记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

后疫情时代，中国美妆消费不跌反升，连带嗅觉经济也愈发火热。香水的意义不再局限于遮盖不雅，其中的生活方式理念正在成为被追逐的新热点。

近日，消费咨询机构英敏特发布2021年中国香水市场调研报告。报告显示，受到疫情的影响，中国香水市场增幅从2019年的11%下滑至今年的1%，中国城市消费者购买香水自用的比例从2020年的从55%下降至48%，但以赠礼为目的购买比例却从41%增至42%。

“中国消费者普遍认为香水是时尚和有纪念意义的礼物，不太容易遇到色号、肤质不合适等问题。”英敏特美容个护研究副总监李玉梅告诉界面时尚，“过去一年季节性、节日限定香水的新品发布呈上升趋势，说明品牌也在通过推动送礼需求来保证疫情期间消费者的购买行为。”

伴随着疫情局势的受控，中国香水市场也将加速恢复。英敏特指出，在未来5年，中国香水市场年复合增长率将达到17%，2025年市场销售额或将达到154.39亿元人民币。

但在全球范围内，中国香水市场占有的份额并不算大。全拓数据的报告指出，2020年全球香水消费市场规模为4063亿元人民币，其中中国占比仅为2.5%。与西方国家不同，传统中国消费者没有日常使用香水的传统，此前的“嗅觉经济”主要依托香皂、沐浴露和花露水等产品发展。

看中这一市场的空白，一批新消费品牌纷纷入场。以观夏、Scentooze三兔和RE调香室为代表的品牌，针对年轻消费群体进行创作和营销。这一群体更熟悉新消费生活方式理念，相较于中年消费者，新香水品牌能够减少教育市场所需的金钱和精力。

这批新香水品牌的形象、产品设计和营销思路，十分符合互联网品牌的爆品思维。

几乎所有的品牌都会为产品创作出一个极易引发联想的故事。以观夏为例，颐和金桂、昆仑煮雪和书院莲池等产品名将用于调香的植物与带有传统文化理念的场景关联，消费者往往会因为钟意名字而代入香氛要表达的意图中。

这与当前香水消费向线上转移的趋势相关。英敏特统计数据显示，超过70%的中国城市消费者在综合性购物网站购买过香水，其次是品牌专柜和美妆集合店。由于跳过了试香，在小红书和微博等社交媒体上查看香水信息和评价便成为了决策的依据。

“但气味仍然是香水这个品类最基础的一点，当前改变的只是品牌如何帮助消费者去理解和感知气味。”李玉梅解释道。

另一方面，新香水品牌也在利用饥渴营销来吸引关注。观夏曾推出过一款晶石香薰，其介绍称晶石采自安哥拉和南非等地，需要经过开凿、淘洗、晾干和拼配等步骤，才能最终上架。由于此前观夏只在微信小程序上定期发售，许多消费者开始反映难买、经常需要抢货，专门做观夏产品的代购也应运而生。

在互联网上走红后，观夏开始进入线下市场，在国内多家连卡佛家具部和北京三里屯太古里开设门店。而成立更早的气味图书馆早已在全国开设60多家线下门店，RE调香的线下零售店数量更是超过百家。

看上香水领域快速发展的趋势，投资机构也纷纷入场。观夏在2019年3月完成A轮融资，投资方包括由IDG资本和真格基金；Scentooze三兔和御梵则分别在2020年8月和12月完成千万元级别的Pre-A轮融资和战略融资。

而新一批本土香水品牌的崛起，也在一定程度上带动了小众沙龙香的流行。英敏特在报告中强调，中国消费者在购买香水时，不再为认为性别是限制购买选择的因素，并且认为专业制香品牌出品比品牌形象高端更重要。

许多外国小众沙龙香品牌也借这股潮流进入中国。据天猫国际的数据，2020上半年天猫国际的进口香水销售额同比增长70%，其中小众品牌香水的销售额更是出现3位数增长。

此前界面时尚曾报道，2020年前九个月瑞典高端沙龙香品牌Byredo在中国连开三店，雅诗兰黛集团旗下高端沙龙香品牌馥马尔香水出版社和凯利安也在2020年正式进入中国线下渠道销售。对于那些体量较小的沙龙香品牌来说，以话梅为代表的新一代美妆集合店，则为它们提供了在中国销售的平台。

“得益于消费者的购买路径不断向线上转移，小众沙龙香现在有了更多的机会接触到中国消费者。”李玉梅表示，“但小众沙龙香在价格和香味上有一定门槛，当有一定知名度后，是继续保持小众，还是去满足大众化的需求，是这类品牌要面临的选择。”