天下妄想王时期

编辑书法政

这次年轻人对床品越来越挑剔，越来越不舍得花钱。镜子市长/市场报告显示，2021年3月至2022年3月，床上用品淘宝天猫销售额超过570亿韩元。另外，据IMAC咨询称，到2020年，中国整个睡眠经济市场已达到3700多亿，保持高速增长。

《天下网商》被告知，在12月1日举行“天猫超级品类日冬季床品”的那天，单床被子爆炸了10000件。活动期间，总交易额同比增长60%以上，其中“暖绒毛深度睡眠”赛道同比增长200%以上，“亲皮肤深度睡眠”赛道同比增长70%以上。

如今消费者在选择床品时对最基本的功能不满意，对产品外观、质量、功能等提出了更高的要求。越来越精致的消费需求不断创造细分赛道，培养出了很多“种子选手”。

这个传统产业正在“搅动着一潭春水”。

四大趋势赛道出现，“差异化”成为品牌突破工具

此次天猫超级品类day冬季床品的四大赛道，很好地反映了床业的四大创新切入点——材料、工艺、功能和体验。

很多床品品牌对《天下网商》表示，行业消费升级趋势明显，消费需求越来越多样化，越来越精细化，但只有创新才能帮助品牌实现差异化竞争，快速发展。

多年来床上用品市长/市场综合占有率第一的罗莱，成立30年来一直从事先进设计、研发ampd能力无法与一般品牌匹敌，面料、工艺创新是它的“盾牌”，也是攻击的“长矛”。比如罗莱推出的100匹麻面床品4种套装，面料毕马面已经是“棉中贵族”，但更独特的是，它源于几十度的柔软工艺，用非常细的线织棉布，成品柔软光滑，接近丝手感。结果“罗雷焦裕如”超越了“亲皮肤深度睡眠”赛道。

创新不仅在于“人没有我”，还在于“人有我优越”。成立于1995年的保阳也以革新走在业界前列。例如生产“牛奶毛”，保养在材料中加入“静电丝”，不断加密，从过去的20厘米增加到现在的10厘米1个，解决了传统牛奶毛产品秋冬静电“啪啪啪”的疼痛。“牛奶毛”生产难度比棉产品高，次品率高，即使是“微创新”也要依靠强大的生产能力。同时，宝阳比花型设计长，多年积累了数千件花型版权证书，设计更加丰富。据调查，近两年来，保养“牛奶毛”4种套装年均销售50万套以上。爆破品使保养成为“温暖的绒毛深度睡眠”赛道的佼佼者。

拉夫菲尔的三多名品牌拥有者90后创业的初衷是做年轻人喜欢的床。“过去看床上行业，从品牌logo上去掉后，产品看起来差不多。”为了拉开差距，羽绒服原料供应商LAPPFIL以羽绒服进入床上行业，凭借供应链优势，将鹅毛含量从市面上常见的“70%以上”提高到95%，鹅毛蓬松程度达到800，轻薄的床可以应对极端天气。这张床“95鹅绒被子”是独一无二的原材料，帮助拉夫菲尔成为“薄而深的睡眠”赛道的领头羊。

，年轻的杰洛米今年7月入住天猫时，将“产品创新研发成为品牌的核心价值”的文章写在了显眼的位置。出生于1988年的创始人朱玉龙说，制造市场上没有的产品。

zero mi推着记忆床垫Z2喊着“365天免费睡觉”的口号。由此可以看出团队对产品的信心。Z2 R & amp据说，d期在一年半的时间里，材料、结构都有了革新。朱玉龙介绍说，zero romi自行开发了记忆棉和乳胶棉，解决了普通记忆棉材料的低温固化问题，同时避免了传统乳胶棉材料容易变黄、残渣氧化的问题。不仅如此，Z2还根据人体曲线分割设计肩部、腰部、腿部三个部位的舒适层，提供睡觉时尽量包裹的舒适体验。杰洛米通过功能升级成功地引领了“零压力深度睡眠赛道”。

凭借这款床垫，今年天猫双11，零欧美销售额接近1500万美元，成为黑马品牌。

从“老板事故”到“用户事故”:抓住那些年轻人

天猫嘉植家业相关人士表示：“年。”

