达人帕梅拉担任PICO 4运动体验官。

懒熊提要：羊绒起家的鄂尔多斯与国球冠军传递实用、亲和的着装风格；VR应用与拳王和健身达人打造塑性计划。品牌调性不同，匹配的运动类型和运动员也不同。

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