导游指南：2023年中国，“实用主义”最佳。

作者| 《未来迹》林宇

2023年农历除夕倒计时15天，疫情三年后首次完全开放的中国新年，人们的心情非常复杂。——有惊喜尚未确定的不安，有灾难后余生的喜悦，也有对底层反弹的期待。而且这些情感在一定程度上反映在消费水平上。

2022年12月，根据对短视频和直播电子企业的秘果监测，每月搜索热度最高的关键词之一是“兔海限制”、“素媛兔”、“玉兔化妆”、“限制”、“大兔子”，成为社交电商上的美妆草关键词。

《未来迹Future Beauty》发现不完全梳理，目前国内外化妆、香精、护理品牌共21个推出兔年限量产品。

过去被指责为“年轮虽新，但缺乏个性和记忆”的中国生肖限量包装会在这个特别的兔年引起其他水花吗？资深营销人士化妆品牌的节日营销还有什么建议？

国内外21个品牌参与

兔年营销姿势多种多样

制度：未来

在这张表中，《未来迹Future Beauty》梳理了国内外彩妆、香味、个人品牌最新兔年限量产品21个，有雅诗兰黛、SK-II、行情堂、花书子、冠夏、可乐机等几项发现。

1.从品牌来看，SK-II兔年限量款包装可以说是最圆最有争议的。

圣诞节红-绿包装配色引起了很多关注和热度后，SK-II又用公密书与兔年限定——和老牌国产白兔联名推出了限量型神仙水，外包装让人联想到了白兔奶糖。

照片来源：SK-II品牌官方

在社交平台上，部分消费者认为此次联合设计既有趣又可爱，并表示“童年回忆”、“空瓶子也不扔掉”。但是还有消费者认为，SK-II是高档品牌，与白兔一起看起来是“降价”，包装设计充满了“塑料感”，反而降低了好感度。

图片拦截：小红书

2.欧莱雅是“兔年”最狂热的化妆品集团之一，巴黎欧莱雅、科颜氏、美宝莲和3CE推出了兔年限量型产品或盒子。

其中，欧莱雅共推出了6种兔年限量单品和“一起美丽的天空”系列的9种限量礼盒(包括抗衰老、美白、化妆、男性护肤等多种产品组合)。Koan先生推出了3款兔子年限单品和6款“钱兔子无量”礼盒和3款盒子，其中包括缓解保湿、祛痘、抗衰老、男性等多种产品组合。

3.价格方面，部分“兔年限定”产品出现了溢价情况。

例如，在化妆类别中，完美日记的有限“花兔盘子”官方售价为129韩元，普通版售价为109韩元。护肤品价格比较稳定，SK-II神仙水、资生堂、红腰等产品都与原版价格相同。

4.从“兔年限定”包装产品来看，这些单品大部分是品牌明星产品。例如资生堂红腰精华、雅诗兰黛小棕瓶眼霜、科颜高保湿面霜等。

从外包装来看，大多数品牌推出的兔子年份限量酒色调以大红色为主，其中兔子元素各不相同。据了解，有限产品中呈现的兔子形象或品牌直接推出，或与其他有“兔子”元素的品牌进行交叉联合设计(如SK-II和大白兔的联名)。

另一方面，欧莱雅与曾与中国航空航天ROBBI等品牌合作的宇宙育种鸟类游戏品牌Robbi联合推出了宇宙元素和美妆酸。

图片源自：欧舒丹、巴黎欧莱雅天猫旗舰店

另外，值得关注的是，向来主打东方彩妆的花西子此次推出的【玉见新年】东方妆奁礼盒与小玉荷组合的外观设计仍以其品牌的经典绿色为主，且其中并未包含“兔”元素，而是借由产品可以呈现“玉兔妆”的效果来进行营销。

图片源自：花西子天猫旗舰店

5、为贴合新年主题，还有品牌在电商平台推出附加服务。以欧莱雅为例，在其推出的部分礼盒中包含免费的新年贺卡定制服务，可在定制页面选择任一祝福语录生成贺卡，赠送给消费者。

图片截自：巴黎欧莱雅天猫旗舰店

除此之外，一些品牌也推出了购买产品送兔年周边的活动。以资生堂SHISEIDO为例，虽然仅推出一款兔年限定单品，但购买悦薇、盼丽风姿等精华产品，也会附赠兔年礼盒包装与红包，单笔消费额满800还会赠送兔年跃见地毯；欧莱雅则是随指定礼盒附赠ROBBI手办；3CE拍指定单品即可获赠兔子化妆包、镜子等物件。

“生肖限定”瞄准年轻人喜好

消费者一边吐槽一边买

对于这些兔年限定产品，营销界人士认为其中最值得称道的地方，就在于部分品牌在充分利用节点机会笼络年轻人。

“其实大白兔不是第一次跟高端品牌做联名，前不久的11月份，大白兔还与COACH联名发布了合作系列款。”上麒广告创始人杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，SK-II此次选择老牌国货品牌大白兔做联名，面向的受众群体更倾向于具有情怀的年轻人。“SK-II一直都在做年轻化，从这个角度来看，我认为这个营销案例是正面的。”