床品行业如今涌现的四大创新赛道，背后根本的驱动力就在于消费升级——消费者变了、需求变了，品牌也必须求变。

《天下网商》采访的多位商家不约而同地表示，他们能将产品卖爆的根源，在于其研发上“以用户为中心”。“20年前是‘老板思维’，现在是‘用户思维’。”博洋副总裁陈松挺说，以前是老板喜欢什么就做什么，而现在，博洋产品正式上线前，会通过消费者的使用场景不断测试，持续打磨迭代。

他们的目标群体很一致——“年轻人”，年龄约25-35岁，以女性为核心，是一二线城市的新锐白领、精致妈妈，也可能是下沉市场的“小镇新贵”。

在床品这样一个相对传统的行业，当下材料、技术难有革命性突破，产品创新多属于局部创新，因而聚焦特定人群的“精准”非常重要。这不光体现在产品研发上，也体现在与目标用户的持续沟通、也就是营销创新上。

对于罗莱、博洋这样有着多年历史的行业头部品牌来说，营销创新是推动品牌年轻化的重要一步。2021年，罗莱的品牌代言人、00后人气明星易烊千玺帮助品牌引入了百万新粉丝会员（据罗莱财报）。罗莱电商总经理张思灵透露，目前，品牌通过代言人周边、产品体验、线下活动等不断触达易烊千玺的粉丝圈、宣传品牌，而未来还将考虑粉丝的互动转化创新玩法。

与此同时，包括罗莱、博洋、梦洁等在内，纷纷开启了IP联名，借此吸引更多年轻的客群。例如本次天猫超级品类日·冬季床品活动中，就有超能陆战队、草莓熊、玉桂狗等多款IP联名产品取得亮眼成绩。

成立于2013年的拉芙菲尔，去年在天猫上的销售额近2亿元，三多说，拉芙菲尔的团队几乎天天泡在社交媒体上。“我们会大量获取天猫、小红书、微博等平台对我们的差评，从大量信息中筛选消费痛点，从‘痛点’方向去努力。”三多说，围绕年轻人的需求，拉芙菲尔做了系统化的创新升级，包含产品外观、功能、营销等。

比如，拉芙菲尔在行业内开创了“昵称”卖货的玩法。它给每一款产品拟定一款形象生动、朗朗上口的“昵称”，极大降低解释成本，“冰激凌被”“奶盖被”“茶茶被”等成为小红书等社交平台的“热词”，迅速走红。

新需求催生新供给，新供给又进一步拓宽新消费人群。正是在供给、需求互为动力的碰撞、平衡下，整个床品行业由此向前迈了一大步。

唯有在天猫上，品牌不用只靠低价取胜

2021年的财报数据显示，水星、富安娜、罗莱、梦洁等行业头部品牌，电商渠道占整体营收的比例从20%到50%不等，其中又以天猫占比最高。

“唯有在天猫平台上，品牌敢于‘卖贵’。”陈松挺深有体会，这不是简单地提升价格，而是给品牌以空间，投入更多成本研发更好的产品，迎合消费者升级的消费需求，而非一味地靠低价取胜。

作为平台，天猫一方面提前洞察、挖掘新的趋势品类，同时通过导购侧动作、营销IP等，帮助品牌缩短新品的市场培育周期，同时快速扩大消费人群。

例如，消费者在淘宝上搜索“四件套”“羽绒被”时，搜索框下便会出现相关的品类导购指引，既方便消费者，又潜移默化地推广了趋势品类。

而在隆冬岁末上场的“天猫超级品类日·冬季床品”专场，则在销售旺季为趋势品类及代表品牌打造了一个集中亮相的“场域”。作为最懂行业消费趋势的营销IP，天猫超级品类日对于品牌的意义，早已不局限于销售额增长，而是人群破圈、打造行业影响力的有力阵地。

张思灵表示，对于天猫超级品类日，相比销量，罗莱更看重品类人群的拉新。“我们可以借此挖掘冬日保暖潜在的品类机会及场景，实现高效拉新和场景人群拓展，带来用户增量和经营指标上的新突破，促进生意的可持续性发展。”

连续多年参加天猫超级品类日的拉芙菲尔则表示，天猫超级品类日不仅能帮品牌触达更多的目标人群、获取新客，还能提升行业影响力。“成为‘舰长品牌’，意味着可以借平台进一步拓展人群，提升行业渗透率，这是我们最看重的。”

床品也是重要年货，《天下网商》获悉，在即将到来的双12，天猫还将基于秋冬流行趋势推出一系列超级单品，同时还将有上新一批兔年、婚庆等元素的节庆新品。可以预计，床品商家们很快又将迎来一波销售高峰。