某种意义上，QQ系产品作为营销渠道的价值与它和这群青少年的关系的紧密程度成正比。而要维系这份联系，必须依靠内容。

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今年16岁的吴艾蒙梦想成为一名演员。知道这件事的，除了吴艾蒙自己和她身边的朋友，还有QQ。

一年前，正在为去哪家艺校学表演犯愁的吴艾蒙在QQ空间收到了一条某艺术学校的推送广告。她随即上网搜索了这家艺校，经过一番考察和比较之后她决定去试一试。现在，吴艾蒙正在该艺校的表演班为明年考上海戏剧学院做准备。

吴艾蒙自称对QQ已经到了依赖的程度，“离不开它，联系朋友第一个想到QQ而不是打电话，空闲时间都在刷空间，上面有自己从小到大的照片、每一年发的说说，可以看到自己的成长。”

除了聊天发动态，QQ还包揽了吴艾蒙的吃喝玩乐。吃饭看电影可以用QQ团购，包括她在玩的手游、用的健身软件也都是在QQ空间看到的。

如果不是为了春节抢红包，吴艾蒙或许不会安装微信。“我妈妈不喜欢QQ，我平时跟她联系只能用微信。”吴艾蒙告诉《第一财经周刊》，“但我们这个年龄的都比较喜欢QQ。”在她眼里，微信界面单调而且功能少，朋友圈一次最多只能上传9张照片，不是好友还不能点赞。相比之下，QQ的功能要丰富得多，吴艾蒙可以用自己喜欢的照片做空间背景，用装扮和字体表现个性，还能发现更多朋友。

所有这些用户在前端展示出的喜好，到了后台都变成了一组组数据。在QQ数据库里，吴艾蒙这个名字对应的是00后、重庆、高中生、上戏、嘻哈音乐等关键词。于是吴艾蒙总是能在恰当的时候收到刚好比较感兴趣的广告。

社交网络里的平行世界

在大量QQ熟龄用户转移到微信的同时，QQ迎来了吴艾蒙们。同时又因为隔离了长辈的视线，它逐渐变成了学生群体的专用社交工具，在中国的社交工具阵营里有点异次元的意味。这些互联网原住民让QQ几乎保持了它此前作为全民社交平台的热度。根据企鹅出现智酷今年8月发布的《“95后”新生代社交网络喜好报告》，95后月均发布说说条数比95前高出63.5%，装扮日均使用人次高出66.7%。

更重要的一点是，他们不仅更爱用QQ表达自己，也更愿意在QQ上花钱。“95后更注重在社交网络里探索关系链，对追星消费、短视频以及UGC的偏好比过去任何一代都高。”QQ空间产品总监王莹对《第一财经周刊》总结道。这意味着，这个用户群体对于高举年轻化口号的广告主来说是绝佳的营销对象。

如果说微博是陌生人社交，微信是熟人社交，QQ空间的社交关系链则介于两者之间。“空间用户关系比微博紧密，意味着更多互动，同时它比朋友圈开放，有更多增长空间。”小米市场高级总监陈诗磊说，“这个关系链用好了，营销效果会呈几何增长。”

陈诗磊在日常生活中见识到QQ空间的关系链，是从他正在读大二的外甥那里。“他QQ空间也有，朋友圈也有，但我发现他更喜欢在空间分享动态。空间动态下面的评论要翻好几页才到底，但微信互动就很少。”

让广告像朋友打招呼

因为主打对个人隐私格外敏感的学生群体，QQ向来注重这个层面的用户体验。比如用户可以选择让所有人或者某个人访问自己的空间，这种选择可以细致到某一篇日志或某一张照片。现在对于广告，QQ空间也将部分控制权转移到了用户手中。

“如果广告投得不精准，对用户就是一个骚扰。”王莹对《第一财经周刊》说。为此，QQ空间为每条广告都设置了反馈机制，而且在算法的控制下，只有当用户的好友动态达到一定数量时系统才会向其推送广告。

抓住95后就是抓住未来？

“年轻人是未来的主力消费群体，现在没有购买需求，但两三年之后他们可能会成为你的用户。”陈诗磊认为提前了解95后群体是出于品牌长远的考虑。至于为什么选择QQ空间，原因很简单，至少在中国找不到第二个如此集中地聚集了大量95后人群的社交产品。

过去十几年，QQ已经完成了从社交工具到媒体的转变。眼下，它正在努力为自己的新角色——营销渠道添砖加瓦。其中被放在最基础位置的一块砖，就是95后用户。

是社交工具，也要做内容IP

可以说，QQ空间所做的一切努力都是为了将自己与95后用户紧紧捆绑在一起。某种意义上，QQ和QQ空间作为营销渠道的价值，与它和这群年轻人的关系紧密程度成正比。而要维系这份联系，必须依靠内容。

“我们现在不断地为QQ创造故事，包括QQfamily的形象，就是为了让它逐步地脱离企业logo，变成一个IP。”腾讯公司社交网络事业群市场部总经理李丹对《第一财经周刊》说。为此，QQ不断以品牌方的形象与其他品牌跨界合作。

今年8月，QQ就与韩国美妆品牌悦诗风吟合作推出了QQfamily联名款。活动期间在悦诗风吟线上或线下门店购买产品的消费者都能获赠限量的联名产品。二者还在位于上海南京西路的悦诗风吟旗舰店内布置了VR体验装置。产品柜台上随处可见QQfamily的企鹅公仔和二维码，顾客扫描二维码就能与VR企鹅互动。

QQ的新难题

不过当QQ开始把自己当作品牌的时候，它也不得不面对一个困扰所有想接近年轻人的品牌的问题：如何与95后沟通？

李丹的答案是“去满足他们的细分需求”。“这代人一个重要的特点是多样化，”李丹说，“以前我们用一些标签就可以很好地概括60后、70后，但是对于90后、00后，你会发现每个人呈现的生活形态都是多元的。现在做一个产品满足所有人需求的时代不一定存在了。”

同样的道理，对广告主来说，依靠单个营销渠道获取用户的时代也已经过去了。埃森哲发布的《全球95后消费者调研中国洞察》显示，除了QQ、微信、微博，有32%的95后同时使用其他社交媒体购物，在90后中这个数字是12%，在80后中只有8%。社交媒体的多样化意味着品牌广告投入的分散化。虽然目前来看QQ是广告主针对年轻人的一个不错的营销渠道，但它的优势并没有想象中那么牢固。

随着第一批95后进入职场，QQ也将面临又一次的用户迁移。1998年出生的刘海燕原本也是QQ的忠实用户，但她最近开始越来越频繁地使用微信。她依然觉得QQ使用起来比微信有趣得多，但她加入了学校的社团，学长学姐和领导都在用微信，QQ反而显得没那么方便了。

刘海燕并不觉得自己身上有95后标签，“我觉得我们挺普通的，没什么不一样。每个人都想追求个性，只不过表现得不一样。80后也有这个追求。”刘海燕的手机里装了4个社交应用，QQ、微信、微博、Instagram，分别满足了她4种社交需求。对于QQ推送给她的广告，“我觉得挺蠢的。”

这恰好印证了李丹对95后的评价——多元化，并且表达意见的方式更加直接。“满足细分需求”是一个太过宏大的方法论，QQ需要更加细致地了解它的用户，这是维持其营销价值的基础。

郑晶敏

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