知名设计策略与趋势专家，YANG DESIGN策略总监、合伙人黄晓靖也表示，“对快消品而言，联名款的本质就是增加对目标消费群的下单冲动。虽然简单粗暴，但SK-II迎合了近些年经济低迷，消费者怀念童年‘好时光’的怀旧消费心理。”

相较于单纯的产品营销，花西子则是在新年之前连续两次在抖音、小红书平台发起“玉兔妆”的营销。邀请明星田曦薇、白鹿及诸多美妆大V上阵，抖音单平台相关视频播放量共计达2.2亿次。

图片源自：花西子小红书官方账号

相较于单纯的产品营销，花西子通过引领中国年妆容潮流，获得大量热度，东方妆奁套装也在近日登上天猫彩妆套装热销榜第一名。

此外，观夏于11月份推出的售价758元的兔年限定套装也获得了不错反响，店铺内为告罄状态，客服表示售完即止，目前店铺没有补货打算。

不过这些产品在“叫座”的同时，也迎来了部分消费者吐槽。

“今年的美妆新年限定大多数都没有‘限定’感，设计上没有很突出的地方。”90后消费者小月告诉《未来迹Future Beauty》，“有些礼盒看起来还不错，但其中的单品都是原版设计，给人感觉诚意不够。”

图片截自：小红书

“春节是有东方特色的营销节点，但部分外资品牌的生肖设计产品一般都比较保守和无聊。”黄晓靖分析，“只能说是在包装上增加了节庆期间的生肖形象，但很难真正形成有效记忆点。”

“并且，这些设计都比以往更加保守和平易近人，比较符合普遍大众的审美，但同时也缺乏个性。”杨正华补充道。

2023中国年营销

实用主义至上

近些年来，外资美妆品牌针对中国生肖推出限定产品的频率越来越高，已经成为一种常态化的营销方式。

“兔子也是大家喜闻乐见的生肖，IP形象的选择也比较多，既可以很潮酷，也可以很软萌，给品牌相对比较大的发挥空间。”Stars整合娱乐营销公司负责人，Golden King数字人娱乐科技联合创始人胡晓蔚认为。

但这种每年一度、同为新年主题的营销，如果在设计个性上不那么突出，也很容易令消费者丧失新鲜感，削弱“限定”的意义。与此同时，在联名IP的选择上，也要考虑更多因素。

“比如大白兔与日化品牌所做的跨界联名，第一波联名热潮应该是在2018到2019年。到2023年SK-II再与大白兔推出联名神仙水，我认为消费者已经有审美疲劳，产生‘免疫’了。”黄晓靖表示。

但在今年化妆品品牌的这波兔年营销中，也出现了一个新趋势。

“生肖营销几乎每一年都会有。”杨正华表示，“国际品牌能够借特色节日拉近与中国消费者的距离，产生更深的连接，是很好的现象和趋势。”

“一个明显的趋势是：整个美妆行业，以及其他时尚行业的新年限定设计都更加倾向于实用主义。”杨正华告诉《未来迹Future Beauty》，以欧莱雅、科颜氏为例，二者都以礼盒为主，对单品包装更换较少。这样消费者在将产品购买回家后，摆一整年都不会产生‘过期’的不适感。

一个观点是，这波“兔年限定”的整体设计风格之所以倾向于更为平和的实用主义而非个性化，也是由于整体市场环境的影响。

首先，受到疫情等诸多不确定因素的影响，中国消费者的消费能力有所下滑。2022年8月份，中国人民银行数据显示我国居民储蓄余额已经连续三个月突破43亿元，位于历史最高位。且近5年来居民储蓄增速明显加快，目前已较2008年8月的20万亿元规模翻了一倍之多。

在此背景下，英敏特2023年发布的《11大关键词回顾2022中国美妆个护市场》中提及的第一关键词为“增速放缓”。而国家统计局此前发布的2022年1-11月社会消费品零售数据也显示，化妆品类零售总额同比下降了3.1%，不及大盘。

“相对而言，时下消费者的购买意愿趋于保守。”杨正华认为，“品牌也感知到了这一点，所以推出一系列礼盒装，在设计上更加保守与实用，不影响单品在其他时间段的销售，因为他们也无法确定能卖出多少限定款。”

有调查显示，这种实用主义消费观将在今年继续延续，成为2023年的消费趋势之一。

英敏特在《2023全球消费者趋势–中国篇》中提及，当下消费回归理性实用主义，消费者开始减少伪需求继而为真实需求买单，未来1-2年，将会回归到产品价值本身。此外，“阳康”后能否迎来一波报复性消费还是未知数。根据艾媒咨询数据显示，54.2%的网民在“阳康”后不会进行报复性消费，艾媒咨询分析师也认为，在一次次解封过后，消费者正在趋于理性。

“依靠特殊节日营销带来的实际作用其实已经不大了。”杨正华认为，“未来品牌还是要回归到日常产品力的耕耘，这是最关键的机会点。”

